Контроль маркетингу

Оскільки в процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обста­вин, відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетинго­вих заходів (контроль маркетингу). Контроль маркетингу передбачає оцінку результатів реалі­зації маркетингових стратегій і планів та здійснення коригувальних дій для досягнення намі­чених цілей. Він складається з чотирьох стадій, показаних на рис. 2.7. Спочатку керівництво формулює конкретні маркетингові задачі, потім кількісно оцінює результати їхнього вико­нання на ринку й аналізує причини будь-яких відхилень отриманих результатів від заплано­ваних. Нарешті, керівництво коригує дії, спрямовані на досягнення поставлених цілей. Тут може виникнути потреба у зміні програм дій або навіть цілей. Оперативний контроль передбачає порівняння результатів поточної діяльності з річним планом і здійснення при необхідності коригувальних дій. Ціль оперативного контролю — переконатися у тому, що компанія досягла рівня продажу, прибутку та інших цілей, які передбачені річним планом. До заходів оперативного контролю належить також визначен­ня прибутковості різноманітних товарів, територій, ринків і каналів збуту.

Стратегічний контроль передбачає порівняння основних стратегій компанії з її можли­востями. Маркетингові стратегії та програми швидко застарівають, тому кожній компанії варто періодично переглядати свій підхід до ринку. Основним інструментом стратегічного контролю служить маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит — це всеосяжне, системати­чне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії з метою виявлення проблем і можливостей. Маркетинговий аудит забезпечує вихідні дані щодо розробки плану дій для підвищення ефективності маркетингу компанії [22].

В процесі маркетингового аудиту розглядаються всі ключові сфери маркетингу, а не тільки проблемні. Аудит дає оцінку маркетинговому середовищу, маркетинговій стратегії, організації маркетингу, маркетинговим системам, маркетинговому комплексу, продуктивності та прибу­тковості маркетингу. Зазвичай маркетинговий аудит проводиться досвідченою і незалежною групою спеціалістів або експертами, не пов'язаними з відділом маркетингу. Результати аудита можуть виявитися для керівництва не просто несподіваними, а навіть шокуючими. Вивчив­ши їх, керівництво вирішує, які дії й коли варто розпочинати.