Організація маркетингових досліджень на підприємстві

Реалізація концепції маркетингу на споживчому ринку вимагає від будь-якого підприємства, як безпосередніх товаровиробників, так і торгових посередників, з одного боку, гнучкості, здатності пристосовуватися до дії об'єктивних ринкових факторів, а з іншого - пошуку способів цілеспрямованого впливу на них за допомогою різних маркетингових методів. Однак і адаптація до умов ринку, і цілеспрямоване регулювання ринкових процесів можливі лише за умови, що ці процеси вивчені. Саме з цієї точки зору слід розглядати зміст методів маркетингових досліджень на підприємстві.

Аналіз практики проведення маркетингових досліджень показує, що це один з найскладніших для освоєння видів маркетингової діяльності, хоча керівники та відчувають необхідність в об'єктивній інформації, що характеризує стан споживчого ринку, яка дозволить перейти до управління підприємством в рамках єдиної маркетингової стратегії. Відсутність можливостей проводити дослідження власними силами змушує підприємства звертатися до послуг різних дослідницьких та консалтингових фірм, що спеціалізуються на проведенні відповідних досліджень.

Маркетингові дослідження можуть бути організовані і проведені за допомогою або спеціалізованого дослідницького агентства, або власного дослідницького відділу фірми. Теоретично можливий третій варіант організації маркетингових досліджень, коли два зазначених варіанту комбінуються, однак складність координації роботи в цьому випадку є значною перешкодою.

Спеціалізовані дослідницькі агентства пропонують різноманітні послуги з надання маркетингової інформації:

^ проводять ініціативні маркетингові дослідження, на основі яких випускають інформаційно-аналітичні огляди;

^ проводять замовлені маркетингові та соціальні дослідження;

^ здійснюють підтримку прийняття рішень та консультації.

Власний дослідний відділ фірми займається маркетинговими дослідженнями відповідно до інформаційних потреб фірми.

Перш ніж вибрати дослідницькі методи, маркетологу необхідно розробити чітку програму маркетингового дослідження відповідно до вмістом різних етапів, складових процес його проведення. У науковій літературі ставлення до цього процесу неоднозначно. Публікації та монографії початку 1990-х рр.. представляють його складається з таких етапів, як постановка проблеми, відбір джерел інформації, збір та обробка інформації, аналіз результатів, розробка висновків і рекомендацій.

У міру освоєння і розвитку концепції маркетингу підходи до процедури дослідження удосконалювалися і ускладнювалися.

Г. А. Черчилль - один з найавторитетніших в світі авторів з маркетингових досліджень - вважає, що кожна дослідник-проблема вимагає особливого підходу, рекомендуючи таки сліду-шую обшую послідовність етапів маркетингового дослідження ' постановка проблеми, вибір проекту, визначення методу збору нних, розробка форм, проектування вибірки, збір даних, аналіз та інтерпретація, підготовка звіту про результати дослідження [76].

Є. П. Голубков пропонує розділити маркетингове дослідження наследующие етапи [II]. 1.

Визначення проблеми і цілей дослідження:?

Виявлення потреби в проведенні дослідження;?

Визначення проблеми;?

Формулювання цілей. 2.

Розробка плану дослідження:

т / вибір методів проведення дослідження;?

Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання;

^ знаходження методів збору необхідних даних;?

Розробка форм для збору даних (анкет, опитувальних листів тощо);?

Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки. 3.

Реалізація плану дослідження:?

Збір даних;?

Аналіз даних (методи обробки та аналізу). 4.

Інтерпретація отриманих результатів:

^ розробка висновків і рекомендацій;

^ оформлення результатів дослідження.

Аналіз змісту маркетингового дослідження показує, що на різних його етапах використовуються різні групи методів. При розробці плану (другий етап) визначаються методи проведення дослідження та збору інформації, а на етапі реалізації плану - обрані методи обробки та аналізу отриманих даних.

В обробці та аналізі отриманої інформації при проведенні маркетингових досліджень застосовуються такі методи: традиційні статистичні (порівняння, угруповання, класифікації, індексний, ланцюгових підстановок і ін), математичної статистики (регресійний, кореляційний, факторний і кластерний аналіз, багатовимірне шкалювання та ін), детермінує-® анние (лінійне і нелінійне програмування), імітацій, математичне моделювання. Залежно від цілей дослідження, ^ ресурсних можливостей підприємства, складу наявної інфор-** ® Чіі можуть використовуватися прийоми і методи, запозичені з Г " знь, х областей знань. Широта їх застосування визначається також ^ ліфікації персоналу маркетингової служби. Кожен варіант організації маркетингових досліджень має свої переваги і недоліки. В якості критеріїв оцінки можуть бути використані наступні фактори:

^ вартість дослідження;

^ досвід проведення досліджень;

^ знання особливостей продукту;

^ об'єктивність дослідження;

^ технічне забезпечення;

^ конфіденційність.

Фірма вибирає найбільш важливі для її діяльності критерії оцінки способів організації досліджень або ранжує наведені критерії в порядку убування їх значущості. На підставі аналізу переваг за кожним критерієм, наявного у кожного способу організації дослідження, робиться висновок, який з них переважніше.

Проведення дослідження силами спеціалізованої дослідницької фірми буде пов'язане з наступними перевагами і недоліками, зазначеними за вказаними вище критеріями оцінки: 1.

Вартість дослідження досить висока, дослідження обходяться дорожче, ніж виконані внутрішньої дослідницькою групою. 2.

Якість проведення дослідження високе, так як дослідницькі фірми мають багатий досвід, володіють фахівцями високої кваліфікації в галузі проведення досліджень. 3.

Знання особливостей продукту обмежена загальними уявленнями. 4.

Результати дослідження мають високу об'єктивністю, так як дослідники незалежні від замовника. 5.

Спеціалізованими фірмами надаються великі можливості при виборі методів дослідження внаслідок наявності спеціального обладнання для проведення досліджень та обробки їх результатів. 6.

Існує більш висока ймовірність витоку інформації, так як в проведенні дослідження задіяно багато людей.

Проведення дослідження власним дослідним відділом характеризується наступними перевагами і недоліками, зазначеними за вказаними вище критеріями оцінки. 1.

Дослідження власними силами обходяться дешевше, ніж замовні. 2.

Досвід проведення досліджень обмежений, фахівці, як правило, більш широкого профілю.

3 Фахівці дослідницького відділу володіють великими спеціальними знаннями особливостей продукту, які не завжди м0гут бути передані консультантам. 4.

Об'єктивність результатів дослідження може бути поставлена?? під сумнів, так як відношення співробітників може бути упередженим на користь власної фірми, крім того, дослідники залежні від керівництва. 5.

Технічне забезпечення несуттєве, як правило, мається найбільш універсальне устаткування і програмне забезпечення. 6.

Конфіденційність висока, так як коло присвячених учасників вже.

1.1.Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльності компанії

Практика організації маркетингових досліджень бере початок з 1910 – 1920 –х рр. ХХ ст. (хоча перші згадування про неї ще до кінця ХІХ в.) У цей період з’являються перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.

До цього ж періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепції роботи на ринку. У 1921 р. Виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи і результати маркетингових досліджень.

Проте їх широкий розвиток, бум у США і Європі можна віднести до періоду після закінчення другої світової війни. Виділяють три основні (і взаємозалежні) причини їх широкого розвитку:

поява „ринку покупців”. Навіть після другої світової війни протягом ряду років у виробників товарів було цілком „легке життя”: розкуповувалось все, що виробляли, незалежно від якості й інших характеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиція випередила попит, і з’явився „ринок покупців”, що призвело до виникнення маркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач;

вплив конкуренції. Оскільки в умовах ринкової економіки долю товару або послуги вирішує споживач, виробник змушений конкурувати з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару та своєї реклами;

необхідність зниження ризику. Як з’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий засіб зменшення ризику для підприємця – більш точне адресування свого товару певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того, щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхідно звернутись до маркетингових досліджень [8, с.53].

Описані причини виникнення великої уваги до маркетингових досліджень характеризують скоріше „історичний ракурс” їх появи і розвитку. Сучасний ринок без маркетингових досліджень взагалі практично неможливий. Важко уявити, що сьогодні виробники будуть випускати той самий товар з тими самими споживчими властивостями, а потім у процесі реалізації виявити, що він не потрібний, і розоритися.

Є різні погляди на визначення поняття маркетингових досліджень.

З погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати»[5, c.450]. Cучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А.Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».[10, с.18]

«Під маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу»[2, с.47].

Український спеціаліст А.О.Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [9, с.27].

Зав’ялов П. С. Дає таке визначення маркетингових досліджень:

„Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних із тих аспектів маркетингової діяльності фірми, у рамках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, що мають вплив на маркетингову діяльність фірми ” [4, с.56].

Соловйов Б. А. говорить: „ Маркетингові дослідження – це збір, обробка та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень ”[9, с.23].

Більшість вчених пов'язують поняття маркетингові дослідження зі збором, обробкою, аналізом даних для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні Б.А. Соловйова зазначено, що збір, обробка й аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень [9, с.46].

Узагальнюючи сказане, можна сформулювати наступне визначення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.

Отже, маркетингові дослідження охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про способи тактики і стратегію маркетингу та об'єкти застосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови і передумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу.

Для визначення та розподілення ролі маркетингових досліджень в діяльності компанії необхідно провести контент-аналіз визначень відомих авторів в сфері маркетингу. Для цього, в таблиці 1.1. приведені найбільш значимі характеристики визначення для кожного автора, а на рис.1.1. представлено графічне виконання структури елементів досліджуваних визначень.

Таблиця 1.1

Порівняння визначень різних авторів категорії «маркетингові дослідження»

Таким чином, кожне визначення можна розділити на п’ять основних частин, які різняться ступенем повноти їх розкриття. Автори сходяться в думці, що маркетингові дослідження проводяться для забезпечення інформацією осіб, які приймають управлінські рішення. З іншої сторони, наведені визначення різняться за наступними складовими елементами:

Форма організації досліджень (система, вид діяльності, функція, процес).

Різниця аспектів збору інформації (про потреби споживачів, для виявлення ринкових можливостей та загроз, по різних аспектах маркетингової діяльності, по індивідуумах та організаціях).

Різниця цілей використання інформації (для здійснення рішень в сфері маркетингу, для зв’язку виробника зі споживачем а громадськістю, для прийняття управлінських рішень, для розробки стратегії, для вирішення маркетингових проблем, для зв’язку виробників та споживачів з маркетологами).

Існуючі розбіжності можна пояснити різницею у досвіді, специфіці діяльності та розумінні ролі маркетингових досліджень. Тим не менш, кожен з підходів розглядає досліджуваний об’єкт з різних точок зору, а тому комплексне розуміння маркетингових досліджень може бути отримане тільки на основі поєднання існуючих точок зору.

В ході проведення контент-аналізу автором сформовано комплексне визначення маркетингових досліджень як виду діяльності з забезпечення інформацією осіб, які приймають обґрунтовані рішення з різних аспектів внутрішнього та зовнішнього середовища компанії для досягнення поставлених цілей [12, с.34].

Розглянуте визначення дає змогу точніше окреслити роль маркетингових досліджень в компанії. На думку автора статті, в залежності від сфери використання, маркетингові дослідження можуть буті розглянуті на двох рівнях [12, с.34]:

Як складова частина управління організацією, елемент розробки маркетингової стратегії підприємства.

Як інструмент дослідження для удосконалення окремих характеристик товару.

В обох випадках маркетингові дослідження проводяться для отримання інформації, яка в свою чергу може бути використана для наступних цілей:

Для підвищення рівня обізнаності про ринок: обсяги ринку, тип конкуренції, інформація про попит та пропозицію.

Для управлінських рішень, що дозволяє зробити обґрунтований вибір по різних напрямках інвестиційної діяльності компанії чи по товарам, що виробляються.

Крім цього, інформація отримана для прийняття управлінських рішень дозволяє знизити рівень невизначеності та знизити ризики отримання фінансових збитків в результаті реалізації хибного управлінського рішення.

Тому маркетингові дослідження проводяться з метою зниження рівня невизначеності відносно рішення, що приймається. Під невизначеністю розуміється неповна або неточна інформація про умови реалізації прийнятого рішення, в тому числі пов’язаних з ними витратами та результатами [ 6, с.70].

На думку вітчизняних вчених роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій [3, с.10].

Один з найвідоміших спеціалістів в сфері маркетингових досліджень Нереш Малхотра продемонстрував роль маркетингових досліджень на прикладі організацій різних типів:

Корпорація Lotus Development використовує маркетингові дослідження для удосконалення власного Web-сайта.

Завдяки проведенню маркетингового дослідження компанії Port Sub (продаж бутербродів) були запропоновані шляхи покращення іміджу компанії та розроблена відповідна політка комунікацій.

Президент США Білл Клінтон використовував маркетингові дослідження для розробки та удосконалення свого політичного курсу.

Маркетингові дослідження допомогли компанії-гіганту Chrysler виявити незадоволені транспортні потреби споживачів та вивести на ринок автомобілів мікроавтобус, що повністю відповідав вимогам багатьох сімей.

Дані маркетингового дослідження дали можливість компанії Peapod (онлайновий бакалейно-гастрономічний магазин) зрозуміти мотивацію покупців, а також стиль життя споживачів. Внаслідок цього Peapod успішно позиціонувала себе як особливо цінну альтернативу звичайному походу в магазин.

Роль маркетингових досліджень можна продемонструвати за допомогою мартиці Ансофа, в якій відображаються чотири бізнес-ситуації в залежності від того, відноситься компанія до існуючого ринку чи нового, чи є наш товар новим або він вже існує в продуктовому портфелі (рис.1.2).

Рис.1.2. Ансоф та роль маркетингових досліджень

Як бачимо, маркетингові дослідження відіграють важливе значення у всіх чотирьох ситуаціях. Ринкове дослідження показує шляхи омолодження товару, виводячи нові характеристики чи знаходячи нові ринки.

В життєвому циклі по Теодору Левіту ринкові дослідження допомагають в прийнятті управлінських рішень на кожному етапі (рис.1.3).

Рис. 1.3. Ринкові дослідження в життєвому циклі товару/ послуги.

На етапі юності ринкові дослідження вивчають незадоволені потреби в нових товарах та допомагають визначити ймовірний попит. Може використовуватись для визначення цін та специфікацій товару. На етапі зрілості ринкові дослідження показують, як створити бренд та конкурентну перевагу. Вивчення рівня задоволеності вказує, на які сильні сторони слід спиратися та яких слабких місць слід позбутися. На останньому етапі маркетингові дослідження показує шляхи «омолодження» товару, можливо, за допомогою введення нових характеристик чи пошуку нових ринків [13, с.20].

Таким чином, завдання маркетингових досліджень полягає в тому, щоб оцінити інформаційні потреби та забезпечити керівництво компанії інформацією: точною, надійною, обґрунтованою, своєчасною та актуальною. Конкурентне маркетингове середовище та постійно зростаюча ціна управлінських помилок вимагають, щоб маркетингові дослідження забезпечували підприємство високоякісною інформацією. Як вважає Н.Малхотра, ефективні маркетингові рішення не можуть базуватися на інтуїції та простих роздумах [7, с.32].

1.2. Організацій форми проведення маркетингових досліджень

Як відомо, розрізняють дві основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень: власними силами або із залученням спеціалізованих дослідницьких організацій.

Внутрішній суб’єкт з маркетингових досліджень (internal supplier) — це відділ маркетингових досліджень всередині фірми. Більша кількість компаній, особливо великих, починаючи з автомобільних компаній (GM, Ford, DaimlerChryster), фірм-виробників споживчих товарів (Procter& Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банків (Citigroup, BankAmerica) мають власні відділи маркетингових досліджень. Місце відділу маркетингових досліджень в оргструктурі може істотно відрізнятися. В одному випадку маркетингові дослідження можуть бути централізовані в штаб-квартирі корпорації. В протилежному випадку – за децентралізованої структури управління проведення маркетингових досліджень зосереджується в окремих підрозділах корпорації. За даною схемою компанія можу керуватися за продуктами, клієнтами чи за географічними регіонами. При цьому співробітники з проведення маркетингових досліджень закріплюються за різними підрозділами корпорації. Цей персонал в більшості випадків є підзвітним керівнику підрозділу, а не керівнику корпоративного рівня [7, с.40].

Організаційна форма маркетингових досліджень в значній мірі визначається розміром та організаційною структурою компанії. В невеликих фірмах, де найчастіше одній людині доводиться вирішувати усі питання, пов’язані з дослідженнями, не може бути ніяких організаційних проблем. З іншого боку, великі дослідні підрозділи можуть приймати різні організаційні форми, з яких найбільш популярні наступні три [11, с.31]:

1). Організація за сферами використання, наприклад в залежності від продуктових ліній, марок, сегментів ринку чи регіонів.

2). Організація, в основу якої закладені виконувані маркетингові функції, наприклад аналіз обсягу реалізації, рекламні дослідження чи планування продукції.

3). Організація, побудована на методах дослідження чи підходах, наприклад аналізі обсягів реалізації, математичному та/чи статистичному аналізі, проведенні інтерв’ю чи розробки анкет.

Багато компаній з великими підрозділами з маркетингових досліджень поєднують в собі дві або більше цих організаційних структур.

Вітчизняні науковці Войчак А.В. та Федорченко А.В. поділяють власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на стаціонарні та тимчасові. Стаціонарні організаційні форми маркетингових досліджень, як правило, створюють на невеликих підприємствах. До них належать [3, с.21]:

відділи маркетингу, де дослідження входять до функціональних обов’язків окремих співробітників або виконуються спеціальними підрозділами відділу (бюро, секторами маркетингових досліджень);

відділи маркетингових досліджень, створені за принципами організації за сферами виконання (щодо продуктових ліній, ма­рок товарів, сегментів ринку чи регіонів); за маркетинговими функ­ціями (ціноутворення, просування, розробка продукту, розподіл); за методами досліджень (польові або кабінетні дослідження) чи змішані форми.

Такі форми можуть створювати як на корпоративному рівні, так і на рівні підрозділів підприємства.

Тимчасові організаційні форми проведення маркетингових досліджень на підприємствах формують на певний період, необ­хідний для розроблення конкретного проекту. Вони також мо­жуть працювати за конкретним дискретним графіком (проводять свої засідання раз на місяць, квартал тощо).

До таких організаційних форм належать [3, с.22]:

ради маркетингу, що створюються на рівні вищого керів­ництва підприємства, на яких розглядають питання щодо страте­гії маркетингу; маркетингових досліджень, аналізують звіти про їх проведення тощо;

проблемні групи на рівні вищого або середнього менедж­менту, які в означений період (місяць, квартал, рік) проводять відповідні дослідницькі роботи;

тимчасові консультативні групи на рівні середнього мене­джменту;

венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають ви­сокий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

При прийнятті рішення щодо проведення досліджень власними силами необхідно врахувати переваги та недоліки цієї форми проведення маркетингових досліджень (табл. 1.2).

Таблиця 1.2.

Переваги та недоліки проведення маркетингових досліджень власними силами.

Зовнішні суб’єкти з маркетингових досліджень (external suppliers) — це незалежні компанії з маркетингових досліджень, які пропонують свої послуги в галузі маркетингових досліджень. Всі вони загалом складають індустрію маркетингових досліджень та розміщуються в діапазоні від маленьких, зі штатом з одного чи кількох співробітників, до величезних всесвітньо відомих корпорацій AC Nielsen Corp, Cognizant Corp., Information Resources Inc., Kantar Group Ltd., Opinion Research Corp. та ін. [7, с.42].

В складі цих компаній є компанії як універсального типу, так й ті, що спеціалізуються на обмеженому колі послуг.

При виборі між проведенням маркетингових досліджень власними силами, або ж залученням для їхнього проведення сторонніх організацій, фірма повинна врахувати безліч факторів [Маркетинговые исследования Голубков статья в електор. варианте]:

Вартість дослідження. Багато організацій вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами. (по оцінках експертів, вартість проведення досліджень власними силами складає не більш 0, 02% в собівартості продукції)

Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо даний фактор необхідно враховувати при використанні складних методів проведення досліджень і обробки отриманих результатів.

Глибоке знання всіх особливостей продукту. Звичайно фахівці власної компанії знають їх краще, і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям дослідницьких компаній.

Об'єктивність. Фахівці незалежних спеціалізованих дослідницьких організацій найчастіше більш об'єктивні і реалістичні у своїх оцінках.

Збереження конфіденційності. Даний фактор у більшій мірі буде дотриманий при проведенні досліджень власними силами.

Також обов’язково треба враховувати переваги застосування кожної з форм проведення маркетингових досліджень, що представлена в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3.

Переваги та недоліки проведення маркетингових досліджень зовнішніми виконавцями.

Проте такі недоліки є вельми дискусійними, адже вони є безпосереднім наслідком відсутності ефективної комунікації між замовником та виконавцем. Крім цього, положення про конфіденційність отримуваної інформації завжди має бути присутнім у відповідному договорі на надання таких послуг. Зауважимо, що власність на цю інформацію передається замовникові разом про результати проведеного дослідження. За згодою сторін виконавець може лише анонсувати таку співпрацю, заробляючи собі в такій спосіб позитивний імідж на ринку дослідницьких послуг.

Таким чином, можна зробити наступні висновки. Так, власними силами краще проводити дослідження, якщо: тема дослідження достатньо раціональна, не викликає остережень та потребує головним чином досконалого розуміння продукту, історії компанії; предмет вивчення дуже специфічний та цільова аудиторія має специфічні знання, в яких необхідно розібратися. А за допомогою до зовнішніх дослідницьких організацій можна звернутися, коли: тема дослідження передбачає проникнення в емоції респондента, в його підсвідомість; передбачається складна цільова аудиторія (наприклад, підлітки); тема дослідження дуже делікатна та може викликати остереження.

1.3. Основні етапи процесу проведення маркетингових досліджень.

Проведення маркетингових досліджень передбачає розробку та реалізацію певних необхідних процедур, що формують процес цих досліджень.

Процес маркетингових досліджень – це логічна послідовність дій, що їх необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей. Процес розробки проекту маркетингових досліджень складається з послідовних п’яти етапів, що відображені на рис. 1.3 [1, с.85].Рис. 1.3. Етапи процесу розробки проекту маркетингового дослідження

Перший етап маркетингових досліджень полягає у визначенні проблеми та цілей дослідження. Визначення проблеми (problem definition) вміщує в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному плані та визначення її окремих складових. Тільки після цього маркетингове дослідження може бути розроблено та проведено відповідним чином. На думку Н. Малхотри та багатьох інших вчених з усіх задач маркетингового дослідження найголовніша – це правильне визначення проблеми дослідження. Усі зусилля, час та кошти будуть витрачені даремно, якщо проблема неправильно або нечітко визначенна [7, с.60].

Логіка процесу визначення проблеми та розробки підходу полягає в послідовному виконанні наступних кроків. По-перше, необхідно скласти перелік задач, які необхідно вирішити для визначення проблеми. Для цього проводять обговорення з особами, що приймають рішення; інтерв’ю з галузевими та іншими експертами; аналіз вторинної інформації, а іноді й якісні дослідження. По-друге, в процесі рішення цих задач маркетолог аналізує фактори зовнішнього середовища, що дозволяє йому зрозуміти джерела виникнення проблеми.

По-третє, розуміння факторів зовнішнього середовища сприяє з’ясуванню управлінської проблеми, що підлягає вирішенню. Після цього управлінська проблема трансформується в проблему маркетингового дослідження. Потім, виходячи з визначеної проблеми маркетингового дослідження, розробляється відповідний підхід, тобто методологія, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези та характеристики або фактори, що впливають на план дослідження.

Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. В залежності від конкретності цілі досліджень можуть бути такими[3, с.67]:

розвідувальні – збирання та аналіз інформації, необхідної для точнішого визначення проблеми та шляхи її розв’язання;

описові (дескриптивні) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

експериментальні (казуальні) – обґрунтування гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків між окремими змінними чи подіями.

Після того, як цілі визначено їх трансформують у пошукові питання і формують робочу гіпотезу, тобто роблять припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми.

Другий етап розробка плану дослідження передбачає перш за все визначення методу дослідження. Методи маркетингових досліджень поділяються залежно від того, якими методами збирається маркетингова інформація (кабінетні дослідження, польові дослідження), для кого проводиться дослідження (спеціальні, універсальні), якого типу дані слід отримати (якісні, кількісні дослідження).

Третій етап реалізації плану дослідження передбачає збирання інформації, стисло його зміст може бути описано так: організація дослідження; проведення дослідження; контроль збирання даних; документування отриманих даних.

Основним в даному етапі є процедура збору основних даних. При цьому можливі два альтернативних підходи до досліджень: описовий і експериментальний.

Якщо припустити, що стадія збору основних даних вимагає інтерв'ювання, то проект дослідження буде ґрунтуватися на наступних питаннях.

• Скількох людей і кого саме слід інтерв'ювати (процес формування вибірки).

• Як інтерв'ювати людей (метод обстеження).

• Які питання задавати (складання анкети).

Описове дослідження можна почати з опису переконань, поглядів, переваг і поводження споживачів. Наприклад, обстеження ефективності реклами може полягати у " вимірі" інформованості споживачів про дану марку товару і пропозицію респондента згадати конкретний зміст реклами цього товару.

Експериментальне дослідження полягає в установленні причинно-наслідкових зв'язків, що цікавлять дослідника. Експериментальне дослідження включає розробку процедур контролю з метою ізоляції впливу того чи іншого фактора (наприклад, просування товару на ринок шляхом безкоштовного роздавання його покупцям) на яку-небудь залежну перемінну (наприклад, обсяг продажів). Ключем до успішного проведення експериментального дослідження є виключення інших пояснень змін відповідної залежної перемінної. Один із способів домогтися цього - використання довільних вибірок.

Процес формування вибірки. Цей процес починається з визначення популяції, тобто групи, що утворить предмет вивчення конкретного дослідження. Мета дослідження - забезпечити одержання результатів, репрезентативних у цій групі.

Наступний крок після визначення популяції - підшукати придатні межі формування вибірки, тобто списку обраної популяції, з якого буде складатися вибірка. Отриманий результат визначає, яким саме типом вибірки можна скористатися: випадковим чи невипадковим. Для випадкової вибірки вимагаються точні рамки формування вибірки; якщо ж дослідник не має у своєму розпорядженні таких, у його розпорядженні залишаються лише невипадково методи.

Трьома основними методами формування вибірки є формування простої випадкової вибірки, формування стратифікованої випадкової вибірки і формування вибірки за квотами [5, с.243].

• Формування простої випадкової вибірки. Кожному індивідууму (чи підприємству), що попали в рамки формування вибірки, присвоюється будь-який номер, поки вибірка не буде сформована цілком. Така вибірка є випадковою, оскільки у всіх елементах списку рівні шанси бути включеними у вибірку.

• Формування стратифікованої випадкової вибірки. Популяція розподіляється на групи (наприклад, за розмірами підприємства чи галузі), для кожної з яких формується випадкова вибірка (як було показано вище). Це гарантує представництво кожної групи у вибірці.

• Формування вибірки за квотами. У цьому випадку рамки формування вибірки відсутні, але відомий відсоток популяції, що приходиться на різні групи (утворені, наприклад, за ознаками статі, соціального стану, віку). Вибірку можна сформувати, попросивши інтерв'юерів вибирати респондентів на основі цих процентних співвідношень, зокрема співвідношення чоловіків і жінок у вибірці повинно бути приблизно 50: 50.

Відповідальним етапом є визначення розміру вибірки, що впливає на формування репрезентативної вибірки. Очевидно: чим більший розмір вибірки, тим імовірніше, що ця вибірка буде адекватно представляти відповідну популяцію. Теорія статистики дозволяє обчислювати помилку вибірки, тобто помилку, причиною якої є не тотальне, а вибіркове інтерв'ювання членів популяції для різних розмірів вибірки. На практиці кількість людей, що опитуватимуться, визначається на досягненні балансу між помилкою вибірки і оцінками вартості. Розміри вибірки порядку 1000 (чи навіть менше) дозволяють одержати результати з прийнятним рівнем точності, коли мова йде про представництво популяцій, що обчислюються мільйонами чоловік.

Метод обстеження. При виборі методу обстеження розглядаються три варіанти: індивідуальні співбесіди, телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. У кожного з цих методів є свої сильні і слабкі сторони.

- Індивідуальні співбесіди. Основною перевагою індивідуальних співбесід є те, що ймовірність одержання відповіді на поставлені питання, як правило, виявляється вищою, ніж у ході телефонного інтерв'ю й обстеження поштою. Індивідуальні співбесіди більш універсальні, ніж телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. Однак індивідуальні співбесіди не позбавлені визначених недоліків і їх проведення обходиться дорожче, ніж телефонні інтерв'ю й обстеження поштою, за винятком тих випадків, коли обстежувана популяція сконцентрована на відносно невеликій території.

- Телефонні інтерв'ю. У певному змісті це щось середнє між індивідуальними співбесідами й обстеженнями поштою. Як правило, вони забезпечують більш високу ймовірність одержання відповідей, ніж у випадку анкет, що відправляються поштою, але нижчу, ніж при індивідуальних співбесідах; їхня вартість нижче індивідуальних співбесід, але вище обстежень поштою; до того ж вони забезпечують визначений ступінь гнучкості при інтерв'юванні. Однак використання візуальних засобів у цьому випадку неможливо; крім того, існують обмеження на кількість питань, що задаються.

- Опитування поштою. Якщо вдається забезпечити прийнятну ймовірність одержання відповідей, обстеження поштою - це найдешевший варіант. Необхідність заощадити на бюджеті дослідження, особливо при розкиді популяції на великій території, може означати, що альтернатива обстеженню поштою взагалі відсутня.

Однак головною проблемою є низька ймовірність одержання відповідей на питання і супутня цьому можливість не репрезентативної вибірки. Анкети, що відправляються поштою, повинні бути цілком структурованими, оскільки можливість додаткового зондажу в даному випадку відсутня. Можливості контролю за тим, хто саме заповнює анкету, також практично відсутні, наприклад, менеджер з маркетингу може попросити свого підлеглого заповнити анкету. Однак анкета деякою мірою допускає використання візуальних засобів, оскільки передбачається, що респондент заповнює анкету самостійно, вплив особистості інтерв'юера в даному випадку дуже незначний, хоча може бути присутнім " ефект джерела" (наприклад, з якого джерела - комерційного чи некомерційного — була відправлена анкета).

Розробка анкети. Анкета – це основний інструмент збирання потрібної інформації, який представляє собою структуровану форму збирання данних та складаеться з серії запитань, на які потрібно відповісти респонденту [3, с.100].

Використання анкети має три конкретні мети [7, с.370]:

По-перше, завдяки анкеті маркетолог трансформує дослідні питання в конкретні питання анкети.

По-друге, анкета повинна створювати настрій, мотивувати та заохочувати респондента до участі в опитуванні, стимулювати співпрацю та завершення процеса заповнення анкети.

По-третє, анкета повинна зводити до мінімуму помилки спостереження.

Четвертий етап обробки та аналізу даних пов’язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає: перевірку даних, підготовку даних до обробки на ЕОМ; обробку даних, аналіз даних. Аналіз даних узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв’язок між окремими даними. При цьому використовують статистичні методи обробки інформації; багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз), регресивний і кореляційний аналіз, імітаційні методи, методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень) та дослідження операцій, евристичні методи та інші [1, с.246].

Особлива старанність необхідна при інтерпретації результатів маркетингових досліджень. Однією з дуже поширених помилок є невміння встановити, що є причиною, а що наслідком, коли про відповідні два явища відомо лише те, що вони якимсь чином взаємозалежні. Наприклад, установлення взаємозв'язку між ростом обсягів продажу і проведенням рекламних кампаній зовсім не завжди означає, що при збільшенні витрат на рекламу зростуть обсяги продажу. Адже одночасно зі збільшенням витрат на рекламу можуть змінитися й інші маркетингові перемінні (наприклад, штат чи тривалість робочого часу), а рекламний бюджет найчастіше безпосередньо залежить від обсягів продажів. Кожне з наведених вище пояснень ставить під сумнів твердження про те, начебто реклама автоматично піднімає обсяг продажів.

Друге застереження стосується інтерпретації середніх значень і процентних величин. Узявши за основу яку-небудь вибірку, можна стверджувати, що будь-яке середнє значення чи відсоток є оцінкою, що залежить від помилки вибірки, тобто помилки в оцінці, обумовленої використанням саме вибірки, а не всієї популяції. Перевірка статистичних гіпотез дозволяє оцінити розходження у вибірках на підставі поняття помилки вибірки. Це дає можливість установити, чи дійсно ці розходження реальні (статистично значимі), чи вони г лише результатом використання вибірки (а не проведення інтерв'ю в рамках усієї популяції).

Завершальний п’ятий етап маркетингового дослідження містить підготовку звіту, презентацію результатів, передачу звіту особам, які приймають рішення. Підготування звіту найвідповідальніший момент проведення дослідження, оскільки звіт – це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником та зачасту складається з вступної (титульний аркуш, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій, анотація), основної (вступ, методологія дослідження, основні висновки, результати, рекомендації, обмеження дослідження в термінах, коштах, технічних засобах) та заключної частини (перелік використаної літератури, додатки, таблиці, схеми, рисунки, перелік додатків за вторинним дослідженням).

Готуючі звіт про маркетингові дослідження, науковці рекомендують звернути увагу на вимоги, яким він повинен відповідати [3, с.69]:

завершеність: повнота забезпечення інформаційних потреб замовника, надання відповідних висновків і рекомендацій, визначених і узгоджених на етапі розроблення і прийняття пропозицій щодо дослідження;

чіткість: продуманих структури, використання зрозумілих і однозначених термінів, мови, розрахованої на сприйняття конкретними читачами, запобігання надмірного обговорення загальновідомих істин («без води»);

точність: конкретність відповідей на запитання досліджень, логічна послідовність викладу матеріалу, думок, достатня інформаційна аргументованість висновків і рекомендацій, орієнтація на призначення й мету дослідження;

виразність: рельєфне відображення найважливіших результатів, достатній ілюстративний супровід (таблиці, схеми, графіки, відео зображення та ін.);

ясність: охайність, ретельність оформлення, відсутність друкарських та граматичних помилок;

структурованість: наявність необхідних розділів та параграфів, розміщених відповідно до логіки дослідження;

об’єктивність: неупередженість даних і висновків, нетенденційний виклад матеріалу;

наявність відповідних висновків та рекомендацій.

Слід зазначити, що дослідження не передбачають визначення єдиного правильного рішення. Цілком ймовірно припустити кілька інколи абсолютно протилежних варіантів інтерпретації цих даних. Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого – передача звіту особам, які приймають рішення.

4. Процес маркетингових досліджень

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), подану на рис. 2.

Рис. 1. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

• Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження

— визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

А) негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

Б) причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

• Другий етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми.

Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.

• Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати).

Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів якщо порівняти із іншими варіантами розв’язання).

• На четвертому етапі розробляють дослідницький проект.

Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

• П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації.

Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень.

• Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.
• Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень [2, с. 39-40].