Точка кипения

Чтобы сделать успешный магазин, нужно соблюдать пять правил. Первое – выбрать хорошее место. Если ты торгуешь уникальными вещами, может показаться, что ты заберешься бог знает куда, и все к тебе приедут. Это временно, пока кто-то не откроет магазин там, где удобно. Надо ходить в ботинках своего потребителя, и компромиссов тут быть не должно.

В некоторых случаях удаление от идеального места на 50 метров может сильно ударить по выручке. Съехал в угол – писаешь мимо таза. Место так важно, что его даже можно выбрать, пока ты еще не решил, чем будешь заниматься.

Второе – чем торговать. Надо ломать правила. Я был недавно в Лондоне в lifestyle-магазине. Там продаются одежда, телефоны, ноутбуки и iPod'ы – все в одном духе. Человек определенного образа жизни заходит туда и понимает, что это все для него. Ему не надо париться, за него уже прошлись по магазинам. Надо поступать так же. На первом этапе широта ассортимента не так важна, как наличие вожделенного товара. Чтобы его найти, нужно иметь много контактов с конечными пользователями. Реальных покупателей надо изучить внимательно, чтобы понять, какая «химия» происходит в их головах в момент, когда они достают деньги из кармана.

Чтобы продавать, нужны люди. Схема мотивации – это третье. Люди должны при непродаже голодать, а при хорошей продаже – жировать. В идеале они должны зарабатывать только на процентах. Сбрасывай их прямо с моста – если не потонул, будет жить; если потонул, делай разбор полетов.

Четвертое – это промо. Нет лучшей наружной рекламы, чем сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачен. Это касается даже продажи банковских вкладов, хотя в России показывать продажу вкладов не принято. Да и супермаркеты не слишком активно используют стекло. В «ОСП-студии» была такая фраза: «Это все по нашей быковатости, пацаны». Неважно, принято это делать в вашем бизнесе или нет.

Далее. Мимо своего магазина нужно много раз пройти. Проехать. Пройти. Еще раз проехать. Еще раз пройти. И сделать так, чтобы он выделялся. К черту рекламные фирмы. Надо все делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно, нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь волну. При этом важно понимать: если в магазин спонтанно не заходят прохожие, подогрев через СМИ не имеет смысла. Не надо думать, что мимо ходят одни дебилы, а вот когда ты дашь рекламу, то понимающие люди съедутся со всего города.

И последнее. Покупка должна стать приключением. У человека должно остаться что-то еще, кроме товара. Ни за что в нашем урбанистическом мире человек не готов платить больше, чем за впечатления. Потому что дом – метро – работа – метро – дом. Это достает.

Вторым фактором успеха магазина стала большая яркая вывеска. Как ни странно, уже тогда россияне покупали мобильные телефоны зачастую спонтанно, импульсивно, в порыве чувств. Поэтому технология работала. Иногда площадь вывески превышала площадь самого магазина. Это сейчас такой подход стал общепринятым, а в то время он был революционным. Один из крупнейших конкурентов «Евросети», компания «Анарион», тогда по-прежнему торговала практически без вывесок. «Ценность вывески еще мало кто осознавал, – вспоминает управляющий партнер Divizion Павел Караулов. – Мы и курицу тогда покупали на рынке, а не в супермаркете. Неудивительно, что 99% магазинов на сотовом рынке были безымянными».

Нежелание других компаний идти по пути «Евросети» Павел Караулов объясняет стремлением избежать неоправданно высоких рисков – при создании масштабной розничной сети под общим брендом они многим казались слишком высокими. Это было связано с тем, что крупная сеть требует больших затрат, множества людей, серьезного маркетинга и огромных затрат энергии. К тому же западный подход, который Россия всегда начинает использовать с некоторым запозданием, предполагал совершенно другую модель развития. В рамках этой модели мобильный телефон – не самостоятельный товар, а всего лишь средство предоставления услуги связи. Поэтому на западном рынке именно сотовые операторы всегда правили бал, и никто и подумать не мог, что в России все сложится по-другому. Противопоставлять себя такому монстру, как, например, МТС, большинству коммерсантов казалось невозможным.

«Многие стояли на краю этой пропасти и думали, стоит ли в нее прыгать, – вспоминает Павел Караулов. – Все присели, а некоторые действительно прыгнули. " Евросеть" плывет, им хорошо, но не следует забывать, что на каждого из участников " Большой пятерки" лидеров сотового ритейла, которые сейчас радуются жизни, приходится по несколько сотен тех, кто благополучно ушел на дно». То, что было принято решение прыгать, Павел Караулов объясняет не смелостью, а безбашенностью или, может быть, высоким болевым порогом. «Ведь люди переносят боль по-разному, – говорит он. – Кто-то от щипка визжит, а кто-то, даже если ему пальцы отрубят, заметит это только через три дня».

Сколько ни рубили «Евросети» пальцы, менеджеры компании, и правда, словно не замечали этого, и осенью сеть обогнала по обороту даже «Техмаркет». Она стала самой крупной сотовой розничной сетью страны. Чичваркин говорит, что и не заметил, как стал лидером. «Прислали факс из МТС с данными по нашим продажам и по продажам конкурентов, – рассказывает он. – Получили, посмотрели. Поняли: порядок».

Бурный рост «Евросети» ни у кого на рынке не вызвал восторга. Чичваркин утверждает, что по рынку ходили самые невероятные слухи, вплоть до совершенно «дебиловатых».

– Мы – компания по отмыву денег, мы – пирамида по типу мавродиевской, за нами стоят силовые структуры, – пересказывает Чичваркин «дебиловатые» слухи. – Мы – психически неуравновешенные. Мы – жиды города Питера. Мы – большая диаспора геев.

Весь год Чичваркин получал на пейджер и телефон сообщения с угрозами. При встречах коллеги по рынку дружески предупреждали, что до Нового года он не доживет, если будет так продолжать. Осенью Чичваркин нанял телохранителя. Тогда ему было двадцать шесть лет. Он говорит, что к происходящему отнесся достаточно спокойно:

– Сомнения, конечно, были. Сомнения и раздумья – спутники любого нормального человека. Но я думал, что кризис 1998 года очистил рынок.

Туг Чичваркин употребляет неприличный глагол, в том смысле, что люди потеряли все, что было, при помощи известного физиологического отправления.

– Выжили те, кто работал головой. Это как металл, который обдали кислотой. С крепкого – только ржавчина облетела. А гнилой растворился.

В этом вопросе Чичваркин либо демонстрирует неосведомленность о реальном положении дел, либо просто приукрашивает прошлое. Нельзя сказать, чтобы финансовый кризис серьезно подорвал бизнес российских киллеров. Летом 1999 года стреляли в бывшего вице-президента банка «Балчуг» Владимира Ткачева, который торговал землей на Рублевке. Осенью 1999 года в Питере погиб генеральный директор БФПГ Павел Капыш – его машину расстреляли из гранатомета. А буквально накануне шумной акции «Евросети» из гранатомета выстрелили в коттедж одного из крупнейших предпринимателей Калининграда – Валерия Лаптева.

– Ну, мы не усмотрели в своих действиях ничего неправильного, – пытается объяснить Чичваркин. – У нас свободный рынок – я имею право открывать магазины там, где хочу. У них существуют договоренности?

Тут Чичваркин еще раз употребляет неприличный глагол. В том смысле, что ему плевать на эти договоренности.

– Это наша территория, это ваша территория – всю Москву распилили, умники, – продолжает владелец «Евросети». – Жалко их ужасно.

– Но к концу года угрозы прекратились?

– Да они до сих пор приходят! Вот, например, – Чичваркин вытаскивает из собственноручно связанной сумочки для телефона Sony Ericsson, некоторое время щелкает по кнопкам и читает без выражения, с паузами, которые уходят на пролистывание текста. – «Пропавшая без вести святая любовь. Вы мне не верьте. Капает кровь. Печальные вести принесет вам сорока. Не будет лести – лишь предписание рока. Плачет ветер листьями сгнившими. В душе пепел оседает на сердце остывшее…» На днях прислали такой вот SMS.