Пропаганда. Никакое рассмотрение убеждения не будет полным без упоминания пропаганды и методик, связанных с ней.

Никакое рассмотрение убеждения не будет полным без упоминания пропаганды и методик, связанных с ней.

Гарт С. Джоветт и Виктория О’Доннелл в своей книге «Пропаганда и убеждение» («Proraganda and Persuasion», вышла в издательстве Sage) пишут: «Пропаганда – это намеренная и систематическая попытка изменить представления, манипулировать познавательными способностями и направлять поведение для достижения реакции, которая способствует желаемому намерению пропагандиста». Ее корни уходят в XVII в., когда римско‑ католическая церковь образовала congre‑ gatio depropaganda (конгрегацию для пропагандирования веры). Это слово в XX в. приобрело чрезвычайно негативные коннотации.

В Первой и Второй мировых войнах пропаганда ассоциировалась с информационной деятельностью врага. Германия и Япония распространяли «пропаганду», в то время как Соединенные Штаты и их союзники сообщали «правду». Сегодня пропаганда означает фальшивку, ложь, обман, дезинформацию и двуличность – вещи, в которых обвиняют друг друга противостоящие группы и правительства.

Некоторые даже заявляли, что пропаганда, в широчайшем смысле слова, также включает рекламу и деятельность по связям с общественностью таких отличающихся друг от друга организаций, как Exxon и Sierra Club. Социологи, однако, утверждают, что слово пропаганда следует использовать только для обозначения деятельности, которая продает систему убеждений или составляет политическую или идеологическую догму.

Однако реклама и сообщения по связям с общественностью в коммерческих целях действительно используют несколько видов деятельности, которые обыкновенно ассоциируются с пропагандой. Наиболее распространены следующие действия:

1. Люди «из простых». Этот подход часто используют отдельные люди – показывая, в каких неблагоприятных условиях они начинали, демонстрируя таким образом сочувствие интересам средних граждан. Политические кандидаты особенно любят рассказывать о том, как «скромно» они начинали.

2. Рекомендации. Часто применяемый прием для достижения доверия, уже рассматривавшийся выше. Хорошо известный специалист, популярная личность или средний гражданин свидетельствует о качестве продукта или мудрости решения.

3. Массовость. Заявление или прямое утверждение о том, что все желают приобрести данный продукт или что идея имеет всеохватывающую поддержку. «Миллионы американцев поддерживают запрещение абортов…» или «Любой ведущий специалист уверен.»

4. Подтасовка карт. Подбор фактов и данных таким образом, чтобы выстроить преимущество одной стороне вопроса, избегая другой стороны. Рекламная индустрия говорит, что запрет рекламы пива приведет к огромным сокращениям в производстве спортивных теле– и радиопрограмм, а запрет рекламы сигарет убьет многие журналы.

5. Перенос. Методика ассоциирования личности, продукта или организации с чем‑ то, что имеет высокий статус, зрелищность или надежность. Многие корпорации, например, заплатили миллионы, чтобы стать официальными спонсорами Олимпийских игр 2000 г., надеясь, что общественность будет ассоциировать их продукты с чем‑ то превосходным.

6. Блестящие общие места. Методика ассоциирования причины, продукта или идеи с положительными абстракциями, такими как свобода, справедливость, демократия и американский образ жизни. Лас Вегас рекламирует себя как «американский образ игры», а американские нефтяные компании выступают за бурение на шельфе, чтобы сохранить «энергетическую независимость Америки».

Тот, кто изучает связи с общественностью, должен быть осведомлен об этих методиках, хотя бы только для того, чтобы быть уверенным, что он или она не использует их намеренно для обмана и введения в заблуждение публики. Этическая ответственность существует в каждой форме убеждающей коммуникации; точки отсчета рассматриваются в конце этой главы.

Этические аспекты

Правильно ли «интерпретировать» вопрос?

В этой главе приводятся рассказы о том, как фирмы по связям с общественностью интерпретируют различные вопросы, что, в свою очередь, отражается при освещении затронутых тем в СМИ. Иногда такие действия могут называться «позиционированием» или даже «постановкой акцента» на конкретном событии. Задача, конечно, состоит в том, чтобы передать свое представление о входящих в тему вопросах средствам массовой информации и, следовательно, публике. Хилл и Ноултон, например, помогли сделать интерпретацию для вторжения Ирака в Кувейт, используя рассказы о зверствах захватчиков для порождения антииракских чувств у американцев. Законна ли «интерпретация» и этична ли она, если сегодня многие специалисты по связям с общественностью практикуют ее? Почему «да» или почему «нет»?