Реклама в сфере туризма и гостеприимства. Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты. Помимо ее на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно смоделировать. Во-вторых, поведение конкретного потребителя, представляет собой своеобразный " черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам. В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности. Отсюда вытекает, что без большого риска ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам расчета экономической эффективности рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях: до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания); после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами.

Современными видами рекламы являются следующие:

коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов и др., затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы);

социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности);

политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе);

интернет реклама.

13. Рынок туристических услуг: структура и разновидности. Оценка конъюнктуры, определение емкости рынка

Международный туризм делиться на выездной и въездной.

Выездной туризм - путешествия лиц, постоянно проживающих в одном государстве, в другое государство. Въездной туризм- туризм в пределах территории государства лиц, не проживающих постоянно в этом государстве.

Классифицируя по экономическим признакам - учитывая влияние туризма на бюджет, туризм можно разделить на две группы: активный и пассивный.

Активный туризм - посещение иностранными гражданами страны или региона страны, что способствует ввозу денег в данную страну (регион).

Пассивный туризм - выезд граждан в другую страну, это способствует вывозу денег из данной страны или региона.

Так же международный туризм разделяется на импортные и экспортные формы туризма.

Туристский импорт-это ввоз туристских впечатлений в страну, одновременно сопровождающийся вывозом туристом денег из данной страны.

Туристский экспорт-это вывоз туристских впечатлений из страны, одновременно сопровождающийся ввозом туристом денег в данную страну.

Виды международной деятельности подразделяются в зависимости от сроков поездки, целей, средств передвижения и размещение, возрастной категории, стоимости поездки, сезона и других признаков.

Исходя из этих критериев, международный туризм подразделяется на:

) По целям поездки: рекреационный, научный, деловой, познавательный, этнический, религиозный, спортивный, экзотический, экологический, шоп-туризм, учебный, музейный;

Рекреационный туризм - это туризм, осуществляемый с целью оздоровления, отдыха, лечения.

Научный туризм-это туризм, осуществляемый в целях ознакомления с достижениями науки и техники, сельского хозяйства, промышленности, принятие участия в конгрессах, конференциях, симпозиумах, семинарах.

Деловой туризм - поездки для установления деловых отношений, либо для участия и организации в деловых мероприятиях.

Познавательный туризм - это путешествие, подразумевающее под собой культурный и познавательный интерес.

Этнический туризм - посещение места рождения, родины родителей, поездки к родственникам.

Религиозный туризм - посещение святых мест, храмов, церквей, монастырей, в основном - в дни церковных праздников.

Спортивный туризм - это выезд в другие регионы/страны с целью посещения спортивных мероприятий. Спортивный туризм можно разделить на два типа: активный - выезд осуществляется для участия в спортивном мероприятии, пассивный - выезд на спортивное мероприятие в качестве зрителя.

Экзотический туризм - это желание увидеть, познать и почувствовать нечто необычное, не присущее повседневной жизни. Это климатические условия, необычные флора и фауна, кухня разных народов, архитектура, национальные обычаи и др.

Рекреационный (отпускной) туризм - поездки людей в свободное время, выходные или отпуск для отдыха и восстановления сил

Экологический туризм - это путешествие, с посещением мест относительно не тронутой природой и хорошо сохранившимся культурным наследием.

Такой туризм обеспечивает увеличение интереса туристов к сохранению природы.

Шоп-туризм-это туризм, деятельность которого направлена на совершение покупок.

Учебный туризм - это туризм, целью которого является получение какого-либо образования, участие в образовательных мероприятиях.

Музейный туризм - это туризм, заключающийся в использовании туристического потенциала музеев и территорий расположенных рядом с ними.

)По форме участия: индивидуальный; групповой;

Индивидуальный туризм - туризм, осуществляемый одним человеком.

Групповой тризм-это туризм, который осуществляется группой количеством более двух людей.

) По возрасту: зрелый; молодежный; детский;

)По способу организации: организованный, неорганизованный;

Организованный туризм - это туризм, который предусматривает заранее запланированную и организованную туристической фирмой программу путешествия для туриста или группы туристов, учитывая их пожелания и бюджет. Туристическая фирма заранее бронирует и оплачивает все туристические услуги и оформляет все документы, необходимые для выезда.

Неорганизованный туризм - это туризм, когда туристы сами, без обращения в туристическую фирму, организовывают свое путешествие. Они сами разрабатывают маршрут поездки, определяют места для экскурсионного посещения, планируют место ночлега, оформляют все необходимые для выезда документы и т. д. Неорганизованный туризм является очень популярным в мире. [1, с. 8]

) По продолжительности: кратковременный; продолжительный;

Кратковременный туризм - это туризм, продолжительность которого не должна превышать более трех суток.

Продолжительный туризм - это туризм, продолжительность которого более трех суток.

)По использованию средств передвижения; автомобильный; велосипедный; железнодорожный; авиационный; конный; комбинированный;

)По сезонности: активный туристский сезон, межсезон (полусезон), не сезон;

Сезоны можно классифицировать по интенсивности посещения региона: пиковый (максимальная туристская активность), тихий (средняя активность) и мертвый (активность практически отсутствует).

)По принципу оплаты поездки: коммерческий, социальный, интенсив-туризм;

Коммерческий туризм: туристическая фирма реализует турпродукт покупателю и получает прибыль.

Чтобы иметь успех в туристическом бизнесе, требуется четко распознавать потребности потребителей, профессионально организовывать производство и реализацию турпродукта, хорошо знать международные правовые нормы и правила.

Социальный туризм: путешествия оплаченные средствами, выделяемыми государством на социальные нужды. Некоторым категориям туристов государство так же предоставляет льготы.

В странах Европейского Союза социальный туризм пользуется спросом у категории людей с низкими доходами, которые не могут себе позволить высококачественные туристические услуги. Эта категория людей нуждается в льготах социального характера. Это пенсионеры и инвалиды, дети-сироты и воспитанники детских домов, многодетные семьи.

Социальный туризм будет эффективным только при наличии долгосрочной социальной политики в области туризма на национальном, региональном и международном уровнях.

Интенсив-туризм: поездка куда-либо за счет фирмы, организуемая предприятием для своих работников в качестве поощрения за эффективную работу, высокую трудоспособность, повышение рабочих показателей и т.д.

)По дальности поездки: местный, дальний;

Местный туризм-это путешествия, организованные в пределах своего региона, области, края.

Дальний туризм-это путешествия, организованные в других регионах от места жительства.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры туристских рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого туристского рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положением дел в отрасли.Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и др. При этом основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке. Конъюнктуру туристского рынка характеризуют: соотношение спроса и предложения туристских услуг; уровень цен; состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок; степень государственного регулирования данного рынка; коммерческие условия реализации туристских услуг; наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.Основные методические требования к оценке конъюнктуры со
стоят в следующем: учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни; тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки; неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках обусловливают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности.На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации. Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспективы развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

14. Сегментирование рынка: цели, критерии. Выбор целевых сегментов рынка, определение их привлекательности

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка — это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка — это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Цель — наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта — это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты). Основные принципы сегментирования рынка:

1)сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков. a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. б) Пол. в) Уровень доходов..г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. 3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности 4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Выбор целевых сегментов рынка, определение их привлекательности

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка: 1. Определение потенциала сегмента рынка.2. Оценка доступности и существенности рынка.3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: оценку риска; выявление позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: концентрированный; дисперсный.Концентрированный, или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.Дисперсный, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.
Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.