Комплекс маркетинга: понятие, составные элементы

Комплекс маркетинга (marketing mix)– это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации.

Комплекс маркетинга, представленный в виде модели «4Р», включает в себя наиболее существенные элементы и функции, которые выступают составными частями маркетинговой деятельности (рис. 1.5.1).

Рисунок 1.5.1 – Содержание комплекса маркетинга (модель «4Р»)

Таблица 1.5.1 - Концепция маркетинга – микс «5Р»

Однако до сих пор модель «4Р» считается классической и представляет направляющие действия в маркетинге потребительских товаров. Его составные элементы соответствуют направлениям стратегических и тактических действий организации на рынке: товарная стратегия (политика), ценовая стратегия (политика), сбытовая стратегия (политика), коммуникационная стратегия (политика).

3. Основные концепции маркетинга, их отличительные признаки. Новые концепции маркетинга.

История развития маркетинга тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют следующие концепции маркетинга:

· производственная (1860-1930 гг.),

· товарная (1920-1930 гг.),

· сбытовая (1930-1950 гг.),

· собственно маркетинговая (1960-1980 гг.),

· социально-этическая (1980-1995 гг.),

· взаимодействия (1995-2000 гг.),

· событий (1997- по настоящее время).

Основной идеей производственной концепции маркетинга является предрасположенность потребителей к товару, широко представленному на рынке по доступной цене. Для того, чтобы обеспечить требуемый уровень доступности товара для широкого круга потребителей, необходимо повысить эффективность производства и распределительной системы. Это достигается через мероприятия:

· постоянное совершенствование технологии производства;

· снижение издержек производства и издержек обращения;

· увеличение объемов производства,

· рационализация организации деятельности.

Такая концепция эффективна на рынке производителя (продавца), где спрос превышает предложение. Для победы предприятия в конкурентной борьбе на таком рынке необходимо развитие массового, серийного производства, способного обеспечить эффективность низкого ценового предложения.

Товарная концепция исходит из того, что при доступном уровне цен на товар, потребитель проводит выбор в пользу того, который обладает лучшими потребительскими свойствами и характеристиками. Такие предприятия основное внимание уделяют постоянному совершенствованию товара, повышению его качества при среднеотраслевом уровне цен. По мнению Т. Левитта (Гарвардская школа бизнеса), эти предприятия страдают «маркетинговой близорукостью»: дифференцируя товарное предложение, они обычно пропускают момент появления на рынке альтернативного товара, который удовлетворяет те же потребности, но имеет иной принцип действия, принципиально иную технологию производства и внешний вид.

В 30-е гг. ХХ века производители экономически развитых стран столкнулись с насыщением спроса на основные виды товаров широкого потребления. Продажа самого усовершенствованного товара стала требовать интенсификации коммерческих усилий. С целью воздействия на выбор покупателя и формирование сбыта производитель и продавец вынуждены были предлагать упаковку товара, особый дизайн, доставку товара по требуемым каналам сбыта, другие методы воздействия на покупателя. Возникла сбытовая концепция маркетинга, которая все усилия персонала направляет на процесс заключения сделки, на продажу товара, даже в том случае, если это приводит к навязыванию покупки.

Маркетинговая концепция возникла в начале 60-х гг. в США, после второй мировой войны, когда покупательский спрос на большую часть товаров вновь был удовлетворен, резко обострилась проблема реализации товаров, а основной причиной конкурентной борьбы выступили достижения НТП. Маркетинговая концепция ставит в основу деятельности организации целевых клиентов и потребителей с их потребностями. Приоритет отдается интересам потребителя, и предприятие достигает прибыльности только через удовлетворение его потребностей. Деятельность предприятия подстраивается под требования покупателя/потребителя, что приводит к необходимости проведения исследований покупательских предпочтений, анализа рыночной конъюнктуры.

Концепция маркетинга предполагает:

· получение необходимой информации о рынке, о потребностях и намерениях конечного потребителя произвести покупку;

· создание экономических, технических и организационных усло­вий, при которых эта информация может стать основой для принятия управленческого решения;

· осуществление тактики и стратегии, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и стимулирование их намерений произвести покупку;

· разработку и внедрение мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля.

В 80-х гг. прошлого столетия возникновение большого количества философских учений, востребованность обществом этических норм в бизнесе, привели к появлению концепции социально-этического маркетинга. Она предполагает сбалансированное достижение трех целей бизнеса:

1) прибыльность деятельности,

2) уровень удовлетворения потребностей,

3) учет интересов общества.

В настоящее время повышение социального статуса человека, расширение его прав и свобод привели к появлению разновидности социально-этического маркетинга: концепции просвещенного маркетинга, в основе которой лежат пять основных принципов маркетинговой деятельности:

1) ориентация на потребителя,

2) активное использование инновационного маркетинга,

3) предложение на рынок товаров и услуг, обладающих высокой потребительской ценностью,

4) осознание общественной миссии организации,

5) следование концепции социально-этического маркетинга.

В середине 90-х гг. возрастание интенсивности конкуренции, ускорение НТП, рост требований покупателей к характеристикам товаров и услуг, к персоналу и самой организации в целом привели к возникновению концепции маркетинга взаимодействия (взаимоотношений). Концепция основывается на положении: производить и предлагать на рынок тот товар/услугу, который удовлетворяет потребности потребителей и партнеров по бизнесу. Поэтому маркетинговая деятельность ведется в соответствии с двумя принципами:

· индивидуализация отношений с клиентами/покупателями для достижения их лояльности;

· координация действий всех партнеров по бизнесу.

В 1997 г. менеджеры рекламного агентства Saachi & Saachi Х.Прингл и М. Томпсон предложили концепцию маркетинга событий, которая быстро стала популярной как основная технология формирования совокупной корпоративной репутации и имиджа. Маркетинг событий - это долгосрочное взаимо­выгодное партнерство коммерческой организации и благотворительного фонда или программы для совместного продвижения корпоративного имиджа, товаров и услуг. От спон­сорства маркетинг событий отличает тщательный выбор единой «территории» или «поля восприятия» брэнда и благотворительной программы, тщательное планирование кампании, детальная оценка достигнутых результатов. Маркетинг событий связывает предприятие, его товар или товарную марку с каким-то социальным событием или явлением к взаимной выгоде сторон.

В наши дни предприятия используют в своей деятельности разные концепции маркетинга. Так, российские хлебозаводы вследствие ряда внешних причин повсеместно отошли от специализации, проводят производственную и товарную маркетинговую концепцию. Переход на производственную концепцию в начале 90-х гг. позволил концерну «Дженерал Моторс» выдержать конкуренцию с японскими производителями малолитражных машин на американском рынке. Компания «Макдональдс» вот уже десятилетия использует собственно маркетинговую концепцию, удовлетворяя потребности в качестве, чистоте, доступности, скорости и культуре обслуживания на предприятиях общественного питания.

Развитие маркетинга в мире заключалось в развитии системы взглядов на сущность и содержание маркетинговой деятельности исопровождалось формированием и развитием маркетингового инструментария:

· до второй мировой войны в маркетинговой деятельности использовались такие методы, как наблюдение, опрос, проводился анализ динамики и структуры продаж, использовались отдельные положения теории вероятностей, были апробированы подходы к созданию и анализу потребительских панелей;

· в 50-е гг. созданы две классические теории рекламы: модель участия и модель убеждения;

· в 1960-1970 –е гг. создана теория дистрибьюторства, в маркетинге начали активно использовать факторный, кластерный и дискриминантный анализы, математико-статистические методы и моделирование;

· в 80-е гг. создана теория конкуренции и рыночных сил, проведена типология потребителей, маркетинг активно используется как функция менеджмента и использует элементы стратегического планирования и стратегического менеджмента, созданы и используются методики ситуационного, совместного и причинно – следственного анализов, позиционирования;

· в 90-е гг. в маркетинговой деятельности используют модель поведения потребителей, теорию рыночных сетей, теорию взаимоотношений, создают методики определения лояльности клиентов/потребителей. Огромное влияние на содержание маркетинговой деятельности оказывают глобализация рынков, движения консьюмеризма и инвайронментализма. Возрастает роль сервиса, что приводит к необходимости анализа совокупного товарно-сервисного предложения организации на рынке. Активно используются прогнозные модели и сценарное планирование, теория игр, реинжиниринг бизнес – процессов.

Конец 90-х гг. и по настоящее время характеризуется:

· ориентацией маркетинга на создание деловой репутации фирмы и повышение ее акционерной стоимости,

· использованием элементов НЛП (нейро – лингвистического программирования) в маркетинговых коммуникациях,

· разработкой новой модели комплекса маркетинга,

· необходимостью введения в практику бизнеса стратегического видения,

· изменением структуры маркетинговых бюджетов в сторону увеличения доли затрат на стимулирование сбыта.

Бизнес в экономически развитых странах приобретает социально-этическую, в том числе экологическую ориентацию.

Развитие маркетинга в России оценивается неоднозначно. До начала перестройки элементы маркетинга использовались в основном в продвижении экспортных товаров. До 1993 г. маркетинг в России развивается как теоретическая наука и лишь с середины 90-х гг. маркетинговые подходы начинают активно внедряться крупным и средним бизнесом. В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга, однако по настоящее время крупные исследовательские проекты на российском рынке ведут только западные компании. В то же время резкий рост качества и эффективности выпускаемого продукта отмечен в российских рекламных и PR – агентствах.