Понятие рационального потребителя. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.

В условиях рынка все люди подразделяются на две группы: продавцов и покупателей. Их роли могут меняться местами, то есть покупатель может превратиться в продавца и наоборот. При этом каждый из них в любой их этих ролей стремится вести себя рационально. Схема принятия решения о покупке какого-либо товара покупателем предполагает выделение в его поведении, по меньшей мере, четырех этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации о необходимой продукции;

3) оценка альтернатив;

4) принятие решения о покупке. При этом главное внимание им уделяется оценке альтернатив покупки продукции. Вследствие этого он стремится потратить свой доход на потребительском рынке наилучшим образом, учитывая, что каждый товар обладает тремя свойствами: полезностью, стоимостью и меновой стоимостью или ценой.

Под полезностью подразумевается способность блага удовлетворять потребности индивида в процессе потребления.

Стоимость товара — это затраты всех видов ресурсов на производство и реализацию продукции.

Что касается меновой стоимости, то она выступает в виде цены товара как результат взаимодействия между спросом и предложением. Если, например, на рынке предложено мороженого больше, чем нужно покупателю, то его цена за порцию может установиться на уровне не 1000 руб. его стоимости, а возможно 950 руб.

Следует учитывать, что к различным свойствам товара продавцы и покупатели относятся неодинаково. Продавцов, прежде всего, интересует величина цены товара: чем она больше, тем лучше, так как от этого зависит их доход от реализации продукции.

Покупатель же в первую очередь обращает внимание на полезность товара, его потребительские свойства.

Оценка полезности вещей всегда субъективна (у каждого человека – своя, с его точки зрения). Поэтому одна и та же вещь обладает разной полезностью для разных людей (любители кофе оценивают этот напиток очень высоко, а любители чая – наоборот). Потребители, оценивая полезность товара, учитывают его редкость и значимость для удовлетворения потребности. Например, потребность в теплой шапке можно удовлетворить с помощью шапки из искусственного меха и шапки из норки. Понятно, что полезность обеих шапок зимой очень высока. В то же время полезность норковой шапки, обладающей большей редкостью, оценивается покупателем выше, чем искусственной.

Полезность товара для потребителя также зависит от степени остроты ощущения потребности и уровня ее удовлетворения в данный момент времени. Причем полезность товара уменьшается по мере того, как увеличивается объем потребления (количество потребляемых товаров).

Существуют понятия предельной и общей полезности. Предположим, что на десерт у потребителя есть 5 яблок. Первое яблоко доставляет ему наибольшую полезность, так как он еще не насытился данным продуктом. Второе яблоко уже имеет несколько меньшую полезность, третье – еще меньшую, четвертое яблоко может оказаться уже ненужным, а от пятого можно получить уже не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы товара, называется предельной полезностью.

Общая полезность определенного количества товара определяется как сумма предельной полезности каждого из них.

Таким образом, предельная полезность отдельных товаров снижается по мере увеличения их количества. Уменьшение предельной полезности товара с увеличением его потребляемого количества называется законом убывающей предельной полезности.

Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с добавлением нового товара замедляется.

Существует правило максимизации полезности: максимальная общая полезность при данном доходе достигается при условии, если последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносит одинаковую предельную полезность.

Представление об убывающей предельной полезности лежит в основе объяснения закона спроса и имеет большое значение в понимании того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут и желают купить. Спрос на товары связан с полезностью данных товаров для покупателя. В то же время деньги для покупателя тоже обладают полезностью. Поэтому он купит товар, если полезность этого товара и полезность затраченных на покупку денег будут оцениваться им одинаково. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующий товар, называется ценой спроса и определяет предельную полезность этого товара для покупателя. Таким образом, покупка товара имеет место потому, что этот товар обладает для потребителя большей привлекательностью, чем деньги. Это значит, что каждый покупатель, приобретая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя определяется как разница между ними и называется излишком потребителя. Таким образом, излишек потребителя – это разница между максимальной суммой денег, которую надо отдать за данный товар, и той суммой денег, которая за него заплачена. Стремление к получению выигрыша от покупки лежит в основе экономического интереса покупателя на рынке.