Проблемы совершенствования рекламной деятельности в туризме.

В работе туристической отрасли можно выделить следующие проблемы, которые сдерживают ее развитие. Среди них:

- отсутствие разветвленной системы информационно-рекламного обеспечения деятельности отрасли и туристических представительств за рубежом;

- отсутствие цивилизованных условий пересечения границы и неблагоприятный визовый режим для иностранных туристов;

- налоговое законодательство, которое не способствует вложению инвестиций в инфраструктуру туризма и санаторно-курортный комплекс;

- разноведомственная подчиненность туризму и санаторно-курортного комплекса;

- недостатки в системе регионального управления;

- проблема теневой экономики;

- необходимость передавать часть полномочий органам местного самоуправления.

Работы по совершенствованию рекламной деятельности начинаются с анализа эффективности существующей рекламной деятельности.

Наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.

Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, которая характеризуется степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений.

Кроме объемов продаж в анализе рекламной кампании могут (и должны!) применяться и другие показатели. В частности, полезным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот показатель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Чем больше эта величина, тем дешевле данное рекламное средство. Сопоставляя ряд рекламных средств (телевидение, газеты, радио и т.п.) по этому показателю, можно в ходе рекламной кампании принять некоторые корректирующие решения, позволяющие снизить общую стоимость рекламной кампании без ущерба по степени охвата целевой аудитории.

В процессе анализа результатов рекламной кампании и диагностики ее воздействия на потенциальных клиентов иногда полезно определить эффективный рекламный охват.

В учебной и монографической литературе утверждается, что большинство потенциальных покупателей проявляют какую-либо реакцию в отношении рекламируемого товара только после многократного знакомства с публикуемыми объявлениями.

Те, кто трижды прочтут эти объявления, и будут входить в группу эффективного охвата. Таким образом, чем чаще публикуются рекламные материалы, тем быстрее формируется группа эффективного охвата, тем многочисленнее она может оказаться, а следовательно, и более эффективной будет вся рекламная кампания.

С целью корректировки графической и содержательной части рекламы очень важно установить степень узнаваемости рекламы потенциальными клиентами и способности их припомнить содержание рекламных публикаций. Установить это можно посредством опросов группы потенциальных покупателей. Если узнаваемость рекламы низкая, значит, необходимо принимать меры по ее повышению посредством придания ей какой-либо уникальной выразительности. Этого можно достичь посредством оригинального графического оформления, выделения названия фирмы необычным шрифтом и т.п.

Возможно применение и других аналитических (диагностических) показателей для оценки действенности рекламной кампании. К их числу относится приверженность покупателей к товарному знаку или к торговой марке фирмы. Узнать о степени приверженности можно посредством опросов, в процессе которых не лишним будет установить причины (побудительные мотивы) приверженности с тем, чтобы придать этим стимулам еще большую привлекательность.

Следующим этапом является исследование внешней среды организации.

Для усовершенствования рекреационно-туристической деятельности большое значение имеет информация об окружающей среде, которая включает демографические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные, естественные и экономические факторы. К тому же все факторы макро- и микросреды взаимосвязаны и взаимообусловленны. Поэтому все данные должны быть сосредоточены в соответствующих информационных центрах, объединенных в единственную информационную систему. Эта система должна быть полная, понятная в использовании и общедоступная.

Таким образом, для совершенствования рекламной деятельности необходимо построение эффективной коммуникационной системы, поскольку рекламу следует относить к системам внешних коммуникаций, и основная ее роль в них заключается в информировании рынка о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы можно представить в виде следующей схемы

(рис. 1). Структура внешних коммуникаций фирмы

Таким образом, более широкий взгляд на проблемы взаимоотношений продавцов и покупателей и представление рекламы только как части информационных взаимодействий между ними позволяют решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректировок способно обеспечить повышение эффективности и собственно рекламы, т.е. непосредственного информирования.

Поскольку комплекс задач внешних коммуникаций отличается разнообразием и сложностью, решать эти задачи лучше всего последовательно (рис. 2).

(рис. 2) Последовательность построения коммуникационных систем

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов.

Планирование рекламы — это разработка рекламной программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев). План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

Основными источниками информации для планирования рекламной деятельности выступают:

·
Цель сбыта,

·
Планируемая доля сбыта,

·
Пределы (емкость) рынка,

·
Формы и методы сбыта,

·
Уже достигнутая собственная доля рынка,

·
Действующие конкуренты,

·
Рыночная доля конкурентов,

·
Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами

·
Товары и услуги для сбыта,

·
Предложения конкурентов,

·
Собственные цены товаров и услуг,

·
Цены конкурентов,

·
Предполагаемые покупатели,

·
Предполагаемые мотивы покупок,

·
Уже применявшиеся фирмой средства рекламы,

·
Средства рекламы конкурентов,

·
Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов,

·
Цель рекламы.

Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.

Характер рекламной услуги зависит от цели, которую определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.