Критерии попадания информации в СМИ

Основным критерием попадания инф-и в СМИ является ее новостной характер.

Новость является способом привлечения вни­мания к некоторой структуре, личности или замыслу, ве­дущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Привлеченное внимание нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум — усиливать.

1. Один из самых не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате». Событие, и связан­ный с ним праздник можно просто придумать.

2. «Предложение события на выбор» - на случай если одно событие не проглотят, СМИ придумывает другой ему в довесок, желательно иного профиля. (12 фев партия проведет шоу-турнир по карате и 15 фев свой учредительный съезд).

3.«демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме».

4.«усиление новости за счет присутствия влиятельных людей»

5.«сочетание новости с общественно важной проблемой» (борьба за землю девелоперов и строит фирм Москвы трансформировали в тему строительства недорого жилья для молодых семей).

6.«лучше интриги – только скандал».

Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новост. материала:

1.сообщить новость быстрее других

2.подача новости как эксклюзивной

3.предоставление новости в цепочке событий

4.разбивка новости на части («Тэфи» пресс-кофернция-оглашение номинантов-вруч призов)

5.комментарии новости

6.максимальная изложенность в раздаваемых журналистам материалах

7.фотография

8.материальные слагаемые – подарки/сувениры журналистам

Инф-я должна быть написана доступ. языком, иметь сравнение с чем-либо, иметь «фишку», яркий момент.

1. СО: многообразие понятий и определений

Public Relations, СО, Связи с общественностью (англ. PR - сокращение от public relations— связи с общественностью) — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. На сегодняшний день, существует более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: «Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Наиболее лаконичное: «PR - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии». Интересен ещё один вариант определения, определяющий, правда, только одну из сторон пиара: PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли.

Наиболее близко к истине следующее определение " PR - это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта."

Очень часто «Связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известных техники и методик, используемых в ходе работы PR -специалистов. Что при этом остается за «кадром», так это то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией и т. д. За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В.Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого они понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение.

Связи с общественностью — это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Если попытаться сделать краткий анализ основных существующих трактов PR, то можно выделить ряд основных подходов.

1. Альтруистический - представляет PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».

2. Компромиссный — делает упор на удовлетворение конкретных потребностей с учетом интересов общественности.

3. Прагматический - умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара, его можно купить, как и любой товар на рынке.

4. Инструментальный - акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах осуществления PR -деятельности.

5. Коммуникационный - пытается определить PR через понятие «коммуникационный менеджмент».

3. Современные проблемы связей с общественностью.

Пиар в России, как и все российское, имеет свою специфику. И, несмотря на то, что словом " пиар" уже устали " кошмарить" наше общество, перед пиар-специалистами до сих пор стоит довольно большое количество серьезных проблем, решить которые необходимо для становления и развития отрасли.

7 основных проблем российского пиара.

1. Основной проблемой продолжает оставаться оценка эффективности ПР-мероприятий. Что именно считать эффективным? Количество вышедших статей? Позитивных или нет? И что считать позитивом? Может, это рост продаж? Или репутация? А как оперативно " померить" репутацию? Проблема очевидна, хотя бы потому, что оценка эффективности чего-либо - гораздо более трудоемкий процесс, чем сама ПР-деятельность, какая бы удачной она не была.

2. Недостаточная квалификация ПР-специалистов в тех областях, которые они обеспечивают. Далеко не во всех отраслях и компаниях собственно сам ПР-специалист может дать качественную экспертную оценку для СМИ без привлечения иных специалистов. Таким образом ПР-специалист превращается в посредника между СМИ и узкими специалистами. Что же, роль посредника - тоже роль, но что делать в кризисной ситуации, когда ведущие специалисты заняты другими делами?

3. Узкое понимание ПР-деятельности. ПР-деятельность - это не просто усилия по написанию и размещению статей в СМИ. Это, прежде всего, организационная деятельность, разработка мифологии компании (миссия, цели/задачи и пр.) создание событий, управление коммуникационными кризисами и даже такая " мелочевка", как распространение корпоративных сувениров. Но... общественные стереотипы, даже в профессиональном сообществе, сводят весь ПР-функционал к одному.

4. Отсутствие широкого спектра независимых общественно-политических СМИ. Независимые СМИ -это идеальная среда для хорошего ПР-специалиста. Такие СМИ сами готовы искать инфоповоды, и с радостью их публикуют, если они соответствуют интересам их аудитории. Если СМИ ангажированы, то приобщиться к их аудитории будет делом очень сложным - или не опубликуют вообще ни за какие коврижки, или преподнесут события так, что пиарщик будет долго-долго приходить в себя от своей " работы".

5. Нет системной ПР-работы. На данный момент это более актуально для политики. Компании ведут свою ПР-работу гораздо более упорядочено и " ровно". В политике все намного " запущенней", и в России сейчас, даже не смотря на то, что уже любой ребенок понимает, что же за зверь такой, этот " пиар". Я не думаю, что в России найдется более 5-7 политиков, которые ведут системную и эффективную ПР-работу (самого главного политика трогать не будем, у него с этим все ОК, но это исключение, подтверждающее правило)

6. Журналисты распустились. Для того, чтоб пригласить журналиста на пресс-конференцию, особенно на презентационную, уже мало собственно приглашения. Тут уже важны такие " неинформативные" аспекты, как фуршеты, банкеты и прочая мишура. Конечно, значение банкета как средства улучшения неформальной коммуникации с руководством компании и ПР-специалистами трудно недооценить, однако на это всегда не хватает времени. Да и результаты часто не оправдывают вложенных усилий.

7. Иногда пиар становится самоцелью, на него бросаются лучшие специалисты и ресурсы, оставляя без изменений иные аспекты деятельности компаний (или партий, политиков). Самые известные примеры - это, конечно, Единая Россия и Российские Железные Дороги. Наверное, кто-то решил, что сам по себе " хороший пиар" - это уже достаточно для эффективной работы. Но, как говорят арабы, " скажи хоть 100 раз слово халва, во рту слаще не станет". Так и только от пиара слаще не станет никому.

Возможно, все эти проблемы - это " детские болезни" становления российского пиар-рынка и кристаллизации пиар-сообщества. Однако " ребенку" уже несколько больше 10 лет, и ему скоро пора задуматься о выпускных экзаменах на профпригодность. Из-за болезней их можно и провалить...

1.Лидеры мнений и группы «особых интересов».

Лидер мнений:

- в социологии - лидер, оказывающий существенное влияние на мнение других людей, обращающихся к нему за информацией и советом.

- в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.

Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Вот основные признаки, вот самые главные критерии. Не крупный пост, не громкий титул(важные, но не решающие характеристики), а интенсивность общения и степень влияния. Не спешите рвать отношения с признанными лидерами мнений (те самые редактора журналов и заместители министра), спешите подружиться с Вашими общительными клиентами. Выгода такой дружбы очевидна - о Вашем товаре, услуге, компании начнут распространяться сладкие песни, т.е. слухи.

Итак, лидеры мнений говорят о Вашем товаре (хорошо или плохо) чаще, чем обычный покупатель и их словам верят больше, чем рекламе, потому что это не реклама, а слова хорошо зарекомендовавшего себя человека. ГРУППЫ ИНТЕРЕСОВ - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, крестьянские, религиозные, культурные, феминистские, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечить свои специфические интересы. Возрастающая роль Г.и. связана прежде всего с увеличением количества и численности объединений по интересам по мере усложнения общества. Отсутствие претензий на высшую политическую власть отличает Г.и. от политических партий. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью. Взаимодействие групп интересов с властными структурами и между собой через систему формальных и неформализованных связей составляет основу поддержания отношений в рамках системы демократического политического устройства. Основные функции Г.и. состоят в артикулировании интересов (преобразовании социальных эмоций и ожиданий, чувств неудовлетворенности или солидарности граждан в определенные политические требованиях агрегировании интересов (согласовании частных потребностей и выработке общегрупповых целей), информировании органов власти о состоянии той или иной проблемы общественной жизни, участии в формировании политических элит, властных структур общества. В отличие от групп давления Г.и. чаще всего не обладают такой степенью организованности, которая позволила бы им осуществлять регулярное и эффективное давление на политические институты с целью принятия определенных политических решений в свою пользу.

По характеру деятельности различают одноцелевые и многоцелевые Г.и. К первому типу относятся, в частности, лоббирующие структуры, стремящиеся обеспечить принятие какого-либо определенного законодательного акта в парламенте; после достижения этой цели лоббирующие структуры либо распадаются, либо переориентируются на другую конкретную цель. Деятельность многоцелевых Г.и. (например, культурных или молодежных организаций) многопрофильна и не ограничена спецификой задач того или иного рода.

3. Методика маркетинговых исследований.

Обычно исследования включают 5 основных этапов: выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Также могут быть описательными, т.е. предусматривают описание определенных явлений (например, выяснить численность авиапассажиров компании «Аэрофлот»). Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов на 20%).

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные и первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Методы исследования. Условно выделяют 3 способа сбора данных, а именно:

наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и оценить свое положение в глазах аудитории.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно.

Анализ собранной информации. Следующий этап - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными.

Представление полученных результатов. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Лидеры мнений и группы «особых интересов». Наибольшим среди общественных норм потенциалом силы воздействия обладают нормы права. Их главная особенность заключается в том, что их выполнение обеспечивается принудительной силой государства. Характер принуждения при нарушении правовых норм, конечно, бывает разным - дисциплинарные воздействия, административные взыскания, материальные санкции, уголовное наказание.

Правовое регулирование в ПР должно быть направлено на обеспечение, с одной стороны, благоприятных условий для функционирования ПР как социального института, а с другой - на удовлетворение социальных потребностей (прежде всего - информационно-коммуникационных) личности, общества и государства при соблюдении прав юридических и физических лиц.

Право должно строиться на основе норм, содержащихся в Конституции РФ, и касаться всех общественных отношений в данной сфере, с ориентацией на такие социальные ценности, как свобода выражения мнений, политическое и идеологическое разнообразие, честь и достоинство личности, свобода критики, право на доступ к информации.

Предмет регулирования в общей теории права понимается как качественно однородная, обособленная группа общественных отношений, регулируемых правовыми нормами. В рамках системы права, регулирующего ПР, мы имеем именно такую группу общественных отношений. Эти общественные отношения, часто именуемые информационными отношениями, связаны со сбором информации, ее обработкой, распространением, передачей и многими другими видами операций с информацией.

Сегодня деятельность в сфере ПР, как и любая другая деятельность в обществе, регулируется Конституцией РФ, государственными законами федерального и регионального уровня и нормативными актами. Кроме того, в ПР осуществляется саморегулирование.

Кроме конституционных основ в систему правого обеспечения ПР входят: Гражданский кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон об авторском праве. Такая правовая система обеспечивает регулирование различных направлений деятельности специалистов и служб ПР в соответствии с тем или иным нормативно-правовым документом.

В июле 2002 г. вступил в силу Кодекс РФ об административных правонарушениях, который включает свыше 20 составов правонарушений, связанных с деятельностью в сфере ПР.

Маркетинговые исследования (англ. consumer research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании АСNielsenCompany в 1923 году.

2. Защита прав потребителей при выполнении работ (оказании услуг).

Законодательное регулирование взаимоотношений с потребителями, составляющих основу системы PR любого предприятия и организации, предполагает, в первую очередь, Защиту прав потребителей при возникновении различных конфликтных ситуаций и спорных вопросов.

Основным нормативным документом, регулирующим отношения в области защиты прав потребителей в Российской Федерации, является Закон «О защите прав потребителей», который регулирует отношения между потребителями и изготовителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. В преамбуле Закона уточнено понятие «потребитель» как одно из ключевых в данной области. Потребитель определяется как гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Закон не распространяется на потребителей - юридических лиц, а также на потребителей - физических лиц в том случае, если они используют, приобретают или заказывают (либо имеют такие намерения) товар, работу, услугу не для личных бытовых нужд, а, например, для занятия предпринимательской деятельностью.

Под личными бытовыми нуждами Закон понимает удовлетворение бытовых потребностей не только гражданином, непосредственно приобретшим данный товар, но и любыми другими гражданами, которые пользуются вещью на законных основаниях с согласия непосредственного приобретателя.

В рассматриваемом Законе конкретизированы также понятия «изготовитель», «исполнитель» и «продавец». Изготовитель — это организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям; исполнитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору; продавец - это организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.

Одним из основополагающих прав потребителей является их право на безопасность товаров, работ, услуг. Оно обеспечивается как Законом «О защите прав потребителей», так и целым рядом других федеральных законов: «О стандартизации»; «О сертификации продукции и услуг»; «О качестве и безопасности пищевых продуктов»; «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» и пр.

1. Основные организационные структуры в РК.

Виды ПР-организаций: независимый консультант-эксперт; корпоративный ПР-департамент; типовое агентство; консалтинговая фирма по ПР; независимая международная компания; международная сеть агентств. Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу: внутренние и внешние.

Преимущества внешних консультантов: а) широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; б) знание рынка ПР-услуг; учет опыта других организаций; в) непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью.

Недостатки работы с внешними консультантами: затрата времени и ввода консультантов в курс дел и проблем; незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну. Принципы отбора внешних консультантов: для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10-12 кандидатами, для мелких проектов - с 2-3.Затем между ними объявляют официальный и неофициальный тендер. Критерии выбора консультантов:

- опыт работы в данной отрасли;

- наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;

- хорошая репутация, сложившаяся в российских кругах;

- положительные отзывы бывших клиентов.

Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «о технической помощи» или «на информационное обслуживание». Индивидуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.