Особенности субъективных предпочтений

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлия­ний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место " эф­фект подражания", когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.). Известен также " эффект сноба", когда покупки делаются " наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие". Исследова­ниями выявлен также " эффект демонстрации исключительности", когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются пре­стижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы " произвести впечатление".

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов це­нообразования и не могут учитываться при анализе спроса потре­бителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее коли­чество товаров меньшему их количеству при той же цене; высоко­качественные товары более предпочтительны, чем навысокого ка­чества или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно классифицировать по кон­кретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным това­рам, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, что­бы установить реальный базис для движения цен по товарным и покупательским группам.

Потребительские предпочтения и личный доход

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ас­сортиментных товарных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (например, в неделю, за месяц, квартал, год), куда входят наибо­лее употребляемые товары, хотя и в различной комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих товар­ный набор Х (одежда) и Y (продовольствие). Они различаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям (табл. 6-1).

Таблица 6-1

Товарные наборы одежды и продуктов

Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему " общему знаменателю", делающему их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что таким " зна­менателем" выступает доход потребителей в рассматриваемый те­кущий период. Доход (предположим, он равен 10 денежным едини­цам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического рас­пределения потребительских предпочтений, в частности, по таким группам товаров, как одежда и продукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, поддающихся более или менее точ­ному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в табли­це или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупа­тели могут распределить между питанием и одеждой, предавая мень­шее или большее значение каждому виду товаров (варианты В и С). Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть дохо­да сэкономить (вариант А), сократив до минимума расходы. Третья группа покупателей (вариант D) " не укладывается" в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок.

6.2.2. Бюджетные ограничения и покупательная способность

Теория потребительского поведения логично и закономерно рас­сматривает прежде всего категорию ресурсных ограничений и воз­можностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюдже­та, основой которого выступают денежные доходы и расходы каж­дого потребителя.

В любой данный момент времени личные доходы потребителя представляют собой определенную фиксированную денежную сум­му. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера, стипендия студента, выплаты преста­релым гражданам в виде пенсий, предпринимательский доход биз­несмена и т.д. Каждый вид дохода представляет собой фиксирован­ную для данного периода времени сумму денег, определяющую меру платежеспособности его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако их величина выступает свое­образным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности " ресурса" денежного дохода и безгра­ничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.