Управління збутом

Управління збутом продукції являє собою побудову ефективних каналів розподілу, організацію раціональної системи руху товарів, системи комунікацій та ефективного управління персоналом. Для цього необхідно постійно оцінювати і аналізувати поточну ситуацію в цій області, виявляти і ранжувати перспективні напрямки розвитку, визначати недоліки і слабкі місця у збутовій системі підприємства. При цьому, на мою думку, неможливо обійтися без такого поняття, як збутовий потенціал підприємства, яке дозволить зменшити дисбаланс між теоретичними напрацюваннями в області збуту та їх практичним застосуванням. Збутовий потенціал - це наявні ринкові, інтелектуальні, комунікаційні, управлінські та організаційно-технічні ресурси, які можна використовувати для вирішення завдань в області збуту.
Пропонована структура збутового потенціалу представлена ​ ​ на рис.1.9

Рис.1.9: Структура збутового потенціалу
Введення поняття збутовий потенціал, як економічної категорії, дозволить оцінити повноту використання збутових ресурсів підприємства і буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області збуту.
На нашу думку, збутовий потенціал є одним з основних елементів, що визначають величину і умови зростання економічного потенціалу підприємства. Оцінка ринкового потенціалу на поточний момент часу вже детально досліджена і описана багатьма авторами в процесі аналізу переходуУкраїни до ринкової економіки. Однак проблема ефективної оцінки СП підприємства залишається відкритою. Також введення такого поняття як КПС, на наш погляд, дозволить обгрунтувати методичний підхід до оцінки повноти використання збутових ресурсів підприємства і буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області збуту.
Збутовий потенціал підприємства можна представити наступними елементами:
Р = Рстр + Р кан+ Р піт + Ррас + Р упр, де (1.10)
Рстр – структура продажів;
Р кан - вибір каналів розподілу;
Р піт – потенціал ринку збуту;
Ррас – фізичний розподіл;
Р упр – управління збутом;
У свою чергу управлінська складова (Рупр) СП складається з наступних елементів:
Р упр = Рсоу + Р стім + Р ЕО, де (1.11)
Рсоу – структура управління збутом;
Р стім - потенціал стимулювання збуту;
Р ЕО – потенціал ефективності організації збуту.
Також не можна не відзначити, що всі елементи СПП і окремо і в цілому служать одній загальній меті - забезпеченню швидкої та ефективної продажу готової продукції. Виконання вищенаведеної сукупністю елементів загальної задачі свідчить про те, що вони взаємозалежні і взаємодіють між собою. Таким чином, збутовий потенціал відповідає вимогам, що пред'являються до систем. Дана система має такі особливості:
1. Цілісність. Всі елементи збутового потенціалу служать загальної мети, що стоїть перед системою. Цілісність потенціалу забезпечується реалізацією в процесі управління його формуванням і використанням наступних принципів: спільності та єдності цільової функції для збутового потенціалу і кожного його елемента, спільності критеріїв ефективності функціонування та розвитку елементів і самого потенціалу в цілому.
2.Сложность. Вона проявляється в тому, що кожен складовий елемент збутового потенціалу являє собою сукупність окремих частин. Наприклад, збутовий потенціал підприємства включає в себе канали розподілу, які складаються з посередників, а в свою чергу, посередники включають в себе оптовиків, роздрібних торговців і т.д. Крім того, в системі існують зворотні матеріально-речові та інформаційні зв'язки між елементами потенціалу.
3.Взаімозаменяемость, альтернативність його елементів. Процес реалізації кожного окремого виду продукції має свої особливості і специфічні риси і тому в окремих випадках деякі елементи збутового потенціалу можуть не використовуватися, а ресурси вивільнилися в результаті деактивації цих елементів направляються для «підживлення» більш відповідних у даному випадку потенціалів. Наприклад, фірма замість проведення акцій зі стимулювання збуту вирішує продавати продукцію за меншою ціноюпосередникам, що виявляється економічно ефективніше. У даному випадку стимулювання збуту було замінено вибором каналу розподілу. Також важливо зрозуміти, що теоретично елементи можуть заміщати один одного необмежено, але існує межа взаємозамінності. Крім того, це процесперіодичний за своїми кількісними характеристиками і за часом. У цілому завдяки цій характеристиці елементи потенціалу мають здатність досягати збалансованого рівноваги елементів.
4. Інноваційність. Здатність до сприйняття в якості елементів потенціалу новітніх збутових технологій, здатність до розвитку шляхом безпосереднього та систематичного використання нових ідей.
5. Гнучкість. Дана особливість свідчить про можливості переорієнтації збутової системи на продаж нової продукції, використання нових каналів розподілу і товарних стратегій, застосування передових методів просування продукції, видів стратегій і т.д. Вимога до підвищення гнучкості збутового потенціалу особливо актуально в умовах ринкової обстановки, жорсткої конкуренції, зростання коливань обсягу і структури попиту, постійно мінливих переваг споживачів.
Порівнюючи й аналізуючи складові КПС, можна виявити недоліки в системі збуту підприємства і вжити відповідних заходів для їх усунення. Даний процес забезпечує отримання інформації, що впливає на прийняття управлінських рішень, так як при порівнянні та вимірюванні характеристик торгової діяльності організації їх можна порівняти з показниками лідируючих фірм для виявлення найбільш ефективних процедур. Тому важливо, щобменеджерам з продажу, керівництву підприємства та інвесторам була доступна методика з оцінки та аналізу КПС.
У процесі маркетингової діяльності проблема збуту вирішується вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що передбачає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.
Управління збутом і продаж представляють собою безперервний процес, що повторюється. На більшості великих і середніх підприємств-виробників підрозділ збуту називається відділом збуту. Функції відділу збуту досить різні і часто визначаються історично склалися на підприємстві виробничими відносинами.
Стандартними завданнями управління збутом є планування, організація, контроль, найм, навчання та мотивація персоналу. Мета управління збутом – досягнення запланованих результатів шляхом мотивації працівників відділу збуту до виконання своїх обов'язків найкращим чином.
Усі ситуації продажів відрізняються один від одного, але більшість менеджерів, клієнтів та торгових працівників погоджуються, що існують деякі характеристики, які необхідні для роботи в якості торгового представника. Навіть якщо існують якісь універсальні характеристики, для кожної компанії, важливо виробити власний набір критеріїв набору продавців. Ось основні психофізичні і професійні параметри, за якими необхідно розробити детальні описи:
- Розумові здібності (здібності до планування і вирішення проблем),
- Фізичні характеристики (зовнішній вигляд, акуратність),
- Професійний досвід (досвід роботи у сфері продажів та інших сферах діяльності),
- Освіта,
- Особисті якості (переконливість, адаптивність (пристосовність)),
- Навички (комунікативні, міжособистісного спілкування, володіннятехнікою, трудові),
-Фактори соціального оточення.

РОЗДІЛ 2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧІ «Управління підсистемою збуту продукції на виробничому підприємстві»