Позиционирование товара на рынке

Определив целевые сегменты, компания должна установить, на основе каких свойств товара она будет конкурировать на выбранных рынках. Также фирма должна осуществить позиционирование товара, т.е. обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потребителей.

Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества, или конкурентного отличия. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. В этом случае конкурентам приходится догонять, прежде чем делать попытки в чем-то превзойти фирму.

Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят потребители и чего пока нет у конкурентов. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу и имиджу.

Дифференциация по товару. Некоторые товары отличаются высоким уровнем стандартизации, например сталь. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая дифференциация.

Множество других товаров может быть дифференцировано. В этом случае компания должна выбрать параметры, по которым она будет проводить дифференциацию. Она может предложить дополнительные свойства товара, которые отсутствуют у конкурентов. Товары могут иметь отличительные преимущества по эксплуатационным свойствам или функциональным характеристикам. Важными факторами дифференциации могут оказаться стиль и дизайн. Кроме того, компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность и пригодность к ремонту.

Дифференциация по услугам. Компании могут предлагать следующие виды услуг, имеющие значение для потребителей: а) быстрая и надежная доставка товара; б) высокое качество услуг по установке, наладке, ремонтных услуг; в) предоставление платных и бесплатных консультационных услуг, обучение пользователей; г) высокая скорость обслуживания.

Дифференциация по персоналу. Конкурентное преимущество может быть достигнуто за счет приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов. Персонал компании должен быть компетентен, проявлять дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, немедленно реагировать на их требования и возникающие у них проблемы.

Дифференциация по имиджу. Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Эффективным средством дифференциации имиджа являются символы. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Компания может строить товарный знак вокруг отдельных знаменитых личностей, например кофе Pele. Целесообразно подкрепить символику цветом или музыкой. Выбранные символы доводятся до общественности с помощью рекламы. Реклама должна передать особенности данной марки то лучшее, что отличает ее от конкурентов. На имидж компании влияет также интерьер, мебель, цвета, планировка помещения. Компания может создать свой имидж, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий.

Проведя дифференцирование, компании выявляют признаки, наиболее важные для потребителя, и определяют конкурентные преимущества своего товара. Конкурентные преимущества являются важной основой для позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке. Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Наиболее точную информацию дает знание взглядов покупателей на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование товара. Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.

Для успешного позиционирования компания должна выполнить следующие задачи:

1. Выявить все обычные и марочные товары, которые в настоящее время предлагаются на конкретном сегменте.

2. Провести опрос и выяснить, чего хотят потребители от данного товара, каковы основные свойства (обычно их два), которые потребители считают главными и за которые готовы платить деньги.

3. Определить, чем отличаются существующие на данном сегменте товары, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

4. Чтобы разобраться, почему потребители одни товары покупают, а другие – нет, надо провести опрос и сравнить основные свойства товаров, определяющие выбор. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителем, а не по действительным свойствам.

Все сведения фирма применяет, чтобы найти место на рынке собственному товару. Результаты исследования предоставляют в виде схемы (карты) позиционирования товара. Карты позиционирования обычно представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик товаров конкурирующих групп, например сочетание «цена - качество». На рис. 5.2 показана условная схема такой матрицы, где приведено положение фирм-конкурентов (А, Б, В, Г).

Как правило, каждая из фирм будет стремиться занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен, так как для большинства потребителей это наиболее привлекательное сочетание характеристик продукта.

Рис. 5.2. Карта позиционирования продукта по функции «качество - цена»

Для фирмы N возможны два пути позиционирования. Первый: позиционировать рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Это возможно, если: 1) рынок достаточно велик, чтобы поместить двух конкурентов; 2) фирма имеет значительные ресурсы, чтобы вести конкурентную борьбу; 3) борьба отвечает сильным сторонам фирмы.

Фирма может позиционировать свой товар близко к товару с наиболее высоко оцениваемыми свойствами, заявив, что его эффективность выше, и установить на него более высокую цену.

Второй: фирма может разработать модель, которой еще нет на рынке (товар Х). Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадения есть, то потребители готовы покупать товар, в котором присутствует желаемые свойства. Фирма будет иметь успех на рынке, если сможет предложить товар с желаемым сочетанием свойств. Таким образом, фирма выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается обеспечить ее удовлетворение.

Если фирма приняла решение использовать эту возможность, необходимы еще некоторые условия, чтобы деятельность принесла успех. Во-первых, фирма должна иметь необходимую технологию и достаточные ресурсы, чтобы выпускать товар, обладающий данными свойствами; во-вторых, она должна предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него заплатить. Требуется также достаточное число покупателей, предпочитающих данный товар. Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить. Тогда будут обеспечены интересы рынка, и фирма сможет получить прибыль.

Если фирма не в состоянии воспользоваться открывающейся возможностью, она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, но не в достаточной степени выражены у других марок товара. Если она выбирает для позиционирования не важные, с точки зрения потребителей свойства, то ее усилия могут не дать эффекта, потребитель не проявит заинтересованности в данном товаре.

Проведя позиционирование, фирма должна найти способ дифференцировать свой товар, т.е. сделать свой товар узнаваемым.

Следует учитывать, что не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

- Важность. Отличие должно быть привлекательно для большого числа покупателей.

- Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

- Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

- Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

- Уникальность. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

- Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

- Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Правильно организованное позиционирование является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.