![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Макросегментация
На основе метода макросегментации необходимо определить базовый рынок выбранного товара. Базовый рынок может быть определён по трём измерениям (графически это можно представить в виде трёхмерного пространства): 1) Функции – каковы функции (потребности), которые нужно удовлетворить (отвечает на вопрос, что удовлетворить?); 2) Потребители - каковы группы потребителей, которых нужно удовлетворить (кого?); 3) Технологии – какие существуют технологии, способные выполнить эти функции (как?). Кроме того необходимо уточнить понятие отрасли, рынка и рынка товара. Представленные ниже определения необходимо раскрыть и привести примеры в соответствии с направлением выполняемой работы. Отрасль – определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Это традиционные для экономики виды отраслей: телекоммуникации, транспорт, строительство, машиностроение, химическая промышленность, сельское хозяйство и т.д. Рынок – понятие, основанное на категории «базовая потребность». Охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции (потребности) и для удовлетворения одной группы потребителей (подчёркивает взаимозаменяемость различных технологий и позволяет отследить технологии-заменители (фиксированная, сотовая, транкинговая, пейджинговая связь). Фирмы, определяя свою роль и основные области деятельности, ориентированные на потребителя, формулируют их в терминах «решения, устраивающие потребителя». При этом необходимо исходить из следующих принципов: – товар для покупателя – это набор выгод, позволяющих удовлетворить определенную (базовую) потребность (Например, требуется передать информацию из Санкт-Петербурга в Москву. Выгода, которую хочет получить потребитель: скорость, надёжность, достоверность, удобство. В качестве ограничения в данной задаче будут выступать затраты потребителя на удовлетворение потребности); – этот набор выгод можно предоставить с помощью различных технологий (письмо, телефонный разговор, телеграмма, электронная почта и т.п.) – технологии быстро меняются, а базовые потребности (в данном случае передача информации) остаются стабильными. Рынок товаров (услуг) – понятие, которое находится на пересечении группы потребителей и набора функций (потребностей), основанных на конкретных технологиях. При конкретизации рынка товаров необходимо учитывать следующие факторы: – покупатели, потребности которых требуется удовлетворить; – набор выгод, которые интересуют покупателей; – конкуренты, которых необходимо превзойти; – ресурсы, которые надо приобрести и освоить. Уточнение понятий базового рынка позволяет определить переменные сегментации и построить сетку сегментации. Например, для услуги связи по передачи голосового трафика она будет выглядеть следующим образом: – функции: местная (внутригородская), междугородняя, и международная связь; – технологии: мобильная, фиксированная, IP-телефония; – потребители (для кого): население, бюджетные организации, коммерческие структуры. Для получения реальной сетки сегментации необходимо: – рассмотреть максимально полный список переменных сегментации; – выбрать переменные, имеющие стратегическое значение (т.е. важные для будущего развития технологий удовлетворения потребностей рынка); – сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию); – объединить сегменты, которые имеют несущественные различия или слишком малы; – рассмотреть не только существующие сегменты, но и потенциальные. Для поиска потенциальных сегментов М. Портер предлагает исследовать следующие вопросы: – существуют ли новые технологии для выполнения данных функций; – способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции; – есть ли другие покупатели с аналогичными потребностями; – нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (снижая при этом цену);
– существуют ли новые наборы функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого. Сегменты, выделенные таким образом, являются стабильными, но продолжают развиваться. Развитие может проходить по следующим направлениям: – расширение с включением новых групп потребителей; – расширение с включением новых функций (телефон с функциями факсимильного аппарата, автоответчика); – замещение технологий (электронная почта вместо других видов обмена информацией).
|