![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Маркетинг прямых продаж
Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д. Продажа без посредников осуществляется путем: • предоставления каталогов; • заказов по почте (прямая почтовая рассылка); • продажи по телефону (телемаркетинг); • формирование базы данных покупателей. Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), однако в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно обсудить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги. Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу. Преимущество такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка). Существуют определенные требования к почтовым отправлениям. Они связаны, в частности, с привлекательностью внешнего вида конверта, хорошо продуманным содержанием предложения, использованием цветных иллюстраций и рекламных материалов, обязательным приложением конверта с обратным адресом и др. Одним из основных элементов прямого маркетинга становится телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т.д. Продажи по телефону требуют высокого профессионализма от людей, выполняющих такую работу. В частности, необходимо иметь продуманный план разговора и быть готовым к импровизации. Предложения должны быть короткими и понятными, с элементами интриги, способной заинтересовать покупателя, и т.п. Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса покупателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в прошлом товарах и др. Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам данных. В их обязанности входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение специальных картотек, а также использование современных технических средств осуществления такой работы. 9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях* Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet. Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям. Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности: доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet • это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятельности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии оригинальных, весьма специфических подходов. В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге: • электронные магазины; • форумы, телеконференции, доски объявлений; • электронная почта. Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.
|