Глава 16. Особенности маркетинга средств производства

Маркетинг как научно обоснованная концепция организации производства и сбыта продукции носит универсальный характер. Кто бы его ни практиковал (предприятия добывающей или обрабатывающей промышленности, оптовые или розничные торговцы, транспортные или туристические компании), все, независимо от масштабов деятельности, руководствуются общей методологией, составляющей суть маркетинга. Остаются также почти неизменными основополагающие принципы, состав и элементное содержание функций, схема и порядок проведения процесса маркетинга.

Однако практический маркетинг в различных сферах производственной деятельности имеет существенные особенности, т.е. различные содержание и целевую направленность отдельных функций, что зависит от круга решаемых проблем. Эти особенности определяются прежде всего характером и конечным назначением вырабатываемой продукции, спецификой ее производства и потребления (использования) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику. Поэтому в теории и практике принято различать маркетинг товаров, услуг, идей (ноу хау) и т.д. В свою очередь, маркетинг товаров подразделяется на два основных направления: маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленных товаров), под которыми в зарубежной литературе понимается продукция, относящаяся к средствам производства.

Маркетинг средств производства охватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки – от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных материалов (включая отходы основного производства) до продукции металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности (тяжелого оборудования, станков и тончайших электронных приборов).

Маркетинг средств производства гораздо сложнее, чем маркетинг потребительских товаров. Производители товаров производственно-технического назначения сталкиваются с множеством специфических проблем, первопричина которых кроется в особенностях формирования и развития спроса на эту продукцию.

Первая и главная из этих особенностей – жестко детерминированный характер спроса при повышенных требованиях потребителей к качеству приобретаемой продукции и его так называемая «вторичность». Сырье, материалы, машины, узлы и агрегаты всегда приобретаются по строго целевому назначению и для изготовления совершенно определенных изделий (товаров, услуг). Отсюда обязательность столь же строго определенных технико-экономических характеристик продукции и особое внимание потребителя (покупателя) к ее качеству: во-первых, оно должно обеспечивать прежде всего требующийся уровень качества товаров, для изготовления которых предназначается соответствующий вид средств производства; во-вторых, приобретение многих их видов рассматривается как капиталовложение, и их стоимость соответственно становится частью основного капитала со всеми вытекающими отсюда последствиями для финансового положения фирмы-покупателя.

При этом в зарубежной экономической литературе вообще, и в литературе по маркетингу в частности настойчиво проводится мысль о том, что спрос на товары производственно-технического назначения возникает не сам по себе, а как следствие роста спроса на конечную продукцию покупателя этих товаров, который сам является производителем, осуществляющим определенную, выгодную ему стратегию маркетинга. Отсюда и вывод о том, что спрос на средства производства носит подчиненный, «вторичный» характер.

Другая важная особенность – относительно ограниченная емкость рынка отдельных видов товаров производственно-технического назначения. Потребителями их могут быть либо определенная отрасль производства, либо некоторая группа предприятий в составе той или иной отрасли, либо два-три предприятия с узкой специализацией. Все они, как правило, достаточно хорошо осведомлены о передовых достижениях в интересующих их отраслях техники и технологии, внимательно следят за их развитием и стремятся к приобретению современного оборудования за сравнительно невысокую цену с гарантией надежности и квалифицированного технического обслуживания.

В силу всех изложенных обстоятельств сбыт средств производства на рынках развитых стран проходит в условиях постоянно ужесточающейся и гораздо более строгой конкуренции по сравнению с условиями сбыта потребительских товаров. Производителями товаров производственно-технического назначения являются, как правило, крупные корпорации, стремящиеся к расширению освоенных рынков, в том числе путем диверсификации производства. Конкуренция между ними развертывается по следующим основным направлениям:

ü обновление ассортимента путем разработки новых образцов и модификаций оборудования и материалов, определяющих номенклатуру товарного предложения фирмы-продуцента;

ü ценовая политика;

ü техническое и сервисное обслуживание;

ü рекламные кампании.

Наиболее важным из них является ассортиментная политика, причем значение этой сферы конкуренции прогрессивно возрастает по мере ускорения научно-технического прогресса в производстве средств производства, а особенно – потребительских товаров и услуг. Например, новые пластмассы все более заметно вытесняют ряд традиционных видов сырья в машиностроении и некоторых других отраслях (металлы, волокна, пленки). Внедрение автоматизации и компьютеризации («роботизация») коренным образом преображает парк основного технологического оборудования в станкостроительной, автомобильной, авиационной, полиграфической промышленности.

Все эти обстоятельства (а их надо рассматривать в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности) накладывают свой отпечаток на стратегию маркетинговой деятельности производителей средств производства и соответствующим образом сказываются на их действиях в рамках отдельных функций маркетинга. Разумеется, стратегия маркетинга варьируется от фирмы к фирме, но при всем том можно выделить наиболее общие черты, отличающие маркетинг средств производства от маркетинга потребительских товаров и услуг. Эти черты состоят в следующем.

Главной целью исследований маркетинга применительно к средствам производства остается комплексное изучение рынка. При этом на первый план выдвигаются такие задачи, как оценка емкости рынка и определение вероятных размеров сбыта продукции, анализ поведения и мотивов ее потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.

Специфическими являются и подходы к решению перечисленных задач. Вследствие своей «вторичности» спрос на средства производства колеблется в широких пределах, следуя в своем движении за изменениями деловой жизни страны, т.е. общей народно-хозяйственной конъюнктуры. Существенное значение (и об этом уже говорилось выше) и для продуцентов, и для потребителей товаров производственно-технического назначения имеют финансовые соображения. Поэтому производителю средств производства необходимо учитывать не только ситуацию на «своем» отраслевом (товарном) рынке, но и тенденции народнохо-зяйственной конъюнктуры в стране (регионе): общий уровень промышленного производства, занятость, состояние дел в финансовой сфере, строительстве и смежных отраслях промышленности (особенно тенденции производства и реализации продукции, для изготовления которой предназначаются его изделия). Иными словами, в отличие от потребительских товаров здесь приоритетное значение имеют анализ и оценка устойчивых тенденций общей хозяйственной динамики как важное условие правильного определения емкости «своего» товарного рынка.

Но еще более пристальное внимание уделяется наблюдениям за развитием научно-технического прогресса как в своей отрасли, так и в отраслях-потребителях соответствующих средств производства. Как правило, технические и технологические новинки предлагаются рынку одним предприятием или несколькими, число которых ограниченно. Они быстро захватывают рынок, а поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего производства, чтобы не отстать от конкурентов. В связи с этим для производителей средств производства наряду с общеэкономическими прогнозами в еще большей степени важно располагать прогнозами научно-технического прогресса в интересующей их области деятельности, с одной стороны, и квалифицированными оценками вероятного поведения потенциальных покупателей (потребителей) продукции – с другой.

Хотя обычно круг возможных клиентов, равно как и формы потребления (использования) соответствующих видов средств производства, достаточно хорошо известны, они должны быть объектом постоянного изучения и анализа, так как могут претерпевать серьезные изменения под влиянием инновационных процессов. Для правильной оценки емкости рынка, вероятных объемов сбыта и выработки программы маркетинга производителю средств производства очень важно иметь четкое представление о том, сколько потребителей и как скоро воспримут и внедрят в свою практику соответствующие технические и технологические новшества.

К числу важнейших специфических проблем маркетинга средств производства относится анализ тактики покупателей в процессе закупки и их деловых отношений с поставщиками (так называемый анализ покупательской практики и коммерческих отношений). Конкретные задачи зависят здесь от «личности» покупателя и финансовых возможностей производителя. Однако во всех случаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:

ü факторы, оказывающее наибольшее влияние на принятие покупателем решения о закупке соответствующей продукции;

ü предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определение условий контракта;

ü способы наиболее эффективного и экономичного доведения до сведения покупателей технической и коммерческой информации (через коммивояжера, по почте, в форме рекламы);

ü практика закупок и требования к партиям товара и срокам отгрузки, т.е. закупки мелкими партиями со срочной отгрузкой, закупки по контракту или аккордному соглашению на поставку всего нужного количества по мере необходимости в течение года; закупки для обеспечения всего текущего производства; закупки для создания и поддержания установленных нормативов материально-технических запасов и т.п.;

ü потребности в техническом обслуживании до и после продажи;

ü компетентность покупателя в вопросах расчетов и кредита;;

ü роль встречных закупок.

Особое значение в маркетинге средств производства имеет. знание всех аспектов деятельности конкурентов, и прежде всего стратегии их маркетинговой деятельности. В последние годы его важность возрастает в связи с ускорением общих темпов научно-технического прогресса, дающего жизнь множеству новых товаров и технологических процессов. Кроме того, усиливается тенденция к диверсификации деятельности крупных корпораций. В связи с этим зачастую конкуренция проявляется с самой неожиданной стороны: в качестве конкурентов могут выступать и производители товаров-заменителей (например, рынок лабораторных реагентов значительно сузился с появлением электронных устройств для проведения химических анализов).

Другая причина, вызывающая необходимость тщательного, всестороннего изучения деятельности конкурентов, – это увеличение объемов НИОКР и повышение их роли в качестве средства управления рынком товаров производственно-технического назначения. Сегодня от масштабов и уровня научно-исследовательской деятельности производителей этих товаров, степени использования ее результатов в организации производства в значительной (если не решающей) мере зависят возможности фирмы расширить свой рынок и увеличить сбыт вырабатываемой продукции. Поэтому производители самым внимательным образом следят за этим участком деятельности конкурентов. Более того, они стремятся опередить их в развертывании НИОКР или в приобретении патентов на наиболее перспективные разработки и изобретения.

И наконец, для производителя средств производства исключительно важно оценить перспективную стратегию конкурентов в области маркетинга. Главная задача состоит здесь в том, чтобы определить, намерен ли конкурент взять на себя лидерство в освоении новой продукции или же он ограничится ролью «последователя», закупая лицензии и т.п. Учитывая такую важную особенность (и даже принципиальное требование) маркетинга средств производства, как постоянный и тесный контакт с потребителем, надо проводить всесторонний анализ практики деловых отношений конкурентов с наиболее важными потенциальными клиентами. Это необходимо для более правильной оценки выявленных тенденций спроса, определения границ (зон) влияния фирмы. Той же цели служит получение сведений о дислокации коммивояжеров и сбытовых агентов конкурентов.

В сфере производства средств производства, как и в сфере производства потребительских товаров и услуг, планирование – это важнейшая функция современного маркетинга. В принципе, она сводится к решению двух основных проблем: определение состава ассортимента, т.е. того, какие изделия или их модификации должны входить в номенклатуру намечаемой к производству серии изделий; определение уровня качества и цены, способствующих расширению сбыта и повышению конкурентоспособности фирмы.

Однако при проведении маркетинга средств производства возникает ряд специфических и достаточно сложных проблем, с которыми не сталкивается подавляющее большинство производителей потребительских товаров и услуг.

Первая и наиболее важная из них – это определение соотношения между массовым (серийным) выпуском продукции и ее изготовлением по специальному заказу отдельных клиентов. С ней неразрывно связано и решение такого вопроса, как размеры серии и сроки производства. Учитывая высокую издержкоемкость товаров производственно-технического назначения, для фирмы-производителя во всех отношениях чрезвычайно важно правильно определить оптимальные размеры каждой партии (серии) и сроки ее изготовления и поставки. Ошибки – перепроизводство или, наоборот, недопроизводство – наносят фирме существенный материальный и моральный ущерб, подрывают ее престиж, так как в глазах потенциальных потребителей и в общественном мнении такого рода просчеты являются свидетельством неспособности фирмы грамотно оценить рыночную ситуацию.

Вторая специфическая проблема маркетинга средств производства, имеющая принципиальное значение, – это виды и формы организации технического и прочего сервисного обслуживания в предпродажный период, в момент продажи и после нее, особенно если это касается основного установочного оборудования (машины, узлы, агрегаты, установки и т.п.).

Практика дает немало примеров, когда недостаточный уровень технического обслуживания становился серьезным препятствием на пути успешного развития сбыта товаров производственно-технического назначения и приводил к снижению репутации фирмы, ослаблению ее конкурентоспособности. Поэтому предприниматели уделяют первостепенное внимание этой стороне дела, даже если организация технического обслуживания связана со значительными расходами.

Определенным своеобразием отличается подход к решению проблемы обновления ассортимента продукции, под которым понимается включение в производственную номенклатуру принципиально новых товаров, модификаций уже освоенных изделий или товаров, ранее фирмой не производившихся. Обновление и расширение (пополнение) товарного ассортимента, как правило, сопровождаются изменениями, причем нередко весьма существенными, в режиме работы предприятия. Приходится совмещать выпуск и реализацию уже освоенной в серийном производстве продукции с освоением новой. При этом возникает напряженность, негативно влияющая на налаженный ритм производства и сбыта.

Кроме того, следует иметь в виду, что продукция, будучи новинкой для фирмы-производителя, не обязательно является новой для данного рынка, поскольку ее могут вырабатывать конкуренты. Это серьезно осложняет проблему сбыта, так как стратегия и тактика ввода на рынок совершенно нового товара резко отличаются от стратегии и тактики, используемых при организации сбыта уже известной рынку, но ранее не производившейся фирмой продукции.

На практике роль лидеров конструкторской мысли, как правило, берут на себя крупные корпорации, располагающие мощными НИИ и КБ, необходимыми финансовыми средствами, резервами производственных мощностей, хорошо отлаженной системой сбыта. Менее сильные фирмы обычно либо прибегают к копированию еще не запатентованных изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приобретают у предприятия-новатора право дальнейшего производства и сбыта соответствующего товара, а если позволяют финансовые возможности, закупают на корню фирму-производителя со всем ее ассортиментом, производственными мощностями и системой сбыта.

Непременной составной частью планирования ассортимента товаров производственно-технического назначения является так называемая ревизия товарной номенклатуры фирмы в увязке с анализом производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы. Она состоит в определении степени соответствия отдельных типов (видов, разновидностей) продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособности. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по каждой позиции номенклатуры (сортамента) анализируют показатели удельного веса отдельных изделий или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший отчетный год и за 7–10 прошедших лет.

Степень детализации подобного анализа зависит от характера продукции. Как правило, рекомендуется изучать показатели по каждому типоразмеру (серии) в отдельности, выделяя в них товары-лидеры. При этом особое внимание уделяется анализу структуры сферы потребления (использования) отдельных товаров. Например, сфера сбыта электромоторов включает в себя большое число отраслей промышленности, транспорта, сельского хозяйства и т.д., однако характер использования этих моторов в разных отраслях довольно единообразен, и динамика удельного веса их сбыта по отдельным сферам применения может дать полезную информацию для решения проблемы совершенствования качества и ассортимента. В указанных целях используется также информация о деятельности конкурентов.

Анализ производственных мощностей, технологии, материалов, рабочей силы проводится для оценки реальной эффективности использования всех видов производственных ресурсов и определения возможностей решения на имеющейся базе задач по дальнейшему совершенствованию качества и ассортимента продукции с учетом измениынихся требований рынка и условий конкуренции. В результате должны быть получены: подробное описание машин и оборудования, применяемых для производства различных серий продукции; сведения о коэффициенте использования наличного оборудования; выводы об эффективности производства. Продукция с более низкими показателями подлежит либо снятию с производства и выводу с рынка («демаркетизация товара»), либо, если это возможно и целесообразно, модернизации, либо, если спрос на нее сохраняется, хотя и уменьшился, более интенсивному маркетингу.

Свои особенности имеет и организация распределения и сбыта средств производства, хотя эти операции осуществляются в основном через оптовых торговцев, комиссионеров, торговых агентов, брокеров и т.д.

Специфика состоит прежде всего в подходах к выбору той или иной формы распределения, а также конкретных каналов и. методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве случаев в расчет принимаются следующие факторы.

1. Характер рынка. Обычно выделяют «вертикальный» и «горизонтальный» рынок. «Вертикальный» рынок имеет место тогда, когда покупателями (потребителями) продукции являются представители одной или небольшого числа отраслей промышленности, а число компаний в каждой из них относительно невелико. На «вертикальном» рынке наиболее выгодным считается установление прямых связей с покупателем в форме персональной продажи, так как в этом случае поставщик может обойтись сравнительно небольшим числом региональных базовых складов и малым сбытовым аппаратом. Прямые связи позволяют поддерживать более тесные контакты с фактическими и потенциальными покупателями.

«Горизонтальный» рынок соответствует ситуации, когда продукция продается представителям многих отраслей промышленности, а число покупателей очень велико. В этом случае самый предпочтительный вариант – использование торговых посредников, и в первую очередь оптовиков. Дело в том, что для организации распределения и сбыта на «горизонтальном» рынке необходимо располагать достаточно мощной и разветвленной собственной сбытовой сетью, способной обеспечить прямой охват всех или, по крайней мере, значительной части потенциальных покупателей. Стоимость ее создания и содержания чрезвычайно высока: по единодушному признанию специалистов она превышает все разумные пределы.

2. Объем сбыта. При больших объемах сбыта в каждом отдельно взятом секторе рынка, обслуживаемом одним сбытовым агентом (или одним базовым складом фирмы-производителя), наиболее эффективным методом является установление прямых связей. Если же, напротив, объем сбыта в каждом таком секторе невелик, то выгоднее использовать торговых посредников.

3. Плотность географического размещения потенциальных покупателей. При относительно плотной их концентрации, когда, например, в границах одного-двух районов сосредоточено не менее 70–80% общего числа вероятных клиентов фирмы, рекомендуется использовать метод прямых связей и «персональной продажи», хотя на первый взгляд это представляется не совсем логичным из-за небольшого объема закупок каждым из них в отдельности. Однако, как показывает практика, суммарный объем сбыта в данном случае вполне достаточен для покрытия сбытовых расходов. Оставшиеся 20–30% потенциальных покупателей фирма может или сознательно игнорировать, или попытаться охватить, используя услуги оптовиков.

4. Норма валовой прибыли. Как известно, на ее величину решающее влияние оказывает разница между себестоимостью и продажной (рыночной) ценой продукции. Если эта разница достаточно велика, фирма может прибегнуть к более дорогостоящему, но вместе с тем и более эффективному для нее методу прямых связей с покупателем. Выгода состоит здесь в том, что производитель получает всю торговую прибыль, а значит, в состоянии обеспечить покрытие дополнительных расходов, связанных с организацией прямого сбыта (хранение запасов, транспортировка и т.п.). И наоборот, если разница между себестоимостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличить объем сбыта отсутствуют, главным критерием выбора канала сбыта становится минимизация сбытовых расходов.

5. Необходимость установки продукции и ее техническое обслуживание, включая гарантийный и текущий ремонт. Если продукция требует установки (монтажа) и отладки силами поставщика или при его содействии и консультации, а ремонт настолько сложен, что не может быть проведен без привлечения высококвалифицированных специалистов фирмы-производителя, единственным методом сбыта объективно может быть только прямая продажа (прямые связи). В этом случае фирма-поставщик вынуждена создавать пункты и станции технического обслуживания, торгово-сервисные центры и т.п. Если же речь идет об оборудовании, не требующем услуг специалистов фирмы-поставщика, его монтаж и отладка могут быть поручены какой-либо местной фирме-посреднику, которая способна организовать эту работу силами сторонних специализированных организаций (например, монтаж и отладка оборудования связи и т.п.).

6. Целевые установки фирмы в области сбыта. Если промышленная фирма ставит перед собой цель расширить рынок сбыта, например стать поставщиком общенационального масштаба, она должна выбирать именно такие каналы, которые обеспечивали бы постепенное освоение всех сегментов национального рынка. Это означает необходимость одновременного использования различных альтернативных комбинаций, но, естественно, с учетом финансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальной системы каналов сбыта, если, например, планируется диверсификация товарного ассортимента путем разработки и внедрения новых товаров или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы используют так называемый метод «паутины», согласно которому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простого прибавления дополнительных сбытовых органов, не проводя специальной реорганизации для охвата каждого нового типа потребителей производимой продукции.

Вопросы для повторения

1. В чем состоят основные особенности маркетинга средств производства?

2. По каким направлениям развертывается конкуренция между производителями средств производства?

3. Перечислите основные задачи и направления маркетинговых исследований применительно к средствам производства.

4. Какие специфические проблемы возникают в процессе проведения маркетинга средств производства? Какие существуют возможности для решения этих проблем?

5. Перечислите факторы, влияющие на организацию распределения и сбыта средств производства.