Рекламный желатин

Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «Всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).

Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются очень часто. Они совершенно бессодержательны: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками. Например, шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?

Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет b2b и b2с. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шампунь – это то, что жиры растворяет. А кондиционер – это, по сути, как раз и есть жиры. В действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает «мы можем продать дешевле, но не тебе».

«Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного объявления вдругое. Но бессодержательность – удел не только маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить менеджеров нашей компании от слов «мы открылись». Получается не всегда: некоторые используют их втихаря и считают, что эти слова работают, в то время как надо превращать открытие в грандиозное событие – оповещать о нем заранее, открываться в срок и создавать посетителям грандиозный праздник.

Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. Малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой – из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас разрешены только «сластинки»: власти любой «перец» стараются вырезать, а зачастую сами телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую патоку.

«Почувствуй легкость». «Испытай радость». «Насладись вкусом». Это все желатин – слова ни о чем. По сути, это мало чем отличается от объявления «Всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ.

Чичваркин признается: хотя он понимал, что времена изменились, до акции он не был готов держать максимально низкие цены долго – скорее, рассчитывал, проведя шумную рекламную кампанию, через месяц снова увеличить наценку, хотя бы ненамного. Но эффект от матерно-ценового промоушена оказался слишком мощным, чтобы думать о возвращении к прошлому. «Тяга пошла нереальная, – говорит Чичваркин. – Мы вдавили педаль в пол. И понеслось».

В постсоветской России Чичваркин далеко не единственный, кто получил «тягу» и сделал имя с помощью лексики, которая в прежние годы была запретной. В долгу у мата и Сергей Шнуров, лидер группы «Ленинград», которая стала знаменитой, когда украсила заимствованные мотивы ненормативной лексикой, и ее концерты стали один за другим запрещать городские власти. Дмитрий Пучков, выучивший английский на двухгодичных курсах при ДК МВД имени Дзержинского, стал известен под именем Гоблина благодаря «аутентичным» переводам голливудских фильмов (нецензурные английские слова он переводил еще более нецензурными русскими). Да и режиссеры Павел Костомаров и Антуан Каттин именно благодаря матерной лексике произвели фурор на Каннском кинофестивале 2005 года, показав документальный фильм «Трансформатор», построенный на неформальном монологе главного героя – водителя грузовика.

Запрещенную лексику в рекламе обыгрывали даже такие крупные компании, как Nike и Unilever, а британский бренд FCUK положил ее в основу всей рекламной политики – после появления первой рекламной кампании FCUK Fashion британский Комитет по надзору за рекламой получил сразу 27 жалоб на шокирующие постеры, а через несколько лет по требованию граждан включил компанию в список неблагонадежных, обязав ее согласовывать с комитетом каждый рекламный материал.

Чичваркин придумал свой неформальный стишок на три года позже FCUK. Но я думаю, что ему было сложнее преодолеть моральные барьеры. Мне кажется, что русский язык гораздо более табуированный, чем английский. Я, например, до сих пор не могу себя заставить писать на том языке, на котором разговаривают соотечественники.

«Мы – большая диаспора геев»

Чичваркин с Артемьевым подсчитали, что в Москве можно открыть еще около 60 точек. И начали их открывать. Только за 2000 год количество салонов сети увеличилось с 11 до 27. Искать помещения стало гораздо легче – арендодатели тоже выучили веселый стишок про хорошие цены.

Чичваркин говорит, что к тому времени уже постиг формулу нахождения правильного места для точки.

Обычно ритейлеры, открывая, например, продовольственный магазин, очерчивают «зоны притяжения» и вычисляют количество потенциальных покупателей. Мустафа Саглам, глава сети магазинов «Рамстор» в России, говорил, что при выборе местоположения гипермаркетов приходится учитывать около ста различных параметров. Формула Чичваркина была проста до безумия – мимо дверей магазина в любое время суток должны идти люди. Еще несколько лет назад он искал места только в центре и даже смотрел, удобно ли подъехать к точке на машине и есть ли парковка. Теперь единственным, чему придавали значение, стало наличие или отсутствие постоянного потока прохожих.