Модель иерархии результатов

Прежде чем приступить к анализу этапов коммуникационного плана, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны рассмотреть модель иерархии результатов для того, чтобы определить возможные последствия воздействия их плана комму­никаций на потребительскую аудиторию.

Основными разновидностями моделей иерархии результатов являются:

1. Модель AIDA.

2. Модель «думать-чувствовать-делать» и модель FCB.

3. Модель доменов.

Возможные роли участников процесса принятия решения и его особенности легче всего определить, построив модель последовательного поведения (МПП). Нагляднее всего ее можно представить в форме таблицы. Обратите внимание, что она представляет собой не просто модель процесса принятия решения: в ней каждая из стадий объединяется с соответствующими ролями участников, местом, временем и описанием принимаемых решений. Эти дополнения важны для рекламодателей, так как дают возможность уточнить цели в отношении воздействия на потребителей. МПП легко может быть построена на основе качественных исследований, проводимых при определениирекламной стратегии. Кроме того, менеджер, изучивший процессы принятия решений в своей категории товаров или услуг, мо­жет сам предоставить всю необходимую информацию. Важно, что МПП помогает организовать эти знания в наиболее удобной для использования форме. Рассмотрим подробнее каждую из пяти составляющих МПП.
В нашей обобщенной модели процесс принятия решения разбит на четыре этапа: возникновение потребности; поиск и оценка информации; совершение покупки; потребление. Некоторые авторы определяют эти этапы иначе. Например, первый этап иногда называют осознанием проблемы (однако мы сомневаемся, что потре­бители всегда реагируют только на «проблемы», если только этот термин не понимать очень широко); второй этап может быть разбит на поиск «внутренней» (в собственной памяти) и «внешней» (в рыночном окружении) информации, или собственно на поиск и оценку информации (хотя оценка информации обычно происходит одновременно с ее получением) и т. д. Конкретные обозначения не имеют решающего значения. Важно заставить менеджера думать о том, то реклама и стимулирование в состоянии оказать влияние на процесс принятия реше­ния покупателем. В итоге обеспечивается желаемый результат, учитывая, что наша конечная цель — стимулировать покупку или использование нашего продукта или услуги.
В зависимости от особенностей конкретной целевой аудитории, товарной категории и даже торговой марки, этапов процесса принятия решения может быть больше, меньше или они могут быть другими. Не следует думать, что четыре основных этапа подойдут для любой ситуации. Например, про­цесс покупки нового дома может насчитывать семь или восемь этапов, включая возникновение потребности, оценку финансовых возможностей, выбор проекта оценку и т. д. И наоборот, покупка простых, привычных товаров, таких как жева­тельная резинка, может проходить лишь в два этапа — возникновение потребности и покупка.
Покупая продукты некоторых товарных категорий, человек должен выбрать не только марку товара, но и торговую точку (например, покупая электротовары, одежду или другие товары длительного пользования, вы должны решить, какой магазин(ы) посетить). Таким образом прибавляется этап выбора магазина. Решение о выборе магазина может приниматься до или после решения о выборе марки. В таблице мы расположили его вначале, но может быть и наоборот, что кардинально изменит стратегию розничной рекламы.
В некоторых случаях процесс покупки продукта некой марки может резко отличаться от покупки других марок аналогичного продукта. Это говорит о необходимо­сти корректировать модель поведения в зависимости от конкретной торговой мар­ки. Например, люди могут легче решаться на приобретение продуктов Sears в силу либеральной политики этой фирмы в отношении возврата покупок. Как и в случае с лояльными потребителями, но по другой причине (возможность безубыточной попытки), потребители могут отказаться от этапа поиска и оценки информации при покупке товаров Sears