Зараження

Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда до певних психічних станів. Вона виявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації чи зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану. Тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись ним.

Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і черг. Тут реклама поширюється і діє миттєво. Однак роль зараження в рекламній діяльності вивчена недостатньо, його часто ототожнюють із наслідуванням.

М. Г. Лебон, аналізуючи такий психічний механізм соціального впливу як зараження, зазначав, що психічне зараження чи, як він називав його, «психічна зараза», найбільш характерне для юрби і сприяє утворенню в неї спеціальних властивостей. «Зараза являє собою таке явище, – пише Г. Лебон, – яке легко вказати, але не пояснити; його треба зарахувати до розряду гіпнотичних явищ... У юрбі всяке почуття, усяка дія заразлива, і до того такою мірою, що індивід дуже легко приносить у жертву свої особисті інтереси інтересам колективним. Подібна поведінка, однак, суперечить людській природі, і тому людина здатна на неї лише тоді, коли вона є частиною юрби».

На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється під час проведення масових заходів, особливо серед молоді, яка збирається в дискотеках «для відпочинку», де як особливе стимулювальне емоційне тло використовується специфічна музика і світлові ефекти (стробоскопи тощо). Такий вплив разом із великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживання тонізуючої рідини: пива, слабоалкогольних напоїв та ін. Молода людина в цьому разі часто купує тому, що відчуває спрагу, яку також відчуває оточення. На дискотеках продаються сувеніри, одяг, платівки та інші атрибути «учасника тусовки», який належить до певної категорії шанувальників того чи іншого музичного напряму. Та й саме «спілкування» в колі своїх однодумців являє собою деякий спільно пережитий емоційний стан, який рекламується як «дискотечне шоу» і за який організатори одержують чималі гроші. Іноді для посилення ефекту «психічного зараження» на дискотеках кримінальним шляхом поширюються наркотичні речовини, наприклад популярний наркотик «екстазі», що не тільки активізує фізичні можливості танцюючої людини та підвищує потребу в рідині, а й підсилює ефект психічного зараження, викликає бажання молодих людей робити те, що роблять усі, і тим самим подобатися один одному.

Ці властивості за термінологією Б. Ф. Ломова цілком можна було розглядати як «системні».