Семінар 3

2.Переваги і недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації

[2, с. 42-44]

Основними принципами формування та використання інформації в системі управління маркетингом готелів та ресторанів є:

• актуальність, заснована на точному відтворенні об’єктивного стану та розвитку ситуації;
• достовірність, забезпечується дотриманням наукових методів збору та обробки даних, що виключають їх фальсифікацію та тенденційність;
• релевантність, досягається отриманням відомостей в точній відповідності сформульованим вимогам, що дозволяє уникнути роботи з непотрібними даними;
• повнота відображення, необхідна для об’єктивного обліку всіх факторів, що розкривають сутність явища, його ієрархічну структуру та взаємозв’язки;
• цілеспрямованість, характеризується відповідністю відомостей цілям та завданням маркетингової діяльності;
• узгодженість та інформаційна єдність, потребують розроблення такої системи показників, при якій виключалась би можливість отримання суперечливих висновків.

Таким чином, здійснення маркетингової діяльності готелів та ресторанів базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень. Це потребує створення та забезпечення ефективного функціонування на підприємствах маркетингової інформаційної системи [1, с.47].

Маркетингова інформаційна система (міс)

Маркетингова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярногозбирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному " продукуванні" інформації та у розподілі інформації з прийнятними витратами.

Блоки взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому в плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій [2, с. 36].

Рис. 1. Маркетингова інформаційна система

Предметна область МІС включає декілька підсистем: внутрішньої інформації, зовнішньої інформації, підтримки маркетингових рішень та маркетингових досліджень.

Підсистема внутрішньої інформації дає можливість акумуляції та пошуку необхідних відомостей всередині самого підприємства. Така інформація виникає в результаті діяльності підприємства та постійно змінюється в зв’язку з цим. Підсистема внутрішньої інформації повинна бути спрямована на повне відображення поточної діяльності підприємства та видачу оперативних відомостей, що характеризують його виробничі, фінансові, збутові, кадрові та інші можливості.

Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити статистичну та бухгалтерську звітність; внутрішню статистику; матеріали раніше проведених досліджень; дані договорів; акти ревізій та перевірок; відомості, що поступають ззовні; різного роду довідки, звіти; оперативну та поточну виробничу та науково-технічну інформацію; скарги та рекламації споживачів; ділову переписку тощо. Важливими спеціалізованими внутрішніми джерелами маркетингової інформації в готельному бізнесі є:

• заявки на бронювання та реєстраційні записи про бронювання, що визначають первинні відомості про клієнтів та їх побажання щодо умов проживання перед прибуттям в готель;
• журнал реєстрації, анкети та реєстраційні картки, в яких вказуються важливі відомості про клієнтів (прізвище, ім’я, дата народження, місце народження, паспортні дані, адреса постійного місця проживання, мета приїзду);
• картотека гостей, в якій містяться дані про всіх клієнтів готелю;
• анкети в номерах, призначені головним чином для визначення ступеня вдоволення клієнтів готелю умовами проживання та наданим обслуговуванням.

Підсистема зовнішньої інформації орієнтована на джерела та методичні прийоми, за допомогою яких можна отримати інформацію про події і ситуації, що складаються в зовнішньому маркетинговому середовищі. Це припускає збір та накопичення різноманітних відомостей:

• про ситуації на різноманітних ринках;
• сили, що діють на ринку;
• стан та тенденції розвитку факторів макросередовища.

Серед джерел зовнішньої інформації виділяють джерела загальної та вузькопрофільної маркетингової інформації.

Джерелами загальної маркетингової інформації можуть бути книжки загальної економічної орієнтації; статистичні видання; телебачення, радіо; рекламна діяльність масового характеру; законодавчі та нормативні акти; виставки, збори, конференції, презентації, дні відкритих дверей; виступи державних, політичних та громадських діячів.

До джерел вузькопрофільної маркетингової інформації відносяться бухгалтерські та фінансові звіти, що публікуються; звіти, інтерв’ю керівників та спеціалістів підприємств індустрії гостинності; книги, посібники, підручники з маркетингу; друкована реклама підприємств; спеціалізовані ярмарки та виставки; комерційні бази та банки даних; канали особистої комунікації; специфічні; синдикативні, що представляють собою інформацію, яка розповсюджується спеціалізованими дослідницькими організаціями на договірній основі.

Підсистема підтримки маркетингових рішень - це сукупність елементів, що використовуються підприємством для збору та перетворення внутрішньої та зовнішньої інформації. У цій системі за допомогою визначених методів на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень, а також її аналіз у заданому напрямку.

Підсистема маркетингових досліджень як компонент МІС представляє собою процес планування, збору, аналізу і представлення даних, необхідних для вирішення поставленої перед підприємством маркетингової ситуації. Створення та ефективне функціонування МІС потребує значних часових та фінансових затрат, творчого підходу, а великі обсяги маркетингової інформації зумовлюють застосування сучасних комп’ютерних технологій.

Надзвичайно велику роль в забезпеченні ефективного функціонування МІС відіграє підсистема маркетингових досліджень, яку доцільно виділяти як відносно самостійний компонент маркетингових інформаційних систем [1, с. 47-52].

1. Маркетингові дослідження: сутність, види та методологічні основи

Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, громадської і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є сполучною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясу­вання та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує процес збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити рівень ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

• системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;
• комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;
• цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;
• об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;
• надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;
• економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витратами, пов’язаними з проведенням маркетингових досліджень;
• результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;
• відповідність засадам добросовісної конкуренції. [2, с. 35-39]

Класифікація маркетингових досліджень:

1. Залежно від методу проведення дослідження:
1. кабінетні;
2. поза кабінетні;
2. Залежно від характеру та цілі дослідження:
1. пошукові;
2. описові;
3. аналітичні;
3. Залежно від виду інформації, що збирається:
1. кількісні;
2. якісні [1, с. 55].

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експери­ментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко застосовуються методи економічного аналізу [2, с. 37].

Якщо інформація збирається з використанням опитувань, спостережень, експериментів, мова йде про поза кабінетні дослідження.

Пошукові дослідження здійснюються з метою збору попередньої інформації, що необхідна для кращого визначення проблем. Наприклад, готель, зіткнувшись зі зменшенням попиту, може виконати подібні дослідження з метою знайти можливі причини виникнення проблеми.

Описові дослідження фіксують маркетингові проблеми, ситуації, кон’юнктуру ринків, частоту виникнення події, констатують факти. При проведенні таких досліджень шукаються відповіді на питання: хто, що, де, коли, як, але питання чому залишається без відповіді. Відповідь на нього може бути отримана шляхом здійснення аналітичних досліджень.

Аналітичні дослідження проводяться для перевірки гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки. В основі аналітичних досліджень лежить прагнення спеціалістів зрозуміти причини зміни частки ринку підприємства, поведінки споживачів тощо.

Розподіл досліджень на пошукові, описові та аналітичні не означає, що між ними лежать жорсткі межі: по – перше, перед будь-яким дослідженням стоїть декілька завдань, по – друге, всі три види досліджень можна розглядати як стадії єдиного неперервного процесу.

Кількісні дослідження призначені виключно для отримання відповідей на питання: хто, де, коли, скільки. Вони припускають формалізацію дослідження і його результатів.

Якісні дослідження підходять для отримання відповідей на питання: що, як, чому та припускають неформальний аналіз та використання якісних оцінок.

Кожен з вказаних вище методів дослідження має свої переваги та недоліки. Зокрема, формалізація, характерна для кількісних досліджень, дозволяє отримати точні та достовірні оцінки, що враховують вплив ряду факторів на маркетингову діяльність підприємства. Однак кількісні дослідження достатньо трудомісткі, потребують збору великих обсягів статистичної інформації і використання спеціальних прикладних програм. Неформальний підхід, властивий якісним дослідженням, достатньо часто дозволяє отримати цілком надійні оцінки, не потребує в застосуванні складного математичного апарату, однак не завжди об’єктивний, потребує досвіду та високої кваліфікації співробітників. Найбільш оптимальним є поєднання кількісних і якісних досліджень.

Методологічну основу маркетингових досліджень складають інструменти збору та обробки інформації. Найважливішими з них є методи та моделі. Під методами розуміють інструменти універсального застосування. Модель в маркетингових дослідженнях – це імітація певних ринкових процесів та явищ, що відображає їх внутрішні закономірності розвитку. До власне маркетингових методів і моделей відносяться модель п’яти сил конкуренції М. Портера, модель життєвого циклу продукту, сегментація, позиціонування, SWOT-аналіз та інші конкретні інструменти досліджень. При проведені маркетингових досліджень широко застосовуються також методи і моделі загальнотеоретичних та суміжних прикладних наук: економічної теорії, загальної теорії статистики, математичної статистики, дослідження операцій, інформаційних технологій, теорії менеджменту, теорії систем, психології, соціології, кваліметрії.

Особливо широко застосовуються методи статистики: аналіз варіаційних рядів, аналіз динамічних рядів, класифікація і групування, індексний метод, дисперсний метод, компонентний метод, факторний аналіз, дискримінантний аналіз, метод експертних оцінок, кореляційно-регресійний аналіз, методи графічного аналізу, трендові моделі, багатофакторні статистичні моделі, прогнозування, аналіз структури, аналіз еластичності, балансовий метод. В результаті застосування конкретного статистичного методу для вирішення конкретного завдання створюється модель. Модель може базуватися одночасно на декількох методах дослідження.

Використання в маркетингових дослідженнях методик, що застосовуються в різних сферах, проявляється в першу чергу в різноманітності підходів до збору маркетингової інформації, що може здійснюватись кабінетним та поза кабінетним методами.

Кабінетні методи спираються на використання вторинної інформації, тому вони часто називаються методами роботи з документами.

Поза кабінетні дослідження передбачають використання опитувань, спостережень та експериментів, що розглядаються як методи збору первинної маркетингової інформації [1, с. 58-59].

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоча останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).

Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (по­льові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ПК. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.