Организация новостной работы предприятия.

Одним из важнейших компонентов, влияющим на успешное существование организации в условиях современного рынка, является то, как её воспринимает общественность. Не случайно при выборе той или иной маркетинговой стратегии и принятии управленческих решений всёвозрастающее значение имеют обоснованные ответы на вопросы «что делать», «что сказать общественности», «как это сказать». Становится очевидным, что успешная реализация общественного аспекта деятельности организации невозможно без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. Как следствие возникает необходимость включения в структуру организации элемента, отвечающего за налаживание коммуникаций как с внутренней общественностью, так и с группами внешней общественности, а также за формирование и поддержание позитивного имиджа организации в целом. Структурным элементом организации, выполняющим указанные функции и является PRотдел. [Королько]

А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев, авторы книги «Энциклопедия PR от поколения PNext», констатируют, что характер функций PRотдела, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы большей частью зависят от того, какой подход к его построению будет выбран. Авторы предлагают три подхода к построению PRотдела:

• В рамках первого подхода, PRотдел рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае он выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

• При использовании второго подхода, PRотделу отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Его задачи при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

• Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручение выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственном PRотделе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

Тот или иной подход к определению места PRотдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PRподразделения:

• размер организации;

• необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;

• специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PRменеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как прессатташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PRотдела большой компании показана на рисунке 1. [джефкинс]

Рис.1. Возможная структура PRотдела большой компании.

Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы прессслужб – международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PRотдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PRдеятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать прессцентр с привлечением PRспециалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PRотдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастерклассах. [Вадим Демин, Татьяна Пак. Организация работы прессслужб – международные стандарты. «FORPOST», 2005 г]

Таким образом, структура и функции PRотдела могут варьироваться в зависимости от подхода руководства организации к его формированию, размеров самой организации, а также от общего видения места и роли PRдеятельности в успешном функционировании организации.

Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PRотделом довольно широк. В него входят:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

• управление корпоративным имиджем;

• создание благоприятного образа личности;

• построение благоприятных отношений со СМИ;

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

• общественная экспертиза;

• взаимоотношения с инвесторами;

• отношения с потребителями товаров и услуг;

• проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

• управление кризисными ситуациями;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений. [Чумиков с 42]

Конкретизируя направления PRдеятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PRотдел:

• Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

• Организация прессконференций, приемов посетителей.

• Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

• Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.

• Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.

• Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

• Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

• Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

• Благотворительность.

• Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.

• Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

• Связь с консалтинговыми PRструктурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

• Обучение сотрудников своего отдела.

• Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.

• Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PRотдела.

• Установление связей с политиками и чиновниками.

• Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио и телепередач и других сообщений, поступающих изза пределов организации.

• Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.[Джеф]

Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают тот факт, что все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PRдеятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.

Таким образом, основной задачей PRотдела является формирование и поддержание позитивного имиджа организации у тех или иных групп общественности посредством установления взаимовыгодных отношений с группами внутренней и внешней общественности. Его численность может варьироваться в зависимости от размеров организации, значения, которое придаётся PRдеятельности руководством, а также от особых требований к данному отделу. На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PRдеятельности, а также форм их реализации, что является основанием для предъявления PRспециалисту всё более и более высоких профессиональных требований и одновременно с этим предоставляет ему большой арсенал средств для налаживания эффективных коммуникаций.

1.2. Основные задачи прессслужбы как элемента PRотдела

Большинство современных компаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в структуре своего PRотдела специализированные подразделения, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных подразделений и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Однако, несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких подразделений до сих пор не существует. Точно так же, как не существует и одинакового термина для их обозначения. Наиболее типичными наименованиями данных структурных подразделений являются: прессцентр, прессслужба, отдел по медиамаркетингу и т.д. Также довольно часто происходит отождествление понятий «PRотдел» и «прессслужба».

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия, сравним определения, даваемые прессслужбе в Большой российской энциклопедии и в Толковом словаре русского языка.

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятию прессслужба – «1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. 2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.».

В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «прессслужба» «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какойлибо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.

При сравнении двух приведённых выше определений следует отметить, что заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь отражают разные грани одной и той же сущности, что в свою очередь доказывает возможность выполнения прессслужбой целого набора разнообразных функций.

Говоря о функциональных обязанностях прессслужбы, известный теоретик и практик PR С.Блэк отмечает, что прессслужба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. В числе основных задач деятельности прессслужбы С.Блэк выделяет следующие:

1. предоставление материалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи;

2. ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг;

3. отслеживание сообщений печати, радио и телевидения, оценка результатов, принятие при необходимости мер к исправлению ошибок. [Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2003 с.47]

А.В.Бекетов и Д.И.Игнатьев, авторы книги «Настольная энциклопедия PR», предлагают более подробный перечень функций прессслужбы:

• мониторинг выступлений СМИ;

• анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

• разработка планов и стратегий информационной политики компании;

• подготовка текстов заявлений руководства компании, прессрелизов и оперативных сообщений прессслужбы;

• подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации;

• организация интервью, прессконференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

• редакционноиздательская деятельность;

• подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера;

• ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т.д.;

• прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.[ А.В.Бекетов и Д.И.Игнатьев Настольная энциклопедия PR. М., 2004 ]

Несколько иной точки зрения на направления деятельности прессслужб придерживается автор книги «Современная прессслужба» А.С. Тарасов. Отходя от детального перечисления форм и методов работы, а так же конечных продуктов деятельности службы, исследователь формулирует достаточно широкие направления деятельности данных подразделений:

• управление контактами со СМИ и информацией;

• формирование собственного информационного потока организации;

• манипулирование информацией;

• сегментирование информационного потока;

• приоритетная поставка информации;

• информационное партнерство;

• распространение и сбор эксклюзивной информации;

• оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации;

• стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации. [Тарасов А.С. Современная прессслужба. – М.: Издво МГИМО (У) МИД РФ, 2000. – 342 с.]

Таким образом, подводя итог вышесказанному, следует отметить, что основной задачей прессслужбы является информационное освещение деятельности организации посредством налаживания эффективного взаимодействия со СМИ. Данное взаимодействие может быть условно разделено на две части, в рамках первой из которых прессслужба предоставляет информационные материалы о деятельности организации в СМИ, а во второй осуществляет мониторинг сообщений вышедших в СМИ с последующей оценкой их эффективности и принятием мер, направленных на её повышение.

1.3. Характер взаимоотношений прессслужбы PRотдела и СМИ

По мнению известный теоретика и практика PR С. Блэка, для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику прессслужбы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить однудве газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.

Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какаянибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы прессслужба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР. [Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2003]

Рассуждая на тему вариантов предоставления в СМИ той или иной информации, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика», предлагают объединить их в две группы:

• прямое размещение в СМИ заказных материалов. Данные материалы в свою очередь разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещённые редакцией по договору о медиаобслуживании – СМИ в этом случае принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе; рекламные материалы, размещаемые в прессе под видом нерекламных.

• предоставление материалов непосредственно в рамках информационного взаимодействия, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода. [чумик, с 247]

Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна. [Яковлев И. П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. СПб, 1995, с. 84]

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Необходимо заранее выстраивать медиаполитику организации, но разработанный план работы с массмедиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать с массмедиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант представитель прессслужбы, который выступает сточки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Вряд ли ктото справится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после прессконференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с массмедиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности. [Бортник Е. М. Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью. Ростов н/Д, 2003, с. 86]

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема.

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Помните, что репортер — своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.

Сотрудники прессслужбы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно прессслужба в своей работе исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какогонибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно. [Антипов К. Баженов Ю. PR для коммерсантов. М, 2000, с. 66]

Таким образом, характер отношений, установившихся между прессслужбой и СМИ имеет очень большое значение как для успешного освещения деятельности организации, так и для эффективного осуществления PRдеятельности в целом. Предоставление информации в СМИ может осуществляться в форме прямого размещения заказных материалов, а также, при наличии приемлемого для СМИ информационного повода, в рамках традиционного информационного взаимодействия. Согласно неформальным правилам, регламентирующим взаимодействие прессслужб и СМИ, отношения между данными структурами должны строиться на основе _____________. Только при таком подходе закладывается надёжный фундамент для налаживания долгосрочных со СМИ, а само сотрудничество даёт максимально положительный эффект.