Какую пользу вы можете извлечь из знания об этих категориях клиентов?

Во-первых, планируя рекламную кампанию, зачастую приходится выбирать, на какую целевую группу направить свою рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую группу стратегически - спрогнозировать не только то, какова будет немедленная отдача, но и то, сколько денег эта ЦГ может принести в долгосрочной перспективе. И в этом вам поможет оценка ЦГ по шкале " одноразовый - эпизодический - регулярный".

Во-вторых, понимание природы клиентов поможет вам планировать рекламный бюджет. А именно - определиться с предельной стоимостью привлечения покупателя:

Если ваши клиенты по сути своей - одноразовые, то очевидно, что вы можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента лишь небольшую часть той прибыли, которую получите с одной продажи.

Когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить себе небольшой риск - потратить на привлечение клиента большую часть прибыли в расчете на повторные продажи. Иногда можно даже заложить в бюджет такую стоимость привлечения, чтобы с первой продажи лишь " выйти в ноль" - правда, на такой шаг можно идти только в случае, когда повторный визит ожидается в скором времени: это может себе позволить ресторан, но не автосалон.

А вот когда речь идет о регулярных клиентах и есть основания надеяться на долгосрочное сотрудничество, вы вполне можете потратить на привлечение даже такую сумму, чтобы первая покупка клиента стала для вас убыточной. Вы наверстаете свое, когда этот клиент будет возвращаться снова и снова.

В-третьих, зная, к какой категории относятся клиенты вашего бизнеса, вы не будете выбрасывать деньги на попытки превратить одноразовых покупателей в постоянных клиентов или заставить эпизодических клиентов делать регулярные покупки. Вместо этого вы сможете подобрать адекватные маркетинговые инструменты.

Как работать с каждой из трех категорий, чтобы извлечь максимум прибыли?

Если вы сталкиваетесь с одноразовым клиентом, ваша задача - немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Для этого используются, например, такие приемы:

Активная продажа сопутствующих товаров и услуг. Когда человек покупает кофе, предложите ему сэндвич, шоколадку и жевательную резинку (хорошо работает в таких случаях прием " на сдачу" - " Хотите шоколадку на сдачу? "). Когда покупают фотоаппарат, предложите заодно пленку, вспышку, батарейки, штатив и т. п.

Передача " отработанного" клиента другому бизнесу за комиссионные. После того как клиент совершил покупку, вы можете рекомендовать ему воспользоваться услугами другого бизнеса. Буфетчик на вокзале может посоветовать пассажиру скоротать время до прихода поезда в видеосалоне и вручить ему скидочный купон. Заводчик, продающий породистых собак, может познакомить покупателя с ветеринаром и собачьим парикмахером, порекомендовать ему клуб собаководов и т. п.

Использование покупателя как рекламного агента. Сделайте так, чтобы, уйдя от вас, покупатель вольно или невольно прорекламировал вашу фирму своим друзьям и коллегам. Для этого существует ряд несложных приемов - начиная с раздачи скидочных купонов " для друзей" и/или пакетов с названием фирмы и заканчивая использованием " фирменных баек" и наград - рекламоносителей.

Использование покупателя как источника рекомендаций. Если форма бизнеса это позволяет, вы можете попросить у клиента письменный отзыв о качестве вашего товара (услуги) и/или имена и адреса его знакомых, к которым вы могли бы обратиться, сославшись на него.
В принципе все эти приемы актуальны для любого бизнеса, но при работе с одноразовыми клиентами - особенно.

Если вы работаете с эпизодическим клиентом, ваша основная задача заключается в том, чтобы в следующий раз он купил товар именно у вас. Для этого используются приемы, стоимость которых минимальна (ведь если человек не вернется к вам - плакали ваши рекламные денежки), а суть сводится к убеждению клиента в том, что сделать повторную покупку у вас для него выгоднее, чем в любом другом месте.

Вот несколько типичных приемов:

Накопительные скидки. Чем больше или чем дольше человек покупает у вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Такие скидки могут принимать самую разнообразную форму. Например, ресторан может выдавать посетителям карточки с " лесенкой" скидок: при повторном посещении - скидка в 10%, при следующем заказе - напиток бесплатно, при следующем - десерт бесплатно и т. д.

Клубы " верных клиентов". Члены клуба получают скидки и иные бонусы после того, как потратят у вас какую-то значительную сумму либо в обмен на обязательство потратить в течение года (квартала, месяца) не меньше оговоренной суммы. Типичный пример - организованные авиакомпаниями " клубы стотысячемильников": клиент, налетавший самолетами этой фирмы 100 000 миль и более, получает скидки, льготное бронирование билетов, первоочередное обслуживание и т. п.

" Составные" подарки и скидки. После каждой покупки клиент получает некий подарок или скидочный купон, который сам по себе бесполезен. Но, собрав оговоренное количество (или комплект) таких подарков, клиент может собрать из них (или обменять их на) что-то ценное для себя.

Регулярное напоминание о себе. Время от времени желательно напоминать клиенту о себе - писать ему, звонить, отправлять факс или Email. Однако это не должно выглядеть как: " Мы хотим твои деньги". Наоборот, напоминание должно выглядеть как забота о клиенте, как: " У нас есть нечто интересное для тебя".

Собственная газета. Вы можете выпускать собственную газету и распространять ее среди клиентов. Вернее, не газету, а некий ее суррогат - например, Email-рассылку или факс-рассылку. Впрочем, некоторые бизнесы могут позволить себе и настоящую газету или журнал. Часть такой газеты должна представлять собой интересные для клиента материалы, а часть - рекламу ваших товаров и услуг. Эти же приемы можно использовать и при работе с регулярными клиентами, но тогда они будут играть вспомогательную роль.

Наконец, если ваши типичные клиенты относятся к числу регулярных покупателей, ваша самая насущная задача будет заключаться в том, чтобы не дать им прекратить пользоваться товаром/услугой или переметнуться к конкуренту. Для этого используются, например, такие приемы:

Долгосрочный договор или оплата вперед. Фирма заключает с клиентом договор на полгода, год или несколько лет, причем в случае досрочного расторжения договора клиент выплачивает штраф или неустойку. Еще более выгодный для фирмы вариант - оплата вперед: клиент оплачивает заранее год сервиса или, к примеру, N единиц товара. Так работают фитнесс - клубы, гарантийные мастерские и т. д.

Льготы за " непрерывный стаж". Клиент получает бонусы, льготы либо статус за " выслугу лет". Однако если стаж прерывается, все льготы " сгорают". Типичный пример - медицинское страхование: некоторые виды лечения покрываются полисом лишь после нескольких лет стажа, так что если клиент перейдет к конкуренту, ему снова придется ждать несколько лет, молясь, чтобы за это время не возникло необходимости в таком лечении.

" Неизвлекаемые" приобретения. Некие бонусы, льготы или статус, которые привлекательны для клиента, но не имеют смысла вне сотрудничества с вашим бизнесом. Типичный пример - номера телефонов и адреса Email. После того как человек сообщил свой номер телефона всем коллегам и друзьям, ему не так легко будет от него отказаться. А поскольку нельзя уйти в другую сеть, оставив за собой тот же номер, клиент с высокой вероятностью не станет менять провайдера.

Плата за выход. В некоторых случаях используется форма договора, при которой клиент обязуется выплатить ощутимую сумму в момент разрыва контракта. Например, некоторые ПИФы (паевые инвестиционные фонды) помимо обычной платы за управление берут еще и плату за выход в размере нескольких процентов от суммы вклада. Таковы в общих чертах маркетинговые подходы к разным категориям клиентов.

Несколько советов:

· Не начинайте бизнес с «нуля». Ноль, вложенный в бизнес, обернется нулем, а то и минусом (на сумму приобретенных обязательств).

· Новому салону обязательно нужно обзавестись одной - двумя " изюминками", которых нет ни у кого вокруг. Добавьте в ассортимент услуг что-то, призванное стать " гвоздем сезона" в перечне услуг.

· Существует несколько ресурсов, которые можно и нужно использовать при построении любого бизнеса: деньги, ум, энергия, время, связи, личностные качества и творческие способности, навыки и умения. Не недооценивайте каждый из них.

· Недостаток одного ресурса необходимо компенсировать другими.

· Если Вы новичок в бизнесе, старайтесь минимизировать финансовые риски – стартуйте с минимальными финансовыми вложениями.

· Если Вы человек опытный – используйте деньги для экономии других ресурсов (в первую очередь, времени и сил). Деньги, вложенные с умом, позволят Вам построить бизнес значительно быстрее.

· Если у Вас много пробелов, чтобы снизить риск неудачи, пользуйтесь готовыми решениями и схемами бизнеса – в первую очередь, это франшиза. Но и франшизу выбирайте внимательно.

· Если у Вас недостаток всех ресурсов, описанных выше, – не начинайте бизнес вообще. Ничего, кроме разочарования, он Вам не принесет. А значит, растеряете все то немногое, что в него вложите.