Выпускная квалификационная работа. Кафедра: Общепрофессиональных и специальных дисциплин

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВЛАДИКАВКАЗСКИЙ ИНСТИТУТ МОДЫ И ДИЗАЙНА»

Отделение: Реклама

Кафедра: Общепрофессиональных и специальных дисциплин

Специальность (направление): «Реклама и связи с общественностью»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Психологическое воздействие рекламы на аудиторию

Студентки: Засеевой Н. А.

курс: 4

Руководитель: Смирнова Е. А.

Выпускная квалификационная работа допущена в ГЭК

«27» июня 2016 г.

Владикавказ 2016

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Основы психологического воздействия в рекламе на сознание человека………………………………………………………………………………6

1.1 Понятие и сущность рекламы……………………………………..……………6

1.2 Методы воздействия рекламы на аудиторию……………………………...…13

Глава 2. Психологические приемы в разработке рекламного продукта.......…...33

2.1 Закономерности психологического воздействия………………………….....11

2.2 Психологические факторы влияющие на восприятие рекламы человеком………………………………………………………………………..….36

Заключение………………………………………………………………………….54

Список используемой литературы………………………………………..……………………...........55

Введение

Испокон веков людям приходилось общаться и взаимодействовать друг с другом. Изначально средствами передачи информации служили мимика, жесты, различные звуки, позже слова. На сегодняшний день общество сильно продвинулось вперед в социальном плане. Благодаря исследованиям и опыту многих выдающихся ученых в области психологии, накопленных за тысячелетия, нам известно множество факторов влияющих на сознание людей.

Одно из самых социальных явлений, появившееся относительно недавно является реклама. Реклама стала целой наукой. Изучение этого феномена началось в середине двадцатого века. И уже трудно представить свою жизнь без нее.

Эффективность рекламной деятельности приносит потрясающие плоды, но только в том случае если грамотно ее преподнести и использовать. Нам известно множество психологических факторов влияющих на потребителей по средствам рекламы. Рекламная деятельность стала своего рода механизмом способным воздействовать на массы людей. А главным звеном в цепи этого механизма является - привлечение внимания. Что так же служит основной целью рекламы.

Реклама, в процессе своего бурного развития, становится все более искусной. Она создала новое, культурное, творческое направление – «искусство рекламы». В нее входит создание рекламных обращений, разработка дизайна рекламного продукта, режиссура и т. д. Творческие подходы и методы абсолютно индивидуальны и не укладываются в стереотипы или шаблоны, но обязательно должны опираться на принципы и законы искусства рекламы.

Актуальность данной темы заключается в том, что в нашей современной жизни развитие предпринимательской деятельности набирает обороты. Всё больше внимания уделяется рекламе, как инструменту продвижения товара. Нужно отметить стремительный рост потребности в рекламе товаров и услуг, которые производит или предоставляет организация. На сегодняшний день потребность в рекламных компаниях ощутимо велика и требует грамотного психологического подхода с целью воздействия на потребителей.

Нам всем известно, что реклама в самом прямом ее назначении существовала и практиковалась с очень давних времен. Задолго до того, как у этого социального явления появилось название, и начали изучать как науку. Я нахожу это абсолютно логичным потому, что люди жили, им приходилось общаться и, конечно, они все нуждались в информации. А так же люди, которые предлагали товары и услуги, безусловно, хотели, чтобы об их предложениях быстрее узнавали потенциальные потребители и отдавали им предпочтения на фоне всех аналогичных товаров. И если реклама древности была «голой» информацией, то современная реклама это целое искусство. Безусловно, это информация, но сегодня мы ее видим художественно-выраженной, эмоциональной, она изучена с точки зрения психологии и легко доходит до сознания потребителя.

Объект исследования - потребители различных сфер услуг.

Предмет следования - воздействие психологических факторов влияющих на сознание человека.

Основная цель - проследить как на человеческое сознание, на его поведение и на его выбор влияет реклама.

Глава 1 Основы психологического воздействия в рекламе.

1.1. Понятие и сущность рекламы.

Что заставляет людей тратить деньги? И не просто тратить, а делать это с удовольствием? Все мы, люди, приходя в торговый центр, в супермаркет, в салон красоты или в любой другой пункт приобретения товара или услуги на 100% убеждены в том, что это мы хотим приобрести этот товар. Но на самом деле нас заставляют захотеть купить этот товар. Воздействуя на наше подсознание, на наши мыслительные процессы, манипулируя нашими чувствами и желаниями. Так что же это за явление, которое имеет такое влияние на общество? Конечно же, это реклама – основной инструмент в системе маркетинга.

Ведь на самом деле, все товары производятся с максимальным комфортом для будущего владельца. Начиная от удовлетворения внешним видом товара, до предельно комфортного приобретения. Мы знаем, что существует множество различных способов получения товара и услуги.

В нашем современном ритме жизни порой совсем не остается времени ходить по магазинам. Да и не нужно. Все, что нам сегодня требуется это устройство с выходом в интернет. Электронные магазины здорово экономят время, они предлагают огромный выбор от бытовых и продовольственных товаров, до одежды модных брендов. При этом прилагая всю основную информацию о товаре и возможность курьерской доставки.

Как мы видим все в этом огромном комплексе преимуществ, условий и удобств создано для того, что бы привлечь большее количество покупателей. Иметь возможность воздействовать на них, и убедить их в необходимости приобрести товар. Потребность, необходимость и другие обстоятельства принуждают потенциального покупателя искать лучший товар.

Сегодня мы наблюдаем большое изобилие разных видов услуг. С каждым днем на рынок выходить все больше товаров. Жесткая конкуренция заставляет производителей держать себя в тонусе, и искать новые пути информирования. Информирование играет главенствующую роль в продвижении рекламного продукта. Даже если к десятку сортов сыра прибавиться еще один, новый – то в первую очередь перед производителем стоит задача – проинформировать, довести до сведения своей целевой аудитории то, что этот товар есть. А так как обновление ассортимента товара забота любой организации, то информирование о товаре является очень важным делом любого производителя.

Таким образом что бы потребитель мог дать оценку его покупке, изначально он должен быть осведомлен о его существовании, и в во тут уже реклама – не производная или вспомогательная, а самая главная функция маркетинга. Только после того, как потребитель оповещен, появляется другая задача- склонить к покупке конкретного товара. Тут речь идет о информационно - психологическом воздействии на потенциального покупателя.

Для большего привлечения к рекламному сообщению в начальный момент на единицу времени следует передавать большое количество рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволяет привлечь потенциальных потребителей, воспринять ее и усвоить. А затем интенсивность рекламирования снижается до определенного постоянного уровня. Исследования показали, что первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. [1]

Наиболее распространенный для маркетинга вариант - представить товар в сравнении с конкурирующими, лучшим по свойствам и качеству. Но так же зачастую возникают противоположные ситуации, когда приходиться «вытягивать» рекламой сравнительно слабый товар. Тут реклама является способом привлечения внимания к рекламируемому продукту.

Несмотря на многообразие возможных вариантов, так же существует ряд общих значительных черт, присущих рекламе.

Реклама одновременно воздействует на мысли и чувства человека, и тем самым имеет возможность склонять его к покупке.

Какое бы впечатление не вызывала реклама, она всегда остаётся информацией в первую очередь. Из многих видов информации реклама тем и отличается, что она помимо того, что информирует, она воздействует и побуждает. Воздействует на наши мысли, обращены к нашим чувствам и именно таким образом рождается желание приобретать, покупать, иметь.

Средства массовой информации так же играют важную роль. Если в древние времена городские глашатаи выступали в роли информаторов, то сегодня в мире цифровых технологий их заменили радио, ТВ и многие другие массмедиа. Главная задача, что бы это было услышано и увидено, в особенности теми, кто является объектом рекламы.

В процессе создания рекламы нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заданным заказчиком, т.к. она полностью согласовывается и обговаривается с ним и появляется только с его одобрения. Так же следует отметить, что ограничений для рекламодателя почти не существует, если рекламируемый продукт не является запрещенным для публичного рекламирования.

Что касается коммерческо-рекламных факторов, сюда можно отнести заказчика, исполнителя, владельца какого-либо средства рекламы и стоимость рекламы. Определение рекламы, которое приводит Ч. Сэндиджу в книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». [1]

Механизм рекламы действует очень просто - потенциальный покупатель, по средствам рекламы увидит или услышит о каком либо товаре, заинтересуется, и захочет купить. Если у него уже имеется рекламируемое, не беда, реклама убедит, что самое время попробовать что-то более новое и более современное. Чаще всего реклама преследует сразу две цели- создать спрос у потенциальных покупателей, и заинтересовать покупателей оптовых, что бы они распродавали продукцию в розницу.

К примеру производителям йогурта сначала нужно было проинформировать потребителей о его достоинствах, питательных свойствах и о всех преимуществах товара. Вступает в силу увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, так как структура рекламы строится на сравнениях с конкурирующими аналогичными товарами, целью которой является - склонить покупателей к покупке нужного продукта.

Чрезвычайно важна напоминающая реклама на этапе зрелости, которая заставляет вспоминать о товаре. Ее используют отнюдь не для того, чтобы проинформировать и убедить, а просто напомнить о продукте. Цель подкрепляющей рекламы в том, чтобы уверить покупателей в правильности выбора.

Сфера рекламной деятельности гораздо шире составления объявлений. В нее входит: изучение товара или услуги которые предстоит рекламировать, изучение потребителя, определение границ рынка, стратегическое планирование, выбор творческого подхода к оформлению рекламы, выбор средств рекламы; составление объявлений, туда же входит написание текста, художественное оформление и конечно же производство.

Так же не следует забывать, что реклама платная и личность плательщика не является конфиденциальной информацией. Знакомясь с объявлением, мы уже знаем, кто делает попытку уговорить нас использовать данный продукт. И, разумеется, рекламодатель уже оплатил место размещения рекламы и время. Нужно помнить, что рекламная деятельность - многофункциональна.

Для предпринимателя важно знать, насколько функциональна его реклама. Структура рекламы включает в себя пять основных моментов:

• привлечение внимания. Очень важно насколько привлекают взгляд читателей заголовки или внимание телезрителей видеоряд рекламы. А так же воздействует ли данная реклама на ту аудиторию потенциальных потребителей, на которую она рассчитана.
• воздействие на эмоциональный фон потребителей. Какое ощущение рождается у них при просмотре рекламного ролика или при виде нового баннера, правильно ли был подан рекламный аргумент.
• сила воздействия. Важна реакция после просмотренной рекламы. К примеру, побежит ли зритель в магазин, чтобы приобрести скорей товар, или останется дома, хотя реклама ему вроде как понравилась.
• информативность. Достаточно ли ясно изложен рекламный аргумент? Реклама должна в максимальной мере показать полезность рекламируемого продукта.
• общее оформление рекламы. Тут важно то, дочитает ли читатель рекламное сообщение или досмотрит ли зритель рекламный ролик.

Существует четыре основные универсальные функции рекламы, которые должна выполнять любая реклама:

· коммуникационная;

· социальная;

· экономическая;

· маркетинговая.

Коммуникационная функция

Коммуникационная функция в рекламе заключается в информировании потенциальных покупателей о товарах и услугах. Реклама является массовой коммуникацией, и осуществляет безличностный обмен информацией. Цель коммуникационной функции - подача, посредством устоявшихся практик, маркетинговой реформации, т. е. рекламного сообщения. Реклама не только информирует, она так же визуализирует информацию в рекламный образ товара, который остается в сознании потребителя, связанным с определенными качествами и сведениями о рекламируемый продукте. Таким образом, реклама представляет потребителям информационную модель рекламируемого объекта и связывает рекламодателя и целевую аудиторию на рынке.

Человек или организация, выступает в роли рекламодателя и передаёт рекламное сообщение обществу, т.е. потребителям с помощью СМИ - в этом заключается сущность рекламной коммуникации. Рекламодатель является отправителем, а аудитория - получателем рекламных сообщений. Связь между ними осуществляется благодаря процессу коммуникации.

В теории коммуникации сообщением называется та информация, которая дошла до адресата. А рекламное сообщение информацией становится тогда, когда она преобразована в знаково-символическую форму, затем доведенную до аудитории. В теории коммуникации закрепилась устойчивая модель коммуникационного процесса, которая включает в себя ряд последовательных элементов:

Коммуникатор - источник и стимулятор коммуникации.

Сообщение - некая информация, которую коммуникатор хочет донести до получателя, то ради чего осуществляется коммуникация.

Кодирование – информация, преобразованная в знаково-символическую форму, которая воспринимается получателем.

Канал - средство информации, благодаря которому сообщение физически доходит до покупателя.

Получатель - кому адресовано сообщение.

Декодирование - расшифровывает сообщения адресатом.

Социальная функция

Социальная функция рекламы заключается в том, чтобы сформировать и заключить в сознании потребителей некие потребительские модели, ценности и нормы определенного общества. Рекламная деятельность имеет влияние на характер социально - общественных отношений. Реклама в современном мире стала настолько привычным явлением, что фактически модифицировалась в отдельный социальный институт.

Рекламное сообщение, помимо основной информации, которую оно доносит до потребителей, она так же влияет на массовое сознание людей, а так же на общественные отношения.

Я приведу несколько, наиболее важных аспектов влияющих на общество посредством рекламы:

1. Реклама формирует определенные стандарты поведения и мышления различных общественных социальных групп, закрепляет и поддерживает проверенные и устойчивые привычки потребителей.

2. Реклама извещает людям различных общественных групп и положений о материальных, культурных, социальных возможностях. Реклама подталкивает их к тому, чтобы воспользоваться ими. Как правило, это улучшает благосостояние общества в целом.

3. Реклама влияет на образ жизни человека и формирование его ценностей. Она становится неотъемлемой частью социальной жизни людей.

4. Реклама предоставляет выбор перед покупателями, дает возможность сравнивать и принимать решение будучи хорошо проинформированным.

5. Реклама способствует повышению культуры потребителя т.к. сравнивая и оценивая качество и особенности товаров среди множества аналогичных, человек на самом деле выбирает лучшее для себя.

6. Реклама открывает для людей новые знания и различные способы для совершенствования и улучшения своей жизни. Внедряет в сознание людей желание требовать что-то новое, усовершенствованное.

Отношение к рекламе как к социальному явлению зависит от конкретной страны, с ее культурой, историей и традициями. И все же по данным социальных исследований многие отрицательно относятся к рекламе.

Экономические функции рекламы.

Реклама это в большей степени экономической явление, оно оказывает влияние, как на потребителей, так и на производителей и в частности на субъект рынка.

Экономические функции рекламы стимулируют спрос на товары и услуги, предоставляя потребителям информационную модель всех предложенных на рынок товаров. Так же, рекламная деятельность регулирует спрос и предложения, чтобы достичь гармонии между потребителями и производителями на рынке.

Ниже я перечислю, на мой взгляд, самые важные аспекты экономической функции на рекламном рынке:

1. Рекламная деятельность стимулирует сбыт и формирует спрос, что в свою очередь влияет на рост оборота на рынке товаров. И что не маловажно, это должен быть сбыт товаров массового производства. А что как не реклама может обеспечить массовость? Таким образом, рекламная деятельность влияет на экономическое состояние общественной жизни.

2. Реклама информирует потребителей о новых товарах и услугах, о качествах и особенностях товара, что позволяет покупателю выбирать товар наиболее подходящий. Так же благодаря рекламе производителя имеют возможность общаться с потребителями.

3. Реклама оказывает определенное влияние на рыночную конкуренцию.

4. Реклама способствует расширению производственных организаций, что обеспечивает занятость населения в экономическом секторе производства.

Маркетинговые функции рекламы.

Функции рекламы в сфере маркетинга заключается в том, чтобы формировать спрос и стимулировать сбыт товаров или услуг. Маркетинговую деятельность принято считать, направленной на достижение гармоничных отношений между производителями и потребителями, при этом устанавливается обмен на взаимовыгодных условиях. Деятельность маркетинга представляет собой четко спланированный стратегический план рыночных операций, конечной целью которого является удовлетворение запросов потребительской аудитории и товары и услуги. Основным понятием маркетинга является обмен. Основой структуры маркетинга являются такие элементы как сам продукт, его цена, выбранное средство сбыта и продвижение.

Реклама атакует нас со всех сторон, внедряясь в информационное пространство нашего подсознания и просачиваясь на самую глубину, где она постепенно оседает, образуя мощные осадочные пласты, вступающие в сложные психо-эмоциональные реакции, контролирующие наши поступки, мотивации и пр.

Маркетинговая деятельность делится на четыре подразделения:

· Реклама;

· Связи с общественностью;

· Стимулирование сбыта;

· Персональные продажи.

Таким образом, мы делаем вывод, что реклама является основным элементом в продвижении товаров или услуг, а продвижение, соответственно, элементом маркетинговой деятельности.

Рекламная и маркетинговая деятельности тесно связаны между собой, т.к. без рекламы, маркетинг не достигнет своих целей и желаемого эффекта.

Основные функции рекламной деятельности в системе маркетинга:

· Продвижение товаров или услуг;

· Информирование потребительской аудитории;

· Продвижение торговых марок;

· Стимулирование сбыта;

· Формирование спроса;

· Регулирование сбыта.

Вид рекламы – это распределение рекламы на отдельные подразделения, в зависимости от рекламного объекта, цели, выбора СМИ, функционального назначения, способа воздействия рекламы и других критериев.

Реклама сопровождает человека на протяжении, практически, всей его истории. И так сложилось, что понятие рекламы включало в себя все, что было связано с распространением информации о товарах и услугах, и с использованием любой из средств массовой коммуникации. Развитие рекламы шло вперед и постепенно это привело к тому, что от нее отделились и самостоятельно развивались такие направления коммуникации, как прямой маркетинг, связи с общественностью, продвижение товаров и услуг, брендинг, спонсорство и другие.

Основания для классификации рекламы создает многообразие форм рекламных коммуникаций, которые представлены на современном рынке. Виды рекламы различаются в зависимости от классификаций. Существует ряд критериев для классификации рекламы: по типам рекламоносителей, по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения и другим параметрам.

Виды рекламы классифицируются по типу рекламоносителя и каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает разделение рекламы на две основные группы: медийные и немедийные средства рекламы, а их в свою очередь, разделяют на отдельные функциональные подгруппы.

К медийной рекламе относятся:

· Наружная реклама;

· Реклама в транспорте;

· Внутренняя или интерьерная реклама;

· Реклама в интернете;

· Реклама в прессе;

· Реклама на радио;

· Реклама на телевидении.

К немедийной рекламе относятся:

· Печатная реклама.

· Сувенирная реклама.

· Рекламные мероприятия.

· Прямая реклама.

· Реклама в местах продаж.

В соответствии с областью распространения все виды рекламы разделяются по географическому, региональному, территориальному типу. Согласно этому, все виды рекламы делятся на группы:

1. Глобальные (распространение рекламы в большом количестве стран мира).

2. Международная (реклама распространяется на территории нескольких стран).

3. Общенациональная (реклама распространяется на больших территориях или на всю страну).

4. Региональная (реклама распространяется на одном или нескольких регионах).

5. Местная (реклама распространяется в нескольких муниципальных районах).

К общей классификации видов рекламы так же относятся разделения на коммерческую и некоммерческую, которые в свою очередь тоже разделяются на подгруппы.

Коммерческая реклама:

· Товарная реклама:

· Реклама товара;

· Реклама услуги.

Нетоварная реклама:

· Рекламные идеи;

· Рекламные события;

· Реклама розничной торговли;

· Реклама территории;

· Реклама торговой марки;

· Реклама персоны;

· Рекламам организации.

Некоммерческая реклама:

· Социальная реклама;

· Политическая реклама.

1.3 Методы воздействия рекламы на аудиторию

Ни для кого не секрет, что на сегодняшний день отношение к рекламе не доверительное, а соответственно от нее все время отмахиваются как от назойливой мухи. Многие стараются не обращать внимания на пестрые иллюстрации в глянцевых журналах, на уличных баннера или афишах. Стараются игнорировать различные объявления в транспорте, в газетах, если это телевизионная реклама, то переключают канал, такое же отношениек к назойливой рекламе которой так много в интернете. Но, тем не менее, очень трудно представить нашу современную жизнь без нее, т.к. мы к ней привыкли, более того, реклама стала неотъемлемой частью общества.

Для изменения поведения людей, реклама предполагает психологическое влияние. Именно поэтому для эффективности она основывается на социологических и психологических аспектах.

Психологическое воздействие — социально-психологическая ктивность одних людей направленная на других людей и их группы с целью изменения псиологических характеристик личности, групповых норм, общественного мнения, настроений и переживаний. [2]

Реклама достигает своей цели тем, успешнее, чем лучше будут учтены все психологические факторы и особенности выбранной целевой аудитории. Она с одной стороны информирует об особенностях и качествах продукта, а с другой включая убедительность и внушение, воздействует на психологически-эмоциональное состояние потребителя.

Отсюда можно сделать вывод, что в рекламной деятельности изучение психологических аспектов, и грамотное их использование играет ведущую роль. Феованов О. А. в книге “ Реклама: новые технологии в России” писал: “ психология дает основные параметры для разработки рекламных коммуникаций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.” [3]

Существует множество различных определений понятия «реклама». Основной целью коммерческой рекламы является стимулирование продаж различных товаров и услуг.

Воздействие на сознание покупателя и стимулирование его к приобретению - основная задача рекламы. При этом используются различные методы и приемы, воздействующие на различные психические процессы людей, как на осознанном, так и на бессознательном уровнях.

· Убеждение;

· Внушение;

· Гипноз;

· Психоаналитика;

· НЛП;

· Лингвистическая манипуляция.

Метод убеждения

Метод убеждения, как элемент рекламного воздействия, опираясь на аргументы, ставит своей целью доказать преимущества товара и вызвать потребность в приобретении рекламируемого. В процессе убеждения потребителей предполагается полное осмысление предлагаемой информации в рекламе.

Метод внушения

Под внушением мы понимаем целенаправленное прививания, с помощью различных способов психологических явлений, в том числе впечатления, настроения, идеи и т.д. Если при методе убеждения главенствующую роль выполняют такие факторы как логика и рациональная оценка рекламируемого товара, то при методе внушения в первую очередь выступает эмоциональность, доверие к общественному и групповому мнению, авторитетное мнение.

Следует отметить, что внушение в рекламе искусно управляет и использует множество вариантов рационального воздействия, используя стремления и желания человека, а так же его мечты. Все люди желают быть здоровыми, иметь благополучие, повысить свой социальный статус и т.д.

Метод гипноза

Суть этого метода состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с друзьями и знакомыми. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволят получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.[4] Основные техники гипноза следующие:

· Трюизм (гипнотическая замена команды)

· Полный выбор

· Использование противоположностей

· Команда, скрытая в вопросе

· Предположения

· Иллюзия выбора

· Психоаналитический метод

В психоаналитическом направлении рекламная деятельность слово «бессознательное» стало его основой, девизом. Задачей психоаналитиков является - выявление фактов, пробуждающих людей склоняться к тому или иному выбору товара. В их исследованиях используются средства, которые предназначены постичь бессознательные и подсознательные области результата человека.

Нейролингвистическое программирование

НЛП воздействует на человека, оказывая влияние на психику и соответственно на его поведение. Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов (картинок), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках, чувствах или ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории. [5]

Метод лингвистического (языкового) программирования

Лингвистическим манипулированием называется использование правил и особенностей языка для скрытого воздействия на потребителя. Скрытое воздействие – означает, неосознаваемое адресатом. В рекламной деятельности довольно часто используют приемы языкового манипулирования, из возможности, особенно в русском языке, чрезвычайно богаты.

Направление рекламного воздействия на поведение потребителя.
В социально-психологической структуре реклама, воздействующая на потребителя имеет три направления:

— Конативное (поведенческое);

— Аффективное (эмоциональное);

— Познавательное (когнетивное).

Конативное (поведенческое) направление рекламного воздействия

Исследование данного направления подразумевают наблюдение за изменением поступков человека, под воздействием рекламы. Поведение бывает как осознанное, так и на подсознательном, бессознательном уровне. В осознанном поведении покупателя отражаются потребности, мотивация и воля человека, в бессознательном же интуиция и установки человека.

Чтобы достичь максимальной эффективности, реклама должна сразу на осознанном и бессознательном уровнях, т.е. и на мыслительные процессы, и на чувства человека, и на поведение человека и на его отношение. Воздействуя на потребителя, практически со всех сторон - привлекает, убеждает, заставляет, увивается, вынуждает.

Реклама влияет на поведение покупателей, соответственно она влияет на решение потребителя о приобретении товара.

Аффективное (эмоциональное) направление рекламного воздействия
Рекламное воздействие аффективного направления определяет какие эмоции вызывает у потребителей рекламируемый продукт - симпатию, антипатию, нейтральное отношение или противоречивое. [6]

«Эмоция - это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия. Каждый аспект данного определения чрезвычайно важен для понимания природы эмоций. Эмоция мотивирует. Она мобилизует энергию, и эта энергия в некоторых случаях ощущается субъектом как тенденция к совершению действия. Эмоция руководит мыслительной и физической активностью индивида, направляет ее в определенное русло.» - вот такое определение Кэррол Изард Э. дает этому психологическому состоянию в книге “Психология эмоций”.

Удивление, счастье, радость, любовь, печаль, ярость, гнев, страх, страдание, презрение, отвращение, вина - безусловно, существуют и другие эмоции, но из множества человеческих эмоций, вышеперечисленные считаются основными, базовыми.

Эмоции имеют индивидуальный, личностный характер. У человека вызывает эмоции, все его окружает, все, что он видит, слышит и чувствует.

Задача эмоциональной рекламы в том, что она должна привлекать, а не отталкивать.

Познавательное (когнитивное) направление рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь. [5]

Ощущение

В когнитивной деятельности, ощущение является одним из основных элементов.

Чаще всего в рекламной деятельности используются вкусовые, слуховые, зрительные, осязательные, обонятельные, двигательные, и другие виды ощущений. Тут основной целью ставится наблюдение за ощущениями, которые испытывает потребитель при просмотре рекламы, или потреблении рекламируемого продукта.

Реклама достигает своей цели, когда человек испытал те эмоции, которые вложил рекламодатель. Так же существуют некие субъективные шкалы, которые определяют какие товары более привлекательны потребителям, и наоборот.

Восприятие

Восприятие является еще одним из основных элементов когнитивной деятельности. Виды восприятия аналогичны ощущениям: вкусовые, слуховые, зрительные, осязательные, обонятельные и т.д.

Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти органов чувств (зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса).

Следует также иметь в виду, что восприятие – это достаточно сложный процесс. Каждый человек воспринимает один и тот же объект по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта. Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. При запоминании важную роль играет взаимодействие слов и изображений. [18]

Узнавание играет в процессе восприятия большую роль. А значит, перед рекламодателям стоит задача сделать рекламу таким образом, чтобы в сознании потребителей возникали некие образы рекламируемого, которые бы их побуждали к приобретению.

Внимание

Важнейшим элементом восприятия является внимание.

Существует множество способов для привлечения внимания потребителей. Его разделяют на произвольное и непроизвольное. Для привлечения внимания используют контрастное выделение текста или фигуры из общего фона, движение и т.д.

Выделение рекламируемого продукта по большому счету – это привлечение внимания.

Память

Важным элементом психического процесса является память. Она имеет явное отношение к рекламной деятельности. Люди, в своем большинстве, забывчивы, это зачастую упускают из виду. Даже не смотря на то, что мы буквально завалены множеством всевозможной информации ежедневно, большая часть просто забывается.

Доказано, что человеку быстро и легко запоминается та информация, которая ему понадобится для дальнейшей деятельности, т.е. на будущее, или то к чему у него подлинный интерес. Поэтому эффективнее та реклама, в которой учитываются планы и интересы людей.

Мышление

Еще один психический процесс, который имеет к восприятию рекламы прямое отношение - это мышление.

Мышление - это процесс, который отражает объективную действительность в понятиях, суждениях и представлениях.

Нам известны многие виды мыслительных операций, к примеру суждение, умозаключение, ассоциирование, обобщенный синтез, анализ, конкретизация, абстрагирование, сравнение и т.д. Они все используются в рекламной деятельности в особенности ассоциации.

Глава 2. Психологические приемы в разработке рекламного продукта

2.1 Закономерности психологического воздействия

Существует три основных этапа психологического воздействия:

1. Операциональный этап (осуществление деятельности субъекта)

2. Процессуальный этап (принятие данного воздействия или неприятие, одобрение или неодобрение)

3. Заключительный этап (проявление ответных реакций, как психика объекта воздействия перестроилась вследствие данных этапов).

Влияние психологического воздействия на психику каждого человека влияет по-разному. Существует несколько критериев, одно из них парциальное изменение, что значит изменение какого-либо одного психологического качества (к примеру, мнение человека) или изменение целого ряда психологических качеств человека или группы людей. Придерживаясь другого критерия изменения могут быть длительными и кратковременными.

Психологическое воздействие оказывает влияние на некоторые сферы психики конкретного человека, группы людей и общественного сознания, в общем:

· Потребностно-мотивационное (желания, убеждения, влечения);

· Интелектуально-позновательное (восприятие, ощущения, мышление, память, воображение и представления);

· Эмоционально-волевое (настроения, чувства, эмоции);

· Коммуникативно-поведенческое (взаимодействия, характер, межличностное восприятие, взаимоотношения).

Закономерности психологического воздействия:

• если направить его в первую очередь на потребностно-мотивационные сферы людей, то результаты скажутся на силе и направленности побуждений, желаний и влечений людей.

• если затронуть эмоциональную сферу психики, нам будут доступны внутренние переживания людей, а так же их межличностные отношения.

• если воздействовать сразу на обе указанные сферы, это позволит влиять на волевую активность потенциальных потребителей, таким образом, управляя их поведением.

• коммуникативно-поведенческая сфера (взаимоотношения и общение людей) позволяет влиять на социально-психологическую атмосферу людей (комфорт или дискомфорт), заставляя их либо сотрудничать с окружающими либо конфликтовать.

• психологическое воздействие на интеллектуально-позновательные сферы человеческого сознания меняет его представления в нужную сторону, влияет на восприятие новой информации.

Объект психологического воздействия (т.е. человеческая психика) функционирует уравновешенно, или же углубляясь в существующие взаимосвязи. И то и другое можно определить особенностями когнитивного диссонанса.

Когнитивный диссонанс – это психологическое состояние, которому присущи следующие характеристики:

а) диссонанс (противоречие, несогласованность) находится между интеллектуально-познавательными и всеми остальными компонентами нашей психики.

б) существование данного явления у человека вызывает желание уменьшить или же остановить дальнейшее увеличение диссонанса.

в) данное стремление проявляется так:

• новая информация вызывает недоверие;

• воспринимая новую информацию меняется поведение;

• прежняя информация переосмысливается в новом ракурсе.

Для лучшего восприятия новой информации, с целью оказании психологического воздействия, необходимо спровоцировать своего рода сбой или перекосы функционирования некоторых компонентов психики объекта воздействия. Между ними нарушается устойчивое равновесие и он начитает ощущать состояние когнитивного диссонанса. Затем его нужно побудить восстановить душевное равновесие за счет изменения его привычных взглядов на некоторые вещи, изменения отношения к этим вещам, его убеждений, а так же стереотипов поведения. Результаты данного психологического воздействия зависят от выбранных механизмов убеждений, установок и стереотипов людей.