Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Оценка привлекательности рыночного сегмента
|
|
Для выбора предприятием целевого рынка и выявления привлекательности рыночного сегмента рекомендуется использовать следующую комбинацию критериев: социально-демографические (статус, возраст, размер семьи, жизненный цикл, вид занятости), экономические (прибыль), географические (место проживания, отдаленность от предприятия).
Социально-демографические критерии выделения сегментов играют важную роль для формулирования ассортимента товаров и прогнозирования показателей сбыта. Географические критерии для предприятий, которые не имеют региональной структуры сбыта, имеют небольшое значение. Однако предприятия должны владеть информацией о степени отдаленности от них покупателей целевого рынка для определения сферы сбыта. Таким образом, первая стадия предложенной модели сегментации представляет собой геодемографическую сегментацию.
Так как целевой рынок предприятия – это совокупность рыночных сегментов, которые оно обслуживает, то предприятию необходимо, прежде всего, осуществить оценку рыночных сегментов по степени их потенциальной привлекательности для предприятия. Данная оценка представлена в табл. 48 и 49.
Таблица 48 – Оценка привлекательности рынка для фирмы
(Привлекательности стратегической зоны хозяйствования)
| Критерии | α | Баллы в зависимости от характеристики сегмента | ||
| 1.Тенденции развития сегмента | Сегмент постоянен | Сегмент увеличивается | Сегмент уменьшается | |
| 2. Конкуренто-устойчивость сегмента | Значительная привлекатель- ность сегмента для конкурентов | Умеренная привлекатель- ность сегмента для конкурентов | Слабая привлекатель-ность сегмента для конкурентов | |
| 3. Устойчивость требований покупателей | Потребности значительно меняются под влиянием различных факторов | Потребности покупателей изменяются незначительно под влиянием различных факторов | Потребности покупателей относительно постоянны | |
| 4. Степень изменчивости требований и запросов потребителей в отношении товарной номенклатуры | Потребности значительно меняются под влиянием различных факторов | Потребности покупателей изменяются незначительно под влиянием различных факторов | Потребности покупателей относительно постоянны | |
| 5. Степень чувствительности покупателей к изменению уровня цен на товары | Покупатели очень чувствительны к изменению цен на товары | Покупатели незначительно чувствительны к изменению цен на товары | Покупатели не чувствитель-ны к изменению цен на товары | |
| 6. Степень чувствительности покупателей к стимулированию сбыта | Покупатели не чувствительны к стимулирова-нию сбыта | Покупатели не значительно чувствительны к стимулирова-нию сбыта | Покупатели сильно чувствительны к стимулирова-нию сбыта | |
| Всего |
α – коэффициент значимости критерия.
Таблица 49 – Оценка способности эффективности функционирования
фирмы на рынке
| Критерии | α | Баллы в зависимости от характеристики сегмента | ||
| 1.Уровень информированности покупателей про товар, цены, режим работы предприятия | Низкий уровень информирован-ности | Недостаточный уровень информирован-ности | Достаточная информиро-ванность | |
| 2.Степень зависимости продавца от покупателя | Покупатели имеют большую возможность выбора других продавцов | Покупатели имеют ограниченную возможность выбора других продавцов | Покупатели не имеют возможности выбора других продавцов | |
| 3.Привязанность покупателей к товарам предприятия | Покупатели очень редко покупают товары данного предприятия | Покупатели нерегулярно покупают товары данного предприятия | Покупатели регулярно покупают товары данного предприятия | |
| 4.Соответствие ассортимента товара требованиям покупателей | Ассортимент товаров в основном не соответствует требованиям покупателей | Ассортимент товаров частично соответствует требованиям покупателей | Ассортимент товаров полностью соответствует требованиям покупателей | |
| 5.Приемлемость цены товара | Цена на товар неприемлема для покупателей | Цена на товар частично приемлема для покупателей | Цена на товар полностью приемлема для покупателей | |
| 6.Соответствие качества товаров, которые реализуются, требованиям покупателей | Качество товаров в основном не соответствует требованиям покупателей | Качество товаров частично соответствует требованиям покупателей | Качество товаров полностью соответствует требованиям покупателей | |
| Всего |
Следует отметить, что перечень критериев привлекательности рыночных сегментов и способностей эффективности функционирования предприятия не единственно возможный и может варьироваться в зависимости вида рынка, который рассматривается предприятием, и характеристик рыночного сегмента. Значимость критериев выявляется в результате специального тестирования.
Затем суммируются произведения весов критериев и полученной оценки для каждого критерия и делается вывод, является ли оценка высокой, средней или низкой. В результате принимается соответствующее решение, отраженное в табл. 50.
Таблица 50 – Правила принятия решений о выборе позиции
| Параметры позиционирования | Привлекательность СЗХ | |||
| Низкая | Средняя | Высокая | ||
| Позиция в конку-ренции | Сильная | Извлечь максимальную выгоду или уйти | Реинвестировать прибыль или извлечь максимальную выгоду | Инвестировать или удержать позиции |
| Средняя | Медленно уходить | Извлечь максимальную выгоду или уйти | Инвестировать, реинвестировать прибыль | |
| Слабая | Уходить быстро, медленно или остаться | Остаться или медленно уходить | Инвестировать, реинвестировать, уходить |