Специфика маркетинга социально-культурной сферы

Аннотация. Понятие маркетинг, социальный маркетинг. Помимо традиционного маркетинга сложился социальный маркетинг (СМ). СМ - есть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Сфера культуры традиционно, является сферой некоммерческой, нонпрофитной. Основными источниками ее финансирования. Потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Главная специфика сферы культуры и любого нонпрофита — в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, б) комплексные и целевые программы

Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все источники финансирования НО. Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга определяется спецификой таких компонентов; цели – реализация социальной идеи, программы, выполнение социального заказа, товары, услуги, имеющие преимущественно социальное значение, двоякость рынка, специфика ценообразования, реализация в секторе недоступном для коммерческих, специфичностью продвижения услуг, отсутствие чётких показателей итогов работы.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО. MHO сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

Маркетинг – творческая управленческая деятельность, определяющая поведение фирмы в соответствии с ситуацией на рынке; процесс, осуществляемый в рамках наложенных обществом ограничений и установление при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности.

Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг (СМ). СМ - есть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Основные теоретики маркетинга нонпрофитной сферы культуры: Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс), О. С. Виханский, Г. Л. Тульчинский, В. Е.Новаторов, М. М. Лебедева.

Государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с – анти социальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).

Маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений. Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте. Более того; маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

Сфера культуры традиционно, является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Простая ориентация на потребителя и его нужды не срабатывает. Деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетривиальная проблема любого нонпрофита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» — потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» — попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

Главная специфика сферы культуры и любого нонпрофита — в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нонпрофитную деятельность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков, б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования.

Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные источники финансирования НО. Так; любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).

По формам собственности НО различаются на государственные (федеральные, республиканские, муниципальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80-х — начала 90-х гг. в Российской Федерации НО были практически исключительно государственными, т. е. финансировались из бюджета (исключение составляли организации и учреждения профсоюзов, комсомольские, партийные). Но и они в изрядной доле поддерживались из государственных источников.

По характеру финансирования НО различаются на дотируемые из госбюджета различного уровня, существующие на учредительские взносы, спонсорские и донорские средства, членские взносы, получающие •доходы от собственной коммерческой деятельности.

По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные.

Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования.

Маркетинг некоммерческих организаций (MHO) — это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в том числе с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель — прибыль, то в MHO это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг НО.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономическое) значение. Продукт НО — социальная услуга — обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар НО — узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала НО.

3. Цены. Социальные услуги НО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно — частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доноры, меценаты — своеобразный потребительский рынок НО.

5. Реализация. В MHO особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в MHO тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода иных контактов.

6. Продвижение в MHO специфично, т. е. тесно связано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, MHO более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. п. Доля традиционной коммерческой рекламы в MHO незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО. MHO сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

Технология планирования социально-культурной деятельности

Понятие СКД, понятие планирование. Виды планов: стратегические, тактические и оперативные планы.. Методы планирования: аналитический, нормативное планирование, балансовый метод, сетевое планирование Планы подразделяются: по содержанию планируемой деятельности, в зависимости от уровня принятия планового реше­ния, в зависимости от степени директивности планы подразделяются (прогноз рекомендательные, директивные), в зависимости от сроков, на которые разрабатывают­ся планы, они различаются на: перспективные (долгосрочные), средне­срочные; годовые, квартальные, план на месяц; оперативные (план не декаду, неделю, день, оперативные планы индивидуальной работы). Краткосрочные планы (квартальные, месячные, оперативные….) также называют планами текущей работы. Стратегические планы определяют содержа­ние конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу, развитие перспективных видов деятельности, сокращение и сворачивания не актуальных направлений. Тактические планы – конкретная реализация стратегий, проектов бизнес-план, содержащий анализ информации о состоянии рынка и возможностей конкретной организации, наличие и возможности получения ресурсов, шаги по достижению цели)

Этапы разработки планов: 1. Организационно - подготовительный этап. 2.Этап разработки проекта плана. 3.Этап согласования и утверждения плана. 4. Этап пропаганды и организации контроля выполнения плана.

Таким образом, планирование является основополагающей функцией менеджера СКД. Специалисту СКД необходимо руководствоваться планом в своей работе с целью усовершенствования и развития профессиональных навыков, которые помогут добиваться желаемой цели. Планирование по целям используется в качестве эффективного управления ориентировано на решение конкретных задач, повышает вероятность достижения прогнозируемого результата, качество социально-культурной деятельности.

СКД - деятельность, направленная на духовное и физическое развитие личности на основе приобщения человека к культурным ценностям к процессу их распространения, освоения, создания в сфере свободного времени.

Планирование - процесс определения целей и показателей СК учреждения на будущее, а также постановки задач и оценки, необходимых для решения материальных и людских ресурсов. В организации планирования следует уделять внимание целям СКД и их постановке, т.к. с этого начинается процесс планирования.

Планирование как одну из основных функций менеджера СКД рассматривают Г. Л. Тульчинский, И. Н. Герчикова, Е. Л. Кудрина.

Цели – идеальное представление о результате. Для достижения цели формируются конкретные задачи, выбираются средства для их достижения, обличенные в конкретный документ, именуемый планом. Стратегические цели и планы - долгосрочные. Тактические цели и планы - ближайшие. Оперативные цели и планы – текущие.

Виды планов:

1.Стратегические планы носят долгосрочный характер (от 2 до 5 лет вперед), имеют непрерывный характер, т.к. может пересматриваться, уточняться миссия, ставятся новые цели, разрабатываются новые планы, для того, чтобы удовлетворять, соответствовать и опережать требования

времени.

2.Тактические и оперативные планы Результаты, которых должны добиться отделы, сектора и другие подразделения СКУ называются тактическими целями. Тактические цели способствуют реализации стратегической цели. Разработка тактического плана имеет период 1 год.

3.Оперативные планы определяют последовательность действий по достижению оперативных целей (подготовке фрагментов или сюжетов культпрограмм, подбор исполнителей, написание сценария, изготовление реквизита). На основе этого планирования строится вся деятельность специалистов, творческих работников и секторов.

4.Сетевое планирование - это планы-графики для каждого специалиста, персонально творческой элиты, хозяйственников. Планы-графики определяют конкретные временные рамки и объем работы в решении каждой операционной задачи, без чего невозможно достижение тактических, стратегических целей. Метод сетевого планирования предполагает: распределение всей планируемой работы на операции с указанием ответственных и сроков выполнения; ранжирование выделенных операций в определенной последовательности выполнения; полученный график накладывается на календарь; следует различать одноразовые планы (проекты, масштабные планы), постоянные планы (разработка инновационных форм работы), ситуационные планы (порядок действий сотрудников по сложившейся объективной ситуации)

Методы планирования: а налитический метод - систематическое наращивание деятельностного потенциала путем повышения качества и числа мероприятий в сравнении с предыдущим периодом (расширение зрительных залов, площадок, кружков); нормативное планирование - обоснование заданий, планов и нормативов; балансовый метод - обоснование возможностей осуществления любого плана, составление смет доходов и расходов, указывается источник финансирования.

Планы подразделяются:

1. По виду деятельности (тематический план; комплексный план).

2. федеральные, республиканские, областные, краевые, районные, городские планы организаций, их подразделений; индивидуальные.

3. прогнозные (ориентировочное планирование, выявление наиболее вероятных тенденций развития сферы)

4. рекомендательные (содержащие установочные рекомендации, показатели которых носят контрольный характер)

5. директивные (выполнение за счет средств бюджета с обязательным выполнением в срок)

6. перспективные (среднесрочные, долгосрочные).

7. текущие (краткосрочные, оперативные).

Долгосрочные - свыше 5 лет. Среднесрочные от 1 до 5 лет. Краткосрочные до 1 года

Этапы разработки планов:

1. Организационно - подготовительный этап (определение круга исполнителей с привлечением потенциальных заказчиков, определение сроков разработки, информационное обеспечение, методическое обеспечение, инструктаж).

2.Этап разработки проекта плана (определение целей и задач на планируемый период, характеристика целей и задач в конкретных показателях, определение количественных значений планируемых показателей, обоснование реализации плана, оформление проекта плана).

3 Этап согласования и утверждения плана (план согласовывается со всеми инстанциями, организациями и должностными лицами, от которых зависит его реализация). В случае масштабных планов и программ согласование оформляется в виде специального протокола согласования, прилагаемого к плановому документу. Утверждается решением инстанции распорядителя кредита (директор, начальник управления и т. д.)

Таким образом, планирование является основополагающей функцией менеджера СКД. Специалисту СКД необходимо руководствоваться планом в своей работе с целью усовершенствования и развития профессиональных навыков, которые помогут добиваться желаемой цели. Планирование по целям используется в качестве эффективного управления ориентировано на решение конкретных задач, повышает вероятность достижения прогнозируемого результата, качество социально-культурной деятельности.

Литература:

1. Герчикова, И. Н. Менеджмент: учебник / И. Н. Герчикова. – М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1994.

2. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие 2-е изд., испр. и доп. / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. – СПб.: Лань, 2003