Выбор торгового посредника

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.

' Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.

• Маркетинговая политика: стратегические решения, кон­курентные преимущества, товарная, ценовая, коммуни­кативная политика.

• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

• Известность и репутация: имидж и торговая марка, про­фессиональная подготовка персонала, членство в ассо­циациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупате­лей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разрабо­таны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-пра­вовых договоров на торгах.

9.4. Организационные формы каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посред­ники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое рас­пределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независи­мых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих инте­ресов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все зве­нья канала. Производитель и посредники работают как еди­ная система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие кор­поративные системы или договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посеще­ния), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пере­секающихся каналах могут возникнуть конкуренция, кон­фликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различ­ных подходов к формированию каналов распределения;

• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;

• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала рас­пределения;

• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» ка­нала распределения.

9.5. Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное;

• избирательное (селективное, выборочное);

• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлека­тельного имиджа и др.

Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

• характера потребности (удовлетворяется с помощью то­варов массового или эпизодического спроса);

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);

• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);

• относительного покрытия рынка (ОПР);

• средней доли в обороте (СДО);

• доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность то­вара как отношение числа магазинов, в котором представ­лена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процен­тах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность то­вара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение об­щего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту опреде­ленного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара ха­рактеризуется отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению (ОПР называ­ют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчиты­вается как отношение оборота данной марки товара в выб­ранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщен­ный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР ´ ОПР ´ СДО или ЭР ´ СДО.

9.6. Виды распределения

Для успешного продвижения товара по каналам распреде­ления и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприя­тия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

• «проталкивание (push)»;

• «протягивание (pull)».

При проталкивании маркетинговые решения фокусируют­ся на посредниках с целью привлечения внимания к това­рам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотруд­ничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая поли­тика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Использу­ются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенци­альными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.

В силу того, что экономические интересы звеньев, как пра­вило, не совпадают, могут возникать различного рода кон­фликты в каналах распределения. Такие конфликты возни­кают из-за несовместимости целей, нечеткого определе­ния ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конф­ликтные ситуации:

между розничными торговцами на одном уровне;

между производителями и оптовиками;

между производителями и розничными торговцами.

Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала рас­пределения дополнительно еще одного розничного торгов­ца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.

Между производителями и оптовиками конфликты суще­ствуют практически постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема продаж, недостаточ­ными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удо­рожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой по­литикой производителя и др.

Между производителями и розничными торговцами конф­ликты возникают из-за непривлекательного, с точки зре­ния производителя, расположения товара на полках мага­зина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в про­движении торговых марок в ущерб товарной марке произ­водителя и др.

9.7. Организация продажи товаров

В системе маркетинга разработано самостоятельное направ­ление — мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в роз­ничном торговом предприятии. Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;

• выкладку и демонстрацию товаров;

• использование упаковки («безмолвного продавца») и мар­кировки товаров с исчерпывающей информацией для по­купателя;

• гибкую политику цен;

• внутримагазинную рекламу;

• дополнительные торговые услуги;

• меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспече­ние оптимальной эксплуатации торговой площади и высо­кой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоян­ном повышении эффективности каждого квадратного мет­ра торговой площади или каждого погонного метра вык­ладки товаров и всего магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ас­сортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупате­лей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчен-дайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рен­табельности, прибыли, управления и др.

Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представ­ляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные до­говорные отношения, по которым одна фирма предостав­ляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограни­ченной территории при соблюдении установленных пра­вил и под определенной маркой. При этом покупатель та­кой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс от­числения от продаж, получая взамен право на использова­ние торговой марки, а также постоянную поддержку и пе­редачу опыта.

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

• производителя и розничного торговца;

• оптовика и розничного торговца;

• розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и прочим

предприятия-производителя, оптовика или торговой фир­мы. Это дает возможность при сравнительно небольших зат­ратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг пре­доставляет выгоду обеим сторонам соглашения.

9.8. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную мар­кетинговую систему распределения товаров, в которой ис­пользуются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг — достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с по­требителями. Он обеспечивает коммуникационную избира­тельность, персонификацию сообщений и развитие ста­бильных связей. Популярности прямого маркетинга способ­ствует также известная экономия времени, связанная с по­купкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что ис­пользование прямого маркетинга позволяет сократить рас­ходы на содержание штатного торгового персонала.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоя­тельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

• маркетинг отношений.