Отличие связей с общественностью от рекламы

Так же как многие люди ошибочно приравнивают друг к другу такие понятия, как паблисити и связи с общественностью, существует и некоторое ошибочное мнение относительно различия между паблисити (как одной из сфер деятельности по связям с общественностью) и рекламой.

Несмотря на то что и в случае работы по обеспечению паблисити, и в случае рекламной деятельности равно используются СМИ (для распространения соответствующей информации), формат и контекст деятельности в сфере паблисити и в сфере рекламной деятельности совершенно разный. Паблисити, т. е. информация о некотором событии, человеке, организации или виде продукции, появляется в свет в виде выпуска новостей, или очерка, или другого публикационного материала, выходящего в том или ином СМИ. Материал для подобной публикации готовится специалистом по связям с общественностью, а затем принимается к рассмотрению новостным отделом данного СМИ. Редакторы (которых часто именуют хранителями врат) определяют, будет ли использован тот или иной материал или отправится в мусорную корзину.

Напротив, реклама представляет собой оплаченное место (в случае печатного издания) или эфирное время (в случае с радио/телевидением). Для размещения своего рекламного материала (например в объеме страницы или одноминутного рекламного ролика) организации (или отдельные лица) заключают контракт с рекламным отделом данного СМИ, и эти услуги могут стоить тысячи долларов. При этом организация сама пишет рекламный материал, сама выбирает его стилистическое оформление и осуществляет контроль над тем, где и в какое время выйдет в свет ее рекламный выпуск. Иначе говоря, реклама – это всего‑ навсего аренда места в том или ином виде СМИ.

К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:

• Реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс‑ релизы, информационные бюллетени и т. д.

• Реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акций, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т. д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).

• Реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно того, как они должны отвечать на телефонные звонки).

• Реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности по связям с общественностью заключается в создании благоприятного для функционирования организации общественного окружения. Благоприятное общественное окружение необходимо для работы с теми экономическими, политическими и социальными реалиями, с которыми сталкивается в процессе своей деятельности любая организация.