Двусторонняя природа массовой коммуникации

Коммуникация, как система отношений, направленная на установление взаимопонимания, имеет двустороннюю природу. В теории журналистики различаются два потока информации. С одной стороны, осуществляется прямая связь – передача информации аудитории, с другой стороны действует обратная связь – прием информации от аудитории. Общественность в лице отдельных ее представителей через прессу высказывает свои оценки, мнения, влияет на поведение людей и социальных групп. И то, и другое возможно лишь при понимании собеседника и при ясности авторского замысла.

Среди потребителей информации принято различать действительную и потенциальную аудиторию. Действительной аудиторией являются те, кто реально обращается к конкретному источнику сведений. Потенциальной аудиторией может быть все население страны. При изучении процесса коммуникации приходится иметь дело, как правило, с конкретными каналами и службами информации. Обращения читателей, слушателей, зрителей к СМИ –избирательны, привязаны к региону, собственным потребностям и интересам, к определенным политическим фигурам.

Журналист является организатором коммуникативных отношений, посредником и интерпретатором в социальном диалоге.

Помимо собственной литературно-информационной работы журналист занимается следующими видами труда:

Ø редактирование,

Ø связи с общественностью,

Ø работа с письмами,

Ø работа с авторами,

Ø участие в коммерческой деятельности редакции.

Он вступает во взаимоотношения с различными социальными субъектами:

Ø властями,

Ø социальными институтами,

Ø партиями и общественными движениями,

Ø учредителями,

Ø рекламодателями,

Ø спонсорами.

Это тоже его аудитория, в общении с которой требуются организационные таланты и усилия. Ситуация на рынке СМИ заставляет многих руководителей редакций требовать от сотрудников поисков спонсоров и рекламодателей. В больших редакциях менеджментом, маркетинговыми исследованиями занимаются специально подготовленные работники. В местных и отраслевых изданиях журналистам приходится осваивать смежные профессии, и, как правило, они все дальше уходят от литературной работы.

Все редакционные коллективы вынуждены заботиться об экономической стороне дела и становятся отчасти коммерческими предприятиями. Усиление спроса на рекламу, добывание ее тоже заставляет журналиста опираться на контакт с читателями, но особый. Складывается новый тип средств информации как элемента жесткой рыночной системы управления и хозяйствования. Увеличивается объем деловой информации и растет число деловых изданий. В содержание прессы все чаще вкрапляются элементы игры.