Новые средства потребления

Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребле­ния» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999). «Мак-Дональде» (и в более об­щем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потреб­ления, однако существует и множество других их видов, например крупные уни­вермаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс " Эр" Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений на­подобие «Дисней-ленда» и т. д.

Понятие новых средств потребления происходит из творчества Карла Маркса. Как и большинство других современных теоретиков, Маркс уделял основное внимание сфере производства. Если учитывать реалии того времени, а это было начало промышленного переворота и капитализма, становится понятной обо­снованность его акцента на производстве в целом и на средствах производства, в частности. В последние же годы, в той степени, в какой производство и потреб­ление можно четко отделить друг от друга, значение производства, особенно в Со­единенных Штатах, все более уменьшается (например, меньшее число работни­ков занято в производстве товаров), тогда как значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше лю­дей значительную часть своего досуга тратят на потребление). В таком обществе имеет смысл переместить наше внимание с вопроса средств производства к во­просу средств потребления.

Поразительно, но Маркс сказал о потреблении немало, особенно в своей извест­ной работе о товарном производстве. Гораздо менее известен и заметен тот факт, что Маркс (следуя, как он часто делал, Адаму Смиту) применял понятие «средства по­требления», ставшее одним из центральных аспектов моей недавней книги.

Маркс определил средства производства как «товары, которые обладают формой, в которой... вступают в производственное потребление» (Магх, 884/1991, р. 471). Средства потребления он определил как «товары, которые обладают формой, в кото­рой вступают в индивидуальное потребление капиталистического и рабочего клас­са» (Магх, 1884/1991, р. 471). В рамках данного термина Маркс выделяет потребле­ние средств к существованию и потребление предметов роскоши (Смит проводил аналогичное различие). С одной стороны, существуют «необходимые средства по­требления», или те, «которые вступают в потребление рабочего класса» (Магх, 1884/ 1991, р. 479). С другой стороны, есть «потребление предметов роскоши, которые по­ступают только в потребление класса капиталистов, т. е. могут приобретаться только за счет прибавочной стоимости, которой не получают рабочие» (Магх, 1884/1991, р. 479). Таким образом, основные продукты питания можно рассматривать как сред­ства к существованию, тогда как шикарные автомобили (скажем, «Роллс-Ройс») — как предметы роскоши.

Марксу следует отдать должное за то, что уже тогда его интересовали пробле­мы, связанные с товарами, потреблением и средствами потребления. Однако в своем использовании последнего в этом ряду понятия, особенно в сравнении его с парным понятием средств производства, присутствует логическое несовпадение.

[502]

Средства производства занимают промежуточное положение между работника­ми и продукцией; это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими и их эксплуатацию. В использовании Марксом по­нятия средств потребления они, напротив, выступают не как средства, а скорее как конечные продукты в марксистской модели потребления; это вещи (средства к существованию либо предметы роскоши), которые потребляются. Иначе говоря, Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем, что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления (например, круп­ные универмаги и круизНые суда). Другими словами, в творчестве Маркса в сфе­ре потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей и уско­ряющей роли, выполняемой средствами производства.

Хотя Маркс и использовал термин «средства потребления», он употреблял его не в соответствии с логикой и не в том смысле, в каком мы используем его здесь. Во-первых, средства потребления играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства производства в марксистской теории производства. Таким образом, аналогично средствам производства, с помощью которых пролетариат производит товары и из-за которых он в качестве работников подвергается контролю и экс­плуатации, средства потребления определяются как то, что обеспечивает приоб­ретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.

Понятие средств потребления возникает, хотя бы в качестве упоминания, у мно­гих других авторов (Simmel, 1907/1978, р. 477; Zukin, 1991), но наиболее приме­чательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления» (Bandrillard, 1970/1998). На этом этапе своей карьеры Бодрийяр продолжал испытывать значительное влияние марксистской теории, однако че­рез несколько лет, приобретая известность в качестве постмодернистского соци­ального теоретика, он отказался от этого подхода. Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что (в отли­чие от Маркса) не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами, а следует определению, которого придерживаемся мы. В качестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский мага­зин». Вот описание одного из таких магазинов:

Все, что имеет сходство с американской аптекой, втиснуто в один угол. Остальная часть этого удивительного заведения больше напоминает мини-универмаг, где продается вес: от книг до фотоаппаратов, игрушек, французских и иностранных газет и журналов, одежды; тут же ведется преуспевающая торговля на вынос: быстро приготовленные сандвичи, салаты и безалкогольные напитки, а также икра, жирный печеночный паш­тет и изысканные корзинки для пикников. Кафе снаружи магазина предлагает, как оно утверждает, «подлинное» американское меню (Rothenberg and Rothenberg, 1993, p. 38).

Парижский «аптекарский магазин», несомненно, является средством потреб­ления в том смысле, что это — средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров.

Но это только отправная точка для Бодрийяра. Далее он говорит о целом рай­оне как об «усугубленном аптекарском магазине». В данном контексте он опи-

[503]

сывает район Парли-2, с торговым центром, бассейном, клубом и жилой застрой­кой. Торговый центр представляет собой примером новых средств потребления. В качестве других примеров Бодрийяр рассматривает курорты (лыжные курор­ты, Клаб Мед) и терминалы в аэропортах.

Бодрийяр проявил дар предвидения, поскольку уже в конце 1960-х гг. загово­рил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разра­ботал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибался, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые здесь и занимают наше внимание: ресторанов быстрого питания, всевозможных сетей, европейских Дисней-парков и т. д. Тем не менее понимание Бодрийяром средств потребления наиболее близко в ряду представленных в других произведениях определений под­ходит к принятому нами в настоящем рассмотрении значению данного термина.

Любые новые средства потребления современны в том смысле, что это главным образом новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине XX в. Как и «Мак-Дональде», это в основном американские нововведения, которые не только изменили потребление в Соединенных Штатах, но и стали предметом аг­рессивного экспорта во множество других стран, где они оказывают еще более глубокое воздействие на потребление. В Соединенных Штатах они имеют столь большой успех, что служат образцами в таких различных сферах, как университе­ты, больницы, музеи, аэропорты, стадионы и даже церкви. Все эти сферы можно рассматривать как обслуживающие потребителей, и они все больше приобретают облик новых средств потребления.

Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрез­вычайно рационализированы, или макдональдизированы.

Эффективность. Например, крупный универмаг можно описать как чрезвы­чайно эффективный механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвы­чайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Очевидно, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место парковки. Сходную эффективность обес­печивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.

Исчисляемостъ. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого большого количества номеров, самого крупного казино, самых «широких прорезей для монет», самых интересных развлечений. Сходное соревнование на­блюдается среди крупнейших круизных линий, которые гордятся тем, какое ко­личество людей способны перевозить их суда, насколько велики их размеры, сколько тонн они весят, сколько разных развлечений они предлагают и т. д. В оп­товых универмагах, в том числе в Уол-Марте, покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно крупных универмагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым. Установленные цены на дневной или не­дельный билет в Мир Диснея, а также многочисленные вывески с указанием на

[504]

то, сколько предположительно нужно простоять в очереди, чтобы попасть на оп­ределенный аттракцион, иллюстрирует подобную исчисляемость в сфере потреб­ления туристических услуг.

Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более мас­штабных сетях, таких как «Хард-рок кафе». Например, меню, вкус пищи, даже гитары, висящие на стене, одинаковы — находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт» и «Бар-рел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то что эти сети предлагают единообразие и предска­зуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.

Контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществ­ляется чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функциониро­вания универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство кон­тролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей; единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте; во многих случаях там нет часов; поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом, во всем, что связано с крупны­ми универмагами, присутствует идеальная безупречность. Часами бродят покупа­тели по универмагам, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привле­кательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться бо­лее желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предмета­ми. Крупные универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу. Детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Боль­ший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага.

Таким образом, мы видим, что новые средства потребления — чрезвычайно рациональные и, следовательно, во многом современные явления. Мы вернемся к вопросу новых средств потребления в главе 13, где будем рассматривать приме­нение некоторых постсовременных идей к этим современным явлениям.