Возможности работы по связям с общественностью в журналах

Изучение ежегодника «Writer’s Market» и ежемесячных изданий «Writer’s Digest» и «The Writer» дает обширную информацию об отдельных журналах.

Имея гораздо меньший штат сотрудников, чем газеты, журналы очень зависят от внешних материалов. Некоторые из них почти полностью заполняются материалами штатных сотрудников. Штатные сотрудники придумывают идеи и освещают некоторые сюжеты; они также обрабатывают PR‑ материалы, переданные в журнал. Чем точнее поданный материал соответствует интересам аудитории конкретного журнала и чем тщательнее выдержан предпочитаемый редактором стиль, тем более вероятно, что его опубликуют – в исходном виде или переписанном штатным сотрудником.

В работе по связям с общественностью есть четыре главных способа поместить материал в периодическое издание:

1. Представьте в журнал идею материала, прямо или косвенно продвигающую тему, над которой работает сотрудник по связям с общественностью, и заставьте редактора поручить разработку идеи и написание материала штатному или внештатному сотруднику.

2. Пошлите редактору письменную заявку, обрисовав идею статьи, и предложите представить саму статью в готовом для публикации виде, если редактор одобрит идею.

3. Представьте готовую статью, написанную сотрудником по связям с общественностью или независимым копирайтером на контракте и надейтесь, что редактор ее примет. Однако в этом и в двух предыдущих случаях редактор должен быть полностью в курсе того, из какого источника исходит предложение или статья. Как указано в гл. 3, разрешение внештатному автору на размещение в издании «независимого», как предполагается, материала является нарушением ст. 9 Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью, запрещающей использование третьих сторон, которые претендуют на независимость, однако на деле обслуживают специфические интересы нанимателя или клиента.

4. В профессиональные журналы и другие периодические издания, которые используют подобный материал, подавайте пресс‑ релизы в готовом для публикации виде.

Книги

Из‑ за того, что написание и публикация книг требует много времени, часто нескольких лет – с момента разработки концепции или идеи до выхода из печати – они непопулярны в качестве инструментов по связям с общественностью. Однако они могут выступить и в таком качестве. Книга, особенно в твердом переплете, имеет вес в глазах читателей. Они читают ее с уважением и обращают внимание на сообщение, которое она несет.

Книги распространяют идеи. В качестве каналов коммуникации они привлекают внимание думающих аудиторий, включая лидеров общественного мнения. Часто публикация книги открывает новую тенденцию или сосредоточивает внимание нации на обсуждении какого‑ либо вопроса.

Стандартная технология публикации книги начинается с подписания контракта между автором и издателем с описанием материала, который представит автор издателю, и достижения договоренности об условиях, на которых издатель будет выпускать и продавать книгу. Издатель оплачивает стоимость производства и маркетинга. Автор получает процентное отчисление с каждого проданного экземпляра книги, примерно 10‑ 15% от розничной цены. Издатели часто платят аванс авторам в счет тех отчислений, которые причитаются им от ожидаемых продаж.

Для издания книги в твердом переплете часто уходит год с момента принятия рукописи издательством до публикации. Поэтому усилия по связям с общественностью, потраченные на издание книги в качестве PR‑ инструмента, должны быть по своему характеру долгосрочными и нацеленными на широкомасштабное воздействие на общественное мнение.

Значительный рост выпуска книг в мягком переплете открыл новые возможности для использования книг как инструмента связей с общественностью. В продаже сейчас сотни книг, от классической литературы до книг из серии «сделай сам», по садоводству, ремонту сантехники, сексу. Изучение заголовков нехудожественной литературы на полках с массовыми сериями может показать диапазон возможностей, существующих для продвижения продуктов, идеологических движений, личностей и новомодных увлечений.

Традиционная система авторских процентных отчислений, действующая при издании книг в твердой обложке, применяется и в отношении книг в бумажном переплете, однако существуют и различные формы других выплат.

Хотя этот факт редко упоминается публично, но компании и некоммерческие организации иногда субсидируют как издателей книг в твердой обложке, так и издателей более дешевых бумажных переплетов с тем, чтобы оплатить издержки на выпуск книги, которую они хотят выпустить в свет. Субсидия может иметь форму гарантийного обязательства о закупке определенного количества экземпляров.

Например, идея публикации красиво иллюстрированной книги о Новой Англии может исходить от туристического агентства штата, которое связывается с издателем либо напрямую, либо через автора. Агентство оплачивает часть затрат издателя, зная, что книга привлечет в этот район посетителей.