Понятие целевого сегмента и целевой аудитории рынка.

Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется, например, с помощью методики «5W» М.Шеррингтона, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value:

· what (что)– тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках…;

· who (кто)– тип потребителя – женщины, дети, подростки…;

· why (почему) – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

· when (когда)– в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы (по книге Ч. Сэндиджа и др.):

новаторы - 2, 59это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

ранние последователи - 13, 59такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

раннее большинство - 349эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

запоздалое большинство - 349к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

отстающие - 16… это те, кто упорно противится переменам.

Процент лиц, принадлежащих разным группам, указан в книге Ч. Сэндиджа не для нашего рынка, однако общее соотношение их показательно.

· where (где) – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Экзаменационный билет № 18

Циклы маркетингового планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели. Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

· формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

· определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

· определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

цикл начинается с выработки миссии и целей. Сформулированная миссия позволяет определить измеримые цели, вы­раженные в соответствующих показателях. На практике после уточнения целей нередко вновь уточняется миссия и цикл начи­нается заново.

Следующий шаг стратегического планирования - это определение параметров внешней среды, влияющих на деятельность организации.

На следующем этапе стратегического планирования прово­дится СВОТ-анализ, который выявляет положительные и отри­цательные внешние и внутренние факторы деятельности органи­зации или проекта.

Следующий шаг - выбор стратегии.

Цикл страте­гического планирования, выполненный однажды, не способен закрепить и зафиксировать незыблемую или " единственно вер­ную" успешную стратегию. Процесс стратегического планирова­ния непрерывен. Планы в организациях создаются отнюдь не для того, чтобы неукоснительно их выполнять, они лишь средство успешного управления, адаптирующего возможности организа­ции к постоянно меняющимся условиям.