Качество и классификация товаров

Товары различаются набором полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые различными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества.

Одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, придающих им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Понятие качества в глазах потребителя и производителя вызывает определенное противоречие. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требований надежности, срока безотказного функционирования и т.п., то для потребителя часто наиболее важным являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга – примирить оба этих подхода.

Качество и свойства товара на конкурентном рынке проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Как правило, чем выше качество товара, тем выше его цена. Это еще одно противоречие, которое маркетинг призван преодолеть: либо те 15 – 20 % совокупных затрат, которые ложатся на обеспечение необходимого качества, сократить; либо убедить потребителя в том, что высокая цена окупается высоким качеством.

Вся продукция, предлагаемая для продажи, может быть условно разделена на четыре группы, определяющие уровень качества: высший, конкурентоспособный, пониженный, неконкурентоспособный.

Изделия высшего качества превосходят большинство товаров конкурентов. Во многих случаях это принципиально новая продукция – «продукция рыночной новизны». Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет повышения цен на них, так и за счет увеличения доли своего рыночного участия (объема продаж).

Конкурентоспособная продукция зачастую находится на среднем уровне качества для данного рынка. В этой ситуации эффективность маркетинговых мероприятий зависит, главным образом, от прочих факторов конкурентоспособности: цены, технического сервиса, рекламы и т.д.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства. Чтобы рыночные позиции остались стабильными, производитель должен прибегнуть к снижению цены на такие товары.

Изделия с неконкурентоспособным уровнем качества либо вообще не найдут потребителя, либо могут быть реализованы только по довольно низким ценам. Производителю необходимо срочно переориентировать маркетинговую программу, чтобы повысить качество такой продукции или создать новое изделие.

Оценку качества выпускаемой продукции необходимо проводить для разработки мероприятий по совершенствованию управления качеством изделий.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукцию производственно-технического назначения и услуги, то есть определяется признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

o продукты производственно-технического назначения (сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, детали и т.д);

o услуги производственного назначения (услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги (в том числе и маркетинговые);

o продукты потребительского назначения (продукты питания, непродовольственные товары, продукты иррационального спроса);

o услуги потребительского назначения (бытовые, жилищно-коммунальные, медицинские и т.д.).

Товар – продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Потребительские товары делятся на:

ü товары повседневного спроса – легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товары длительного пользования – вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы-производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик;

ü товары специального ассортимента – товары, которым не существует замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой.

При выборе институциональных товаров потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара, гарантия. В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования – относительно недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары – довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.

Товары можно классифицировать и по их роли в маркетинге:

Ø товары-лидеры. Обычно это новинки, пользующиеся большим спросом. Они создают рекламу фирме и способствуют расширению продажи остальных товаров;

Ø товары-спутники. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары. Например, оргтехника, компьютеры, принтеры требуют приобретения комплектующих, картриджей, бумаги. С другой стороны, товары, влекущие за собой приобретение сопутствующих товаров, называются локомотивами;

Ø тактические товары. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный, это менее важные, второстепенные товары. Их нужно иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме.

Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары, особо дешевые (продаваемые иногда даже в убыток). Они рассчитаны на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих 20 – 25 % планируемых.