![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Тема 1. 2. Маркетинг и окружающая его среда.
Ф. Котлер дает следующее определение маркетинговой среды: Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы: 1) силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникающие независимо от фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит на звание микросреды маркетинга. Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Она включает внутренние силы фирмы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы; человеческий фактор (квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы); а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой. К ним относятся: • поставщики; • маркетинговые посредники; • клиенты; • конкуренты; • контактные аудитории. Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. 2) Макросреда - силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в т.ч. на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние. К ним относятся: демографические; экономические; природные; научно-технические; политические; культурные; информативные; международные. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Все эти группы и составляют маркетинговую среду самой фирмы. Деятельность всех этих подразделений, так или иначе, сказывается на планах и действиях службы маркетинга. «Маркетинговая близорукость» - ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентация только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективы развития. Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся: - Торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками. - Дистрибьютор — фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке. - Дилер — предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом. - Фирмы — специалисты по организации товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места потребления. - Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие для них рынки. - Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и проч., помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара. Клиентура представлена следующими типами рынков: ü Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. ü Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. ü Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. ü Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. ü Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственные учреждения. Конкуренты. Существуют четыре основных типа конкурентов: - желания - конкуренты - желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить; - товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; - товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания; - марки-конкуренты - марки одного и того же товара, способные удовлетворить желания потребителей. Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынка. Благотворная аудитория- группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - группа, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
|