Трудовые будни SSMщика

В Рунете есть множество систем позволяющих анализировать метрики социальных сетей. SMMщик должен отслеживать реакцию на его посты в Facebook, это даст ему возможность сделать вывод, что ему следует публиковать, и в какое время. Немаловажно обратить внимание на позитивность/негативность реакции подписчиков на публикуемые посты, чтобы получить ответ на вопрос: - «Сейчас моя работа в социальных сетях стала лучше, чем была в прошлом месяце»? Или: -«Что я сделал, что положительно, либо отрицательно сказалось на производительности и охвате»?

Если собственных ресурсов для работы в социальных медиа не хватает можно пригласить внешних специалистов. YouScan, Brand Analytics и другие компании помогут провести аудит присутствия бренда в социальных медиа, выполнят оценку репутации бренда на основании опубликованных отзывов, проанализируют восприятие потребителями продуктов компании, определят их основные типы и т.д.

- Существуют инструменты, позволяющие анализировать группы и на этой основе установить пересечение разных групп, в которых входят одни и те же пользователи, - объясняет Максим Горбунов. - Если человек состоит в нескольких группах можно сделать вывод где он более активен, установить лидеров мнений, которые общаются на интересующие нас темы, задать им вопросы. Лидеры - те, кто «засветил» себя по конкретной тематике и является экспертом для других.

Какие ответы можно получить проводя различные виды анализа?

Анализируя группы и целевую аудиторию получаем ответы на следующие вопросы:

- кто именно ее представляет;

-каковы интересы группы;

-каковы особенности группы.

Анализируя площадки отвечаем на вопросы:

- каков охват аудитории

- сильные и слабые стороны

- лучшие практики

Анализируя контент получаем данные:

-что любит/не любит аудитория

-что конкретно распространяет

-при каких условиях происходит распространение информации.

Максим Горбунов пояснил как работают инструменты интернет-маркетинга, на примере сравнения одного автомобильного бренда с другими. Первоначально были выявлены значимые факторы (салон, дизайн, двигатель, ходовая, сервис и т.д.), активно обсуждаемые в социальных медиа. После детального сравнения и подсчета баллов собранная информация была размещена в соответствии со статистикой голосов и получено двумерное распределение. На схеме видно какие факторы исследуемого бренда требуют доработки.

Фрагмент презентации Максима Горбунова «Инструменты для проверки гипотез»

Общая схема проведения маркетинга в социальных сетях выглядит следующим образом:

Первый этап

- Определяем стартовые позиции положения компании и ее конкурентов на рынке (количество площадок, количество собственных упоминаний и упоминаний клиентов, число лидеров-мнений)

- Утверждаем задачи и цели (измеряемые!).

- Изучаем целевую аудитории, для этого требуется провести мониторинг упоминаний по конкретной теме (в соцсетях, микроблогах, новостях, блогах, на форумах, в видео, в отзывах) и выполнить отбор площадок, на которых проходит общение по нашей теме («Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook», «Twitter», «Instagram», «livejournal», «Plus.google» и другие);

- Составляем медиа рейтинги участников пабликов, для этого:

- изучаем их профили;

- определяем лидеров мнений;

- определяем круг интересов этих людей.

Второй этап

Определяем площадки общения целевой аудитории. Для этого выполняем:

- анализ взаимодействия наиболее крупных пабликов между собой (определяем рейтинг сообществ в которых сосредоточен максимальный объем активной аудитории, анализируем каждого участника нашей ЦА, выясняем какой % из всех участников совершают активные действия в социальные сети, выявляем «суперактивную аудиторию»);

- определяем точки пересечения целевой аудитории (пример: 21 паблик охватывает 60% целевой аудитории);

- выбираем 3-5 направлений для основных площадок и генерации собственного контента;

- выбираем площадки для партнерских программ;

- выбираем площадки присутствия аккаунтов.

По каждой группе нас интересуют следующие данные: активность, количество участников, пол, возраст, удалившиеся, всего постов (фото, видео)\репосты\ с лайками\с фото\ с комментариямии т.д.).

Третий этап

Готовим схему распространения информации:

- распространение информации внутри наиболее крупных пабликов (кто у кого, что взял и общее количество).

- учитываем взаимосвязь наиболее крупных пабликов с внешними ресурсами (пересечение активных пользователей и активных участников сообществ).

Четвертый этап

Выясняем инсайты целевой аудитории:

- проводим контент анализ топовых групп;

- получаем самые популярные посты - инсайтов потребителей;

- анализируем профили участников, которые совершили не менее 100 действий, в разрезе их интересов.

Фрагмент презентации Максима Горбунова «Инструменты для проверки гипотез»

Сбор и анализ информации выполнен, что дальше?

На основании полученных данных описывается ЦА и площадки, на которых идет обсуждение проблемы. Собранные данные помогают доработать гипотезу исследования, внести корректировки в продукт и, при необходимости, провести дополнительную проверку. Тестирование позволит нам уточнить продается ли продукт на конкретном канале продаж или нет.

Пример: в ходе исследования было выявлено, что есть 20 пабликов в которых максимально сосредоточена аудитория, объединенная конкретной тематикой интересующей поставщика продукции/услуг. Компания планировала создать собственный паблик, чтобы затем работать с аудиторией. Однако, по факту она не располагала медийной личностью, а предлагаемый ею контент едва ли мог заинтересовать аудиторию. Проведенный анализ показал, что интересующие компанию подписчики не состоят более чем в 3-х сообществах. Предложение SMMщика - взаимодействовать с максимально активными площадками, на которых можно представлять продукцию (наладить взаимодействие с конкретным сообществом по интересующим вопросам). Иными словами, выстраивать отношения с ключевыми сообществами, вместо того чтобы продвигать собственный паблик.

Краткое резюме: этапы работ по формированию и тестированию гипотезы:

1. Определяем задачи и цели бизнеса (измеряемые). Определяем настоящее положение компании и ее конкурентов.

2. С помощью анализа социальных сетей готовим портрет целевой аудитории.

3. Находим места скопления целевой аудитории и изучаем динамику распространения информации.

4. Изучаем наиболее обсуждаемый контент и инсайты.

5. Отслеживаем распространение информации в соцсетях.

Фото: пресс-служба Академпарк

По мнению Максима Горбунова, лучше если гипотеза основана на объективном материале. Собрав его можно более детально говорить с инвестором, доказывая емкость рынка на основании конкретных показателей. Возможно, выборка при этом и не будет вполне репрезентативной, однако приводимые данные окажутся все же более объективными.

- Мы выдвигаем гипотезу - вот наше УТП, для данной ЦА. Мы планируем использовать конкретные каналы продвижения, сделав акцент на определенных видах рекламы. Далее можно тестировать как это работает и смотреть статистику переходов (у каждого проекта она разная), -пояснил Максим Горбунов. - По результатам проверяем - сходится ли экономика на выбранном канале продвижения, или нет. Без тестирования канала на это вопрос ответить сложно. Также мы можем посмотреть результаты прямых конкурентов - используют ли они эти же каналы, или нет.