Другие термины, используемые в сфере связей с общественностью

Выражение связи с общественностью используется во всем мире как своего рода зонтичный термин. 64 из 69 национальных ассоциаций организаций, работающих в сфере связей с общественностью, от Арабского общества организаций по связям с общественностью (Arab Public Relations Society) и до Института по изучению связей с общественностью Зимбабве (Zimbabwe Institute of Public Relations), определяют себя с помощью именно этого термина.

Однако отдельные компании (так же, как и другие организации) используют и другие термины для описания деятельности по налаживанию связей с общественностью. Так например, в «Отчете об организациях по связям с общественностью О’Двайра» («O’Dwyer’s PR Service Report»), где были опубликованы результаты исследования 500 наиболее крупных корпораций (по данным журнала «Fortune»), говорится, что наиболее общим понятием (использованным 165 компаниями) является выражение корпоративные коммуникации. Термин общественные отношения занимает второе место в рейтинге популярности – его используют 64 компании. К числу популярных наименований (в порядке убывания популярности) относятся также: взаимодействия с общественностью, коммуникация, корпоративные отношения и корпоративная работа с общественностью. Некоторые компании в названиях своих соответствующих подразделений указывают на близость между связями с общественностью и маркетингом. Так, например, Chase Manhattan имеет подразделение, которое носит название корпоративный маркетинг и корпоративные коммуникации.

Другим термином, получившим весьма широкое распространение в среде агентств по предоставлению услуг по общественным связям, университетов и правительственных организаций, является термин общественная информация. Выражение общественная информация подразумевает то, что в рамках деятельности данной организации производится только распространение чистой информации, что отличает ее от работы по обеспечению так называемой «убеждающей коммуникации», которую часто принимают за главную цель деятельности по связям с общественностью. Общественные учреждения часто используют также выражение общественные отношения (community relations), а военные организации любят использовать термин общественная работа (public affairs).

Очевидно, что очень часто компании и организации используют такие термины, как общественная информация, общественная работа или корпоративные коммуникации, в качестве эвфемизмов, для замены термина связи с общественностью. Отчасти это является реакцией на то, каким образом (часто весьма сомнительным) оригинальный термин («связи с общественностью») употребляется широкой публикой и СМИ. От репортера или даже от государственного чиновника можно услышать выражение ухищрения или трюки специалистов по связям с общественностью, что подразумевает, что деятельность какой‑ либо организации (или высказывания ее представителей) является неискренней и не имеет под собой никаких оснований.

Популярность термина корпоративные коммуникации также основывается на представлении о том, что этот термин является более содержательным, нежели выражение связи с общественностью, которое очень часто превратно понимается только лишь как связи со СМИ. По мнению многих специалистов, термин «корпоративные коммуникации» (corporate communications) может быть использован для обозначения всех типов коммуникаций, осуществляемых компанией, включая рекламу, маркетинговые коммуникации, общественную работу, общественные отношения, а также работу с персоналом.

Другие организации предпочитают использовать тот термин, который наилучшим образом описывает характер их основной деятельности. Так, например, очевидно, что отдел инвестиционных отношений имеет дело прежде всего с владельцами акций, институциональными инвесторами, а также финансовыми изданиями. Отдел маркетинговых коммуникаций специализируется главным образом на продвижении товара и обеспечении его паблисити в СМИ. Организация и функции подобных отделов будут рассмотрены в гл. 5.

Подобно подразделениям организаций, отдельные люди, занятые в данной сфере деятельности, специализируются в различных областях связей с общественностью. Сотрудник, который занят исключительно размещением информационных материалов в СМИ, является, если быть точным, публицистом (publicist). Другим специалистом, занятым в данной области связей с общественностью, является агент по печати (press‑ agent). В его задачу входит главным образом поиск новой информации, способной осветить тему с неожиданной стороны, а также планирование мероприятий (или «хэппенингов»), которые рассчитаны на привлечение внимания СМИ (например рекламное мероприятие по выпечке самого большого в мире яблочного пирога, проводимое с целью попасть в «Книгу рекордов Гиннесса» («Guinness Book of Records»)).

Несколько менее лестных выражений. К сожалению, довольно часто и пресса, и широкая публика используют в отношении специалистов по связям с общественностью такие выражения, как зенитчик (flack) или спин‑ доктор (spin doctor).

Термин «зенитчик» представляет собой ироническое сленговое выражение, которое журналисты часто используют по отношению к агентам по печати или другим специалистам, работающим в области связей с общественностью. Хотя в последние годы большинство изданий (включая «Wall Street Journal») воздерживаются от печатного употребления данного выражения, некоторые отраслевые издания (такие как «Editor & Publisher») продолжают регулярно использовать его в своих публикациях.

Связи с общественностью в глобальном мире

Связи с общественностью «высокого полета»

Продолжающиеся попытки осуществить кругосветный безостановочный полет на воздушном шаре требуют массивной работы по поддержке этой акции с земли, и связи с общественностью являются частью такой поддержки.

В декабре 1998 г. три ветерана воздухоплавательного движения – Ричард Брэнсон, Пер Линдстранд и Стив Фоссет – предприняли очередную неудачную попытку кругосветного путешествия на воздушном шаре. Они успели пролететь 8200 миль от Марокко, прежде чем погода вынудила их приземлиться на побережье Гавайев. Во время этого перелета многие заголовки мировых СМИ были посвящены этой троице.

Обеспечением СМИ и широкой публики информацией об этом путешествии занималась расположенная в лондонской штаб‑ квартире группа по связям с общественностью компании «Глобальный вызов» (ICO Global Challenge). В работу группы входило не только предоставление прессе поступающих каждый час информационных сообщений о ходе путешествия, но также и выпуск пресс‑ релизов, содержащих подробности по каждому из происходящих событий. Например, один из пресс‑ релизов содержал информацию о том, что данное предприятие включает в себя первую попытку по пересечению всего массива Гималайского хребта на управляемом воздушном шаре, а также первую в истории попытку пересечь таким образом Азиатский континент.

Кроме того, у воздухоплавателей был свой собственный интернет‑ сайт, так что аудитория имела возможность отслеживать весь ход путешествия. Всего за одну неделю на сайте было зафиксировано несколько миллионов посещений.

В марте 1999 г. воздухоплаватели Бертран Пикар и Брайан Джонс также привлекли к себе внимание мировой общественности, когда им удалось провести свой успешный облет земного шара при поддержке фирмы Breitlin Orbiter, которая являлась корпоративным спонсором мероприятия (позже эта компания была переименована в Swiss watch, company). Anheuser‑ Busch, также получила из этой истории свою долю паблисити, предложив героям этого события приз в $1 млн.

Выражение зенитчик имеет интересную историю. По мнению управляющего отделом коммуникаций «Совета по общественной работе» (Public Affairs Council) Веса Педерсена, оно впервые появилось в 1939 г. в журнале «Variety» (издание, посвященное проблемам шоу‑ бизнеса). Вначале этот термин использовался как своего рода синоним для обозначения агента по печати (и рекламе): «отдавая дань уважения навыкам Джина Флэка[1]по рекламе кинофильмов». Другие считают, что это выражение берет свое начало с эпохи Первой мировой войны, когда оно использовалось для обозначения сильного огня зенитной артиллерии, направленного на отражение воздушной атаки. Временами журналисты склонны определять «обвал» приходящих к ним каждый день новостей и пресс‑ релизов как своего рода «зенитный огонь», который только отвлекает их от выполнения работы по информационному обеспечению аудитории.

Выражение спин‑ доктор вошло в лексикон связей с общественностью значительно позднее. Согласно Вильяму Сафиру и его «Политическому словарю» («Safire’s Political Dictionary»), впервые это выражение появилось в передовице нью‑ йоркской газеты «Times», которая была посвящена кампании по избранию на второй срок президента Р. Рейгана в 1984 г. Поначалу сфера употребления этого выражения ограничивалась обозначением такой деятельности специалистов в области политического консалтинга, которая носила сомнительный (в этическом отношении) характер и вводила в заблуждение широкую общественность. Однако начиная с середины 1990‑ х гг. СМИ начинают широко использовать это выражение для обозначения любого рода деятельности специалистов по связям с общественностью, имеющей своей целью придать позитивный оттенок какому‑ либо событию или проблеме.

В своей статье, опубликованной в «Wall Street Journal», Роберт Диленшней‑ дер, президент своей собственной нью‑ йоркской фирмы по связям с общественностью, пишет: «Я думаю, что пришло время, когда профессионалы, работающие в области связей с общественностью, должны осудить такие ярлыки, как “спин” и “спин‑ доктор”, которые призваны описать их деятельность как работу по производству небылиц, всяческих баек и манипуляции со СМИ. Эти выражения искажают истинный образ деятельности по связям с общественностью, смысл которой заключается в том, чтобы способствовать созданию верного имиджа как организаций, так и отдельных лиц; имиджа, который будет способствовать получению этими организациями (или лицами) общественной поддержки для реализации их планов и программ… По отношению к деятельности по связям с общественностью эти термины означают то же самое, что термин порнография означает по отношению к искусству.»

Однако не все специалисты по связям с общественностью разделяют точку зрения Диленшнейдера. Так, например, Пэт Джексон, издатель «PR Reporter», полагает: «Мы все “спиннеры” – просто потому, что это означает, что все мы распределяем получаемую информацию исходя из нашей собственной точки зрения, потому что мы все пытаемся убедить окружающих в том, что именно наша точка зрения верна». Схожим образом рассуждает и Билл Пэтерсон, вице‑ президент по работе с общественным мнением известной фирмы HMS Partners in Columbus (штат Огайо). В своей статье «Признания одного спин‑ доктора», опубликованной в «Public Relations Tactics», он пишет: «Под термином “спин” я понимаю использование всех самых современных методов коммуникации, направленное на то, чтобы сделать образ моего клиента настолько позитивным, насколько я могу его сделать.»

Действительно, термин «спин‑ доктор» (или просто «спин») является весьма распространенным сленговым выражением, которое используется для обозначения любого информационного материала, который структурируется исходя из некоей определенной точки зрения. Это выражение стало настолько популярным, что вошло в название многих книг, посвященных проблемам деятельности в области связей с общественностью, таких, например, как: «PR: социальная история спина» Стюарта Эвана («PR: A Social History of Spin, by Stuart Ewan»); «Отец спина: Эдвард Л. Бернейс и рождение связей с общественностью» Ларри Тая («The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of Public Relations, by Larry Tye»); «Спин‑ доктор: мир связей с общественностью наизнанку» Томаса Маддена («Spin Man: The Topsy‑ Turvy World of Public Relations, by Thomas Madden); «Спин‑ цикл: как Белый дом и СМИ манипулируют новостями» Говарда Курца («Spin Cycle: How the White House and the Media Manipulate the News, by Howard Kurtz»); «Спин: как использовать власть прессы в своих интересах» Майкла Ситрика («Spin: How to Turn the Power of the Press to Your Advantage, by Michael Sitrick»).

Что касается такого выражения, как «PR», то в среде специалистов по связям с общественностью оно часто воспринимается в качестве сленгового выражения, имеющего некоторые уничижительные коннотации. Так, например, Сэм Блэк, известный английский специалист по связям с общественностью, автор нескольких книг на эту тему, полагает: «Использование термина “PR”, вероятно, ведет свое начало от аббревиатуры, обозначавшей “связи с прессой” (press relations), т. е. главную деятельность специалистов по связям с общественностью в первые годы становления самой этой деятельности» (см. гл. 2). И хотя в наше время термин «PR» обозначает больше, нежели просто «связи с прессой», это выражение пользуется широкой популярностью в языке бытового общения и получило самое широкое распространение во всем мире.