Правильный выбор участников

Кому стоит участвовать в дискуссии? Всем!

Специальный отдел сарафанного маркетинга не понадобится. Подключите всех, кому нравится сидеть в Интернете, у кого есть страсть к вашему делу и время заниматься этой задачей. И не зацикливайтесь на должностях. Это отличный способ задействовать младших сотрудников и дать им возможность блеснуть. Я знаю много успешных руководителей, которые замечали инициативы «сарафанных умников» и продвигали их внутри компании.

Дайте сотрудникам отдела обслуживания доступ к Интернету, чтобы они могли выходить в онлайн и выяснять, есть ли у клиентов проблемы. Отправьте референта искать блоги и форумы, где о вас говорят. Вдохновите сотрудников — расскажите, что у них есть возможность приобщиться к такой замечательной вещи, как сарафанный маркетинг. Например, спортивному клубу стоит предложить инструкторам вести блог о компании и консультировать клиентов в Интернете. Это выглядит разумно, ведь тренеры разделяют интересы и стиль жизни потенциальных ораторов. Не исключено, что многие из них и так уже ведут блог.

Вы знаете, кто из сотрудников — блогер? Большинство ваших коллег регулярно обновляют личные страницы в социальных сетях, и довольно многие ведут блоги. Если для вас это новая идея, запомните: многие люди делают это ежедневно. Это часть их жизни.

Кому стоит вести блог?

Намекаю: не тем, кто работает в маркетинге и PR.

Ваш лучший блогер полон энтузиазма по отношению к компании и ее продукции. Он искренне любит свою тему.

Это сотрудник, который носит футболку с вашим логотипом по выходным.

Участие не должно быть обязанностью. В идеале оно вызвано желанием продлить добрую молву и знанием, как именно разговоры переходят в действия. Возможность участвовать должна быть у всех, кто хочет это делать, но только не у тех, кто должен.

Блогеры в Интернете уже заинтересованы в честном, открытом диалоге. Они хотят быть в курсе дела и смогут отличить, действительно ли вы желаете обмениваться информацией.

Чтобы блогу доверяли, он должен быть настоящим — искренним, страстным и простым для понимания. Блог позволяет компании показать человеческое лицо. Держите акул маркетингового пера и любителей традиционных методов подальше от корпоративного блога. Его должны вести все, кто может говорить правду обычным языком.

Не такой уж это риск

Что будет в худшем случае? Кто-то скажет неподходящую вещь, сделает глупость или разболтает корпоративный секрет?

Все это и так может произойти. У сотрудников уже есть телефоны и электронная почта. Участие в сарафанном маркетинге не добавляет новых рисков. Просто меняется место для беседы.

Если что-то пойдет не так, сотрите запись, извинитесь и живите дальше.

Километровые столбы и дорожное ограждение

Менеджеры по традиционному маркетингу и его защитники находят свободное общение на этом уровне крайне некомфортным. Довольно трудно отказаться от контроля над своим посланием и позволить клиентам утащить его в большой мир. Возможно, еще труднее — дать свободу сотрудникам, чтобы те пошли к людям и поговорили с ними свободно, за рамками организованного маркетингового процесса.

Тогда сделайте то же, что Intuit, — установите, как они это называют, «километровые столбы и дорожное ограждение». Обучите всех заинтересованных сотрудников, которые хотят принять участие в масштабном обсуждении ваших штук. Задайте верное направление. Расскажите команде о «правилах дорожного движения» и дайте все необходимые инструкции — особенно по этике общения. Установите на «дороге» прочное ограждение, чтобы не допустить неприемлемого поведения.

А потом просто позвольте этому случиться.

Если Microsoft это может, значит, могут и все остальные. Эта весьма скрытная в прошлом компания с формальным подходом к маркетингу за последнее время призвала тысячи сотрудников вести блоги — без надзора и контроля компании. И все эти блоги полны нефильтрованных читательских комментариев. Репутация, доверие покупателей и объемы сарафанного маркетинга с тех пор несказанно возросли. Потому что компания показала, что доверяет сотрудникам и публике и поощряет их искренне говорить о своих чувствах.

С чего начать

Используйте рабочую таблицу на следующей странице, чтобы спланировать, как вы будете слушать и реагировать. Она поможет управлять процессом. Определите, за какими дискуссиями стоит следить, и поручите каждую конкретному сотруднику. Потом решите, кто будет отвечать за вашу реакцию и последующие действия.