Мармайт» — фирменное название соленой пасты темно-коричневого цвета из побочных продуктов брожения пива.

Всем известно, что «Мармайт» — продукт, который одни обожают, другие на дух не выносят, но рекламную кампанию, пропагандирующую одну только ненависть к данному продукту, многие иностранцы восприняли как извращение. «Такое не прошло бы ни в какой другой стране, — сказал мне один из американцев, которых я интервьюировала, — Ну да, смысл мне ясен. „Мармайт" либо любят, либо ненавидят, и, поскольку тех, кому он противен, полюбить его ты никогда не заставишь, значит, нужно хотя бы пошутить на эту тему. Но чтобы выпустить рекламу, в которой говорится: «Некоторые это едят, но большинство на дух не выносит»? Такое возможно только в Англии!»

В I960 г. юморист Джордж Майкс заявлял: «Все рекламы — особенно телевизионные — сделаны совершенно не по-английски. Они слишком откровенные, слишком определенные, слишком хвастливые». Вместо того чтобы «рабски имитировать американский стиль превосходных степеней», советовал он, англичане должны изобрести свой собственный стиль рекламы-рекомендации типа «Попробуйте фруктовый сок «Бампекс». Многим он не нравится. Вы, возможно, станете исключением». Якобы подобный способ нехвастливого рекламирования товара вполне соответствует нашему духу.

Разумеется, данный пример был комическим преувеличением, карикатурным стереотипом, и тем не менее теперь, спустя сорок лет, отсутствие превосходных степеней является нормой в английском рекламном бизнесе, а производители пасты «Мармайт» выпустили весьма удачную рекламу своего продукта, очень похожую на рекламу выдуманной Майксом торговой марки «Бампекс». Сходство потрясающее. Такое впечатление, что рекламное агентство списало текст рекламы прямо из книги Майкса. Это навело меня на следующую мысль: идея Майкса о том, что рекламное дело само по себе чуждо природе англичан, почему необходимо радикально пересмотреть его принципы, приведя их в соответствие с английскими правилами скромности и сдержанности, — это нечто большее, чем просто забавное преувеличение. Майкс был абсолютно прав, по сути, он выступил пророком. Реклама и в более широком смысле все формы привлечения клиентов и сбыта товаров и услуг — это почти по определению хвастовство, а значит, в основе своей они противоречат одному из основополагающих принципов английской культу ры. Правда, в кои-то веки ограничения, к которым мы сами себя принудили, сослужили нам добрую службу: реклама не вписывается в нашу систему ценностей, поэтому вместо того, чтобы отказываться от своих негласных правил, мы изменили правила рекламирования, придумав методику, позволяющую нам не нарушать правило скромности. Остроумная новаторская реклама, снискавшая англичанам мировую славу и всеобщее восхищение, как утверждают люди, занятые в рекламном бизнесе, — на самом деле просто способ оставаться скромными.

Мы, англичане, если придется, можем и похвастать, можем трезвонить во все колокола, прославляя наши товары и услуги, но правила, запрещающие хвастовство и важничанье, означают, что в нашем понимании это непристойно и постыдно, и потому хвастливая реклама у нас получается неубедительной. Это характерно не только для большого бизнеса. Работники из социальных низов к хвастовству относятся с таким же отвращением и неприятием, как и образованные представители верхушки и среднего слоя среднего класса.