![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Процесс брендирования товаров и услуг. Брендбук.
«Брендинг — (от англ. branding) — это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется путем воздействия на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, а также рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его индивидуальный и привлекательный образ» (Иногда называют брендирование или создание бренда, а также продвижение торговой марки (product branding) Основными этапами процесса формирования бренда являются: 1. Целеполагание. · Анализ миссии компании или организации · Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации · Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ) · Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI) 2. Планирование проекта. · Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.) · Определение команды заказчиков, участников и исполнителей · Определение сроков проекта · Выявление иных условий или ограничивающих факторов 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). · Осведомлённость о бренде у целевой аудитории · Знание о бренде целевой аудитории · Отношение к бренду целевой аудитории · Уровень лояльности к бренду · Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому 4. Анализ рыночной ситуации · Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование) · Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. · Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 5. Формулирование сущности бренда · Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории · Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества · Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.) 6. Стратегия управления брендом · Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). · Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда) · Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации) · Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации · Медиаплан · Изготовление рекламной продукции · Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций · Комплексные программы лояльности 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий · Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1 · Сравнение текущего состояния бренда с желаемым · Коррекция стратегии или тактики
|