PR в туриндустрии

PR – процесс формирования системы коммуникаций компании с целевыми аудиториями на основе объективной информационности в рамках достижения своей цели.

PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью

PR – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же, по мнению Инны Константиновой, возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations.

Основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

1. работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными(Горячая линия туризма журнал) Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране». В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

2. проведение семинаров. Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. В ходе такой встречи, присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций (см. ранее). Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны выше в главе о деятельности департаментов различных стран. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии.

40 Технология создания имиджа. Брендинг как средство управления имиджем турорганизации.

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Создать имидж - это больше, чем просто произвести впечатление: имидж - это искусство управлять впечатлением.

Имидж - " поверхностный", легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазах общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколько акций, распространили о них позитивную информацию правильным образом - и получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко " смывается волной" новой информации.

Создание имиджа можно до определенной степени форсировать. Кроме того, создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочнение паблисити. Для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно-значимые предложения и прогрессивные взгляды первого лица организации.

При создании имиджа определяем ряд организаций, подобных той, для которой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общими для этого ряда организаций? Какие положительные характеристики выделяют интересующую нас организацию в этом ряду? Поиск характеристик, которые делают интересующую нас организацию уникальной. То есть, неповторимой, единственной в своем роде. Концептуальная разработка имиджа необходима для всей дальнейшей работы по связям с общественностью.

Следующая задача - разработка проекта продвижения имиджа организации. Чтобы грамотно сделать, мы должны определиться со " своей общественностью" - просегментировть внешнюю среду.

Система продвижения имиджа включает следующие блоки: Создание фирменного стиля (знак обслуживания или товарный знак, логотип, фирменные цвета, слоган); Реклама; Прямая почтовая рассылка (direct mail); ПР-акции; Работа со СМИ; Специальные продажи (sales promotion); Работа с персоналом.

Планировать работу по продвижению имиджа необходимо на год. В основу можно заложить принцип сегментирование внешней среды: составлять план работы по целевым аудиториям.

Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатывается в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, " селим" их в нашу внутреннюю систему значений - лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), " налаживают связи" с другими значениями и оказывают влияние на " вновь поступающие" знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.

Исходные принципы построения адекватного имиджа (создание концепции тотальной коммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов: кто мы и что можем? И кто они и чего хотят? В конечном счете, речь идет о двух множествах, область пересечения которых может рассматриваться в качестве эффективной концепции имиджа. Первое множество содержит подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, преимуществ лидера, организации; второе - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевых групп. На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап создания имиджа.

В настоящее время круг современных способов формирования имиджа очень широк.

Средства и способы влияния дифференцируются по группам реципиентов. На своих потребителей организация воздействует, прежде всего, качеством товаров, упаковкой и рекламой. На посредников по продажам - письмами, рекламой в коммерческих изданиях, фирменной периодикой, распространяемой в различных местностях и т.д. На общественность - личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и прочее. На акционеров - сообщениями о финансовых результатах, ежегодными собраниями и отчетами.

Использование разнообразных средств имиджирования должно осуществляться скоординировано. Отдельные фрагменты имиджа должны создавать гармоничный портрет.

Главная задача имиджевой рекламной стратегии - показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и способы - радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, постовая, факс-реклама, сувенирная, наружная, телефонная, кинореклама и проч. Реклама имиджа товара должна быть непрерывной.

Прочные связи со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят основные следующие формы сообщений:

· редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;

· публикации отчетов о своей деятельности;

· информирование о текущих или чрезвычайных ситуциях на пресс-конференциях с приглашением СМИ.

· афиширование в СМИ деловых наград (медалей, выставок, дипломов и т.д.).

Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность (меценатство). Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни. Проекты благотворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки формы для хоккейной команды при своей относительно небольшой стоимости более ясна и конкретна, чем большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного учреждения. Она производит большее эмоциональное впечатление.

Концепция формирования имиджа формируется не только с учетом специфики сферы деятельности компании, но и взаимоотношений с ее целевой аудиторией. При построении внутреннего имиджа определяющим фактором является мнение об организации сотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне.

В рамках реализации социальной политики компании, внутренний имидж формируется по следующим направлениям:

· Обеспечение социальным пакетом;

· Безопасность и условия труда.

· Предоставление возможности профессионального развития;

· Забота о здоровье персонала (особенно на вредных производствах);

· Делегирование сотрудников компании.

Ключевым аспектом формирования социального имиджа является миссия, которая определяет все принципы взаимодействия как внутри компании, так и с ее окружающей средой. Существует широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности.

В узком смысле миссия рассматривается как утверждение относительно того, для чего существует организация. В этом случае миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Подводя итоги проблемы формирования имиджа, можно сделать следующие выводы:

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта;

2. Корпоративный имидж организации-производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнес-имидж, социальный имидж, имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, внутренний имидж;

3. Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается использование как названия и бренда, и торговой марки.

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки - бренда), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам. Некоторые аналитики считают бренд самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия " бренд".

1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд " Marriott" у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут " комфорт" может представлять следующую функциональную выгоду для клиента - получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам; а свойство " высокая стоимость проживания" - эмоциональную выгоду, так как остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих.

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя. Так, бренд " Marriott" символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, " Marriott" и " Hilton" олицетворяют американскую культуру, " Accor" - французскую, " Kempinski" - немецкую.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом " Marriott Marguis", ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения бренда организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к ней, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

В случае если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Данная апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени бренда.

Создание собственной торговой марки - это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

- заключение стандартного франчайзингового договора;

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановку, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой " Marriott", управление осуществляет компания Interstar).

После выбора торговой марки для названия организация вырабатывает стратегию брендинга, которая заключается в следующем:

- расширение товарной линии - распространение названия бренда на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа " Marriott Hotel", ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса (" Marriott Hotels, Resorts and Suites"), сеть гостиниц среднего ценового диапазона (" Courtyard by Marriott") и гостиницы экономкласса (" Fairfield Inn by Marriott").

- расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Так, страховая группа " Спасские ворота" создала турфирму " Спасские ворота-Тур". Преимущества подобной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако данная стратегия несет определенный риск. Например, новая продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки;

- мультимарки - разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;

- введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке;

- комбинированные торговые марки - марки, составленные из двух или более широкоизвестных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей. Так, гостиничная цепь " Marriott" для поощрения постоянных клиентов проводит программу " Marriott Rewards", участники которой могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи " Marriott" необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице.

Следовательно, в основе управления брендами лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей к торговой марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, в повышение качества обслуживания клиентов, в материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, однако под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционировании бренда. Создание эффективного бренда туристской организации предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.