ценообразование с ориентацией на спрос.

Этот метод включает следующие этапы.

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которой она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4-й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций «цена-объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация «цена-объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржинальной прибыли).

5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная цена, или оставить цену прежней, но при этом объем продажи будет меньше

7-й этап. Учет дополнительных факторов.

Цель, которую фирма ставит перед новым товаром и его ценой, — максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена-объем продаж», которая обеспечит достижение этой цели.

Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

Далее фирма определяет, какой стратегии в области ценообразования ей придерживаться. Выбор ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов:

- характеристик товара, его новизны и исключительности;

- уровня и условий конкуренции;

- особенностей рынка и сбыта;

- издержек производства и от величины ожидаемой прибыли;

- от имиджа и прочих факторов, касающихся деятельности предприятия на рынке.

Для успешной деятельности предприятия на рынке, могут использоваться следующие стратегии:

- «снятия сливок»;

- проникновения на рынок;

- ориентация на ценового лидера;

- престижных цен;

- стимулирования комплексных продаж (при продаже не единичного товара, а целых комплексов);

- скользящей падающей цены;

- преимущественной цены.

Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений в области регулирования цен с учетом ориентации на спрос и предоставление скидок (психологическое ценообразование, поощрительное ценообразование, количественные скидки, кассовые и торговые скидки, стимулирующие и сезонные скидки).

ВАРИАНТ 1

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Ценовая политика. Методы ценообразования»

1. Рассчитать розничную цену товара, если себестоимость товара – 125 рублей, прибыль – 20 рублей, снабженческо-сбытовая скидка – 15 рублей, торговая скидка– 10 рублей.

2. Рассчитать цену товаров, А, В, С, имея следующие данные:

3. Рассчитать исходную цену товара затратным методом.

Частная фирма по производству обуви привыкла получать прибыль в размере

50% от издержек производства. Какова будет исходная цена, если издержки

производства составляют 30 тыс. руб.?

4. Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

5. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

6. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 16 млн. шт. при емкости рынки в этом сегменте 32 млн. шт.

Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы - на 7 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж 8 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 13% при этом доля фирмы сократиться до 4 %.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 42 млн. шт., доля фирмы - 0, 12. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

ВАРИАНТ 2

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Ценовая политика. Методы ценообразования»

1. Рассчитать розничную цену товара, если себестоимость товара – 220 рублей, прибыль – 45 рублей, снабженческо-сбытовая скидка – 25 рублей, торговая скидка– 30 рублей.

2. Рассчитать цену товаров, А, В, С, имея следующие данные:

3. Рассчитать исходную цену товара затратным методом.

Частная фирма по производству дорожных сумок привыкла получать прибыль в размере 30% от издержек производства. Какова будет исходная цена, если издержки производства составляют 20 тыс. руб.?

4. Фирма закупает товар по цене 195 руб. за единицу и продает в количестве 1700 шт. этого товара еженедельно по цене 235 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

5. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1 400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

6. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 64 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 2020 млн. шт.

Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 7 %, доля фирмы - на 9%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж 81 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 12%.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 55 млн. шт., доля фирмы - 0, 18. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 3 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.