Управление информационно-коммуникативными потоками.

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации, ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Эту модель можно представить следующим образом:

Развитие коммуникативно-информационной деятельности современного общества приводит к тому, что социальные потребности в обмене информацией становятся глобальными, а наша повседневная среда общения переполняется различными символическими кодами, набором средств коммуникативного взаимодействия. Основными барьерами, которые снижают эффективность взаимодействия, выступают различия когнитивных схем, используемых представителями разных. Это резко актуализирует необходимость философского обсуждения самой проблемы взаимодействия человека с информационной средой.

В ст. 2 Закона «Об участии в международном информационном обмене» провозглашается, что информационный продукт – это документированная информация, подготовленная в соответствии с потребностями пользователей и предназначенная или применяемая для удовлетворения потребностей пользователей. Из данного определения видно, что информационный продукт – это информация, которая подготовлена (подобрана, проанализирована …) для конкретного потребителя, для использования в конкретных обстоятельствах.

1. Базовые информационные продукты:

· справка о результатах исследования,

· стратегическая концепция,

· тактический план,

· сценарий акции,

· рабочая смета.

2. Оперативные информационные продукты:

· информационный пакет, письмо, релиз и т.д. – информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

· анонсы, приглашения и т.п. – информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Качество подготовленного информационного продукта может быть определено исходя из:

· уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: " Вы отлично выполнили свою работу" или " Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

· тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

· эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б) – PR-специалист.

Также измерению подлежат следующие параметры:

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

· список, предоставленный заказчиком – прямая рассылка/СМИ;

· список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий – прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

· перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

· перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

1. Прямые, непосредственные, точные измерения:

· количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

· количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, " круглый стол" и др.);

· количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

· процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

· процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

· процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.