Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Глава 1. ИМИДЖ КАК PR-КАТЕГОРИЯ
|
|
Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, - все-таки надо преподать кое-какие наставления.
(Цицерон)
Выше уже говорилось об имидже как об одном из объектов, с которым имеет дело Паблик рилейшнз. Более того, формирование имиджа является одной из приоритетных задач PR.
Что же представляет собой имидж вообще? Каковы его функции? Как формируется имидж, при помощи какого инструментария?
С ответов на эти вопросы, пожалуй, и начнём.
§1. Определение и задачи имиджа
Зарождение и формирование понятия об имидже относится к временам великих цивилизаций - Древней Греции, Древнего Египта, Древнего Китая и Древней Индии. Процесс изучения этого явления продолжается до наших дней. И будет идти, скорее всего, до тех пор, пока существует цивилизованное человечество.
Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область знаний, именуемая имиджелогией, которую специалисты называют наукой и искусством, что лишний раз подчеркивает ее значимость и актуальность. Ей по праву пророчат блестящее будущее, ибо сфера её интересов чрезвычайно широка. В прикладном смысле под имиджелогией понимают определённый банк данных, накопленных опытным путём, содержащий различные приёмы формирования имиджа.
В современном русском языке английское слово «image» имеет много значений - образ, роль, маска, мода, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание.
Имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры).
Объектом имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т. п.
 |
Рис. 1. Структура имиджа
Структуру формирования имиджа иллюстрирует приведенный выше рисунок. В частности, вполне понятно становится, что в имиджевом пространстве объекта индивидуальное мнение и отношение опосредует общественное суждение и отношение. Впрочем, ощутимо проявляется и обратное воздействие.
Отталкиваясь от образа, мы строим отношения с тем или иным объектом, и чем точнее соответствие между источником и сформированным в нашем представлении имиджем его, тем эффективнее коммуникации. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо заметил: «Хороший PR на девять десятых является предвидением и только на одну десятую исполнением» [1]. То есть чем удачнее прогноз будущего развития событий, тем результативнее исполнение.
Имидж - достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.
Исследователи выделяют три типа имиджа: объективный, субъективный и моделируемый.
1. Объективный (или реальный) имидж – это впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.
2. Субъективный имидж – представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.
3. Моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты [2].
К основным свойствам, признакам имиджа обычно относят следующие:
· Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным
· портретом которого он является. Вместе с тем он подчер-
·кивает специфичность и уникальность объекта. Кроме то-
·го, имидж можно рассматривать как разновидность свер-
· нутого сообщения.
· Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время
·корректируется, адаптируется к текущей ситуации.
· Имидж в определенной степени идеализирует рекламиру-
· емый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, ли-
·бо наделяет объект дополнительными социальными, идео-
·логическими, психологическими качествами – в соответствии
·с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.
·Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не
·менее живет по собственным законам в соответствии с пси-
·хологическими ориентациями обыденного сознания.
· Имидж занимает место между реальным и желаемым, ме-
· жду восприятием и воображением, искусственно расширяя
· «зону» объекта в заданном направлении. Тем самым
·поощряется воображение воспринимающего индивида, его
·«соучастие» в формировании имиджа[3].
·
Технологию формирования имиджа активно использовали и используют известные обществу личности – политики, актеры, спортсмены и др. Любой человек имеет несколько имиджей: профессиональный, социальный, семейный, личностный. Каждый из них может быть как положительным, так и отрицательным. Впрочем, наличие в образе незначительных отрицательных черт способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным.
Точно так же и относительно любого другого объекта или явления имидж имеет позитивный или негативный окрас.
Объективный имидж способен меняться как при смене ситуации (экономической, социальной, политической, культурной и т. п.), так и вследствие усилий команды имиджмейкеров. Иными словами, имидж можно создавать. Результатом его формирования, когда за основу принимаются ожидания аудитории, является первичный имидж.
Первичный имидж - это комплексное представление о конкретном политическом лидере, партии, стране, организации, любом другом социальном или материальном объекте как о некой цельной данности ( индивид, личность, субъект политической, экономической или общественной деятельности ), которое формируется в сознании общественности в результате знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального (моделируемого) имиджа, но по ряду признаков отличается от последнего.
В ходе своего бытования имидж последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, но добавляются другие – так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии. Получающийся усложнённый имидж называют вторичным.
Одним из центральных понятий имиджелогии является «имиджеформирующая информация». Это приведенные в систему сведения, включающие необходимые характеристики, от содержания и характера которых зависит качество формируемого образа.
К видам имиджеформирующей информации относятся:
— косвенная (получаемая через третьи руки);
— прямая (получаемая в результате непосредственного контакта).
Здесь вполне уместны некоторые пояснения. В каждый конкретный момент времени мы знаем только то, что присутствует в нашем сознании. Сигналы, поступающие в подсознание, оцениваются с точки зрения опасности существованию индивида. Нейтральные сигналы не фиксируются. Важны лишь положительный или отрицательный импульсы.
Подсознательная информация может быть осознана:
— через сновидение;
— через психоанализ (с помощью специалиста);
— через медитацию;
— через метод ассоциации (интуитивное мышление).
По отдельным аспектам имидж можно ещё подразделить на:
· овеществленный (по вещам: что сделал, что создал);
· вербальный (что говорит, как говорит, что пишет);
· кинетический (движение);
· габитарный (по внешности);
· по среде обитания.
·
· Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Таковыми наделяются имидж организации, общества, страны. Результат «очеловечивания» – возникновение ощущения, что, допустим, организация является дружественной, заботливой, порядочной и т. д. Сложность в том, как достичь желаемого результата, как сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.
·
Эксперты, суммировав общие имиджевые признаки, выработали ряд требований к имиджу организации[4]. Он должен быть:
1. Синтетическим.
Производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, слогана или сорта товара.
В качестве примера можно назвать фирменный знак «Интернэшнл бизнес мэшинз корпорэйшнз», ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой компании IBM, ставшей не только одной из самых популярных в мире, но и вызывающей безупречное доверие к компьютерам и другим электронным товарам, снабжённым этим фирменным лейблом.
2. Правдоподобным, достоверным.
Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей.
Чтобы заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть организация, как таковая), образ должен отвечать требованиям здравого смысла, идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшение и замалчивание.
3. Ярким и конкретным.
Имидж лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации.
4. Упрощенным.
Чтобы избежать нежелательных ассоциаций, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.
5. Ожидаемым.
Имидж должен «витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменении вкусов. При любых обстоятельствах имидж обязан соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.
Специалистов, профессионально занимающихся проблемами формирования имиджа, называют имиджмейкерами.
Имиджмейкер ( от англ. image maker – делающий имидж) – специалист по созданию имиджа политика, государственного деятеля, артиста и др. в целях повышения популярности, влиятельности, для рекламы.
Это относительно новая для России, но уже успевшая зарекомендовать себя профессия. Достаточно любопытно выглядит современный российский институт имиджмейкерства. Дабы проиллюстрировать, что же он из себя представляет, приведу следующую обширную выдержку:
«Интерес к деятельности имиджмейкеров особенно обостряется в период предвыборных кампаний. Однако состояние рынка этой профессии и политического PR в целом наиболее ясно просматривается в период временного затишья на арене выборной борьбы и ослабления внимания СМИ к этой сфере.
Формирование этого рынка в России можно отнести к началу 90-х гг. На выборах в Государственную Думу в 1993 г. к услугам имиджмейкеров, экспертов и консультантов прибегли лишь несколько избирательных объединений, в частности, депутатская команда от ТЭКа, составившая ядро группы «Новая региональная политика». Характерной чертой нарождающегося рынка имиджмейкеров была стихийность.
С тех пор прошло уже немало предвыборных кампаний. Можно сказать, что уровень общей политической культуры повысился и сложились некие традиции свободных выборов, правда, своеобразные, российские. Современный отечественный политик осознал необходимость института имиджмейкерства (к сожалению, только на период выборов). А современный профессиональный имиджмейкер понял, что лучше все-таки быть мастером своего дела, а не волшебником.
Каково же состояние этого рынка в России сегодня?
Прежде всего, до сих пор имиджмейкеры в основном работают в режиме «неотложной политической помощи». На данный момент политиков, которые думают о дне завтрашнем, можно пересчитать по пальцам. Бросаясь из водоворота предвыборной борьбы в омут повседневной работы, они чаще всего забывают о заветном слове «имидж» до следующих выборов.
Что же касается крупных политических объединений, они стараются создать свои PR-структуры. К сожалению, экономия средств не всегда приводит к успешной деятельности этих структур. Срабатывает принцип: «пусть не специалист, но зато - свой человек».
Наиболее успешные, продуктивные имиджмейкеры не идут на оклады в партийные аппараты, не желая разбазаривать накопленный опыт в период затишья и терять свою независимость. Устойчивым, но неэффективным в финансовом смысле партийным отношениям они предпочитают рыночные условия игры. Как правило, в период между выборами они с риском, но и немалым шансом на успех занимаются подготовкой будущих клиентов.
Предвыборная гонка заставляет политиков всерьез задуматься о помощи специалистов. Заказчиками услуг политических консультантов в эти периоды являются как раз те агенты политического рынка, которые не могут содержать такие PR-структуры постоянно, но и обойтись без них в форс-мажорных обстоятельствах также не могут. При этом среди «потребителей» услуг имиджмейкеров различаются идущие к власти и удерживающие власть, которые стремятся создать необходимый запас прочности.
Средства массовой информации не раз пытались описать «руки загребущие» политических консультантов, зарабатывающих «коробки долларов». Всем желающим занять государственный пост объявляется: мол, хочешь стать губернатором - готовь миллион долларов. Отсюда - желание очень многих, невзирая на образование, способности, профессию и опыт, стать имиджмейкерами. Нет в Москве гуманитарной кафедры, которая не занималась бы политическим консалтингом, тем самым, создавая достаточно напряженную конкуренцию профессиональным имиджмейкерам и PR-агентствам. Правда, при частом отсутствии практического опыта у них есть и свои преимущества: в период затишья, когда нет заказов, преподаватели возвращаются к своим прямым обязанностям и от активной консультационной работы переходят в состояние зимней спячки и легкого теоретизирования, тем паче, что голова не болит об аренде помещений и зарплатах сотрудникам.
Заметно сокращается на рынке политического PR доля агентств, основанных на иностранном капитале. Немало как положительного, так и отрицательного привнесли они в сферу политического консультирования: технологии, импортированные в Россию, адаптировались под русский менталитет, прямо скажем, не всегда удачно.
Местные элиты, пройдя путь от восторга к скепсису по поводу «московских PR-специалистов», предпочитают теперь пользоваться услугами доморощенных аналитиков.
Крупные, постоянно действующие агентства, отличающиеся большим опытом работы в сфере политического консультирования, в сложившейся ситуации строят свою деятельность на продолжении работы со старыми клиентами. Наиболее перспективна работа с политиками, которые знают, что имидж не создается за неделю, что будущие победы готовятся задолго до начала борьбы.
Нельзя упускать из виду и то, что в ряде регионов произошла смена политических элит, которая, как правило, не проходит бесследно для экономической жизни. За сменой власти закономерно идет передел собственности. И в этом случае крайне необходима работа политических экспертов и аналитиков в сфере диагностики, анализа социальной ситуации, психологического состояния общества, его коррекции.
Формирование цивилизованного рынка PR-услуг, необходимость консолидации интересов его агентов привели к созданию Российской ассоциации по связям с общественностью. В состав Ассоциации входят многие агентства, работающие не первый год на рынке политического консалтинга.
Итак, сделаем выводы. PR-рынок велик. От стихийности начинается переход к здоровой конкуренции, появляются черты цивилизованности и консолидации интересов. Наметилось определение реальных цен и реальных клиентов. Начинает действовать естественный отбор по принципу профессионализма» [5].
Собственно, к сказанному добавить практически нечего. Кроме, может быть, того, что понимание важности имиджевых коммуникаций пока ещё не утвердилось не только в общественном сознании, но и в государственной сфере. Особенно ярко это проявляется в отношении столь необычного и мощного объекта восприятия, как сама наша страна в целом.
§2. Функции и инструментарий имиджа
Имидж выступает своего рода посредником между субъектом ( лидером, организацией и т. д.) и массой людей. Он и сам выполняет лидерские функции, вдохновляет общественность, ему адресованы надежды и чаяния граждан. Например, избиратель воспринимает именно тот образ, который постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации: «… определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»[6].
К основным коммуникативным функциям имиджа обычно относят идентификацию, идеализацию и противопоставление.
1. Идентификация.
Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.
2. Идеализация.
Означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность).
3. Противопоставление.
Подразумевает подготовку почвы для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ на фоне неудач соперников.
Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, - не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление» [7].
Помимо коммуникативных, имидж имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную [8].
Номинативная – выделяет ( обозначает, отстраивает, дифференцирует ) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.
Эстетическая – призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т. п.).
Адресная – исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории.
Человек так устроен, что реагирует на все, с чем в своей жизни имеет дело. Приведем примеры самых распространенных ситуаций, когда мы реагируем на имидж:
1. Имидж-репутация (учитывается при обращении в банк, турфирму и т. д.).
2. Имидж политика (избиратель реагирует на символическое представление о политике).
3. Имидж товара (покупатель реагирует на образ товара).
4. Имидж фирмы (воспринимается как часть нематериальных активов).
Формирование имиджа является результатом сознательной работы. Особенно в тех областях, где имидж – часть профессионального успеха (шоу-бизнес, политика). Изучаются возможности объекта имиджа, требования стоящей задачи, требования аудитории, на которую транслируется информация, требования канала (возможность передачи сообщений). Используются практически все способы передачи информации: телевидение, радио, газеты, журналы, книги, устные сообщения.
Сегодня даже ребенок знает, каким мощным инструментом создания имиджа является телевидение. Прямым выходом на него обладают рекламные агентства, которые пока предпочитают работать отдельно от политических PR-агентств и даже пытаются конкурировать с ними. Но их концептуальные, диагностические разработки все-таки уступают продукции профессиональных политических консультантов, что отражается на качестве конечной рекламной продукции. Какой бы массированной ни была телевизионно-рекламная атака, без обратной связи, без работы с самим лидером, без коррекции целей и т. п. она может оказаться далекой от желаемых результатов. Думается, в ближайшее время начнутся процессы слияния рекламных и PR-агентств. Их объединение послужит толчком к дальнейшей профессионализации области политического маркетинга.
Успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации, сколько от полноты овладения психологическим и эмоциональным механизмами восприятия образа. Выбор людей во многом зависит от их подсознания. А в этой области основное значение принадлежит символам, мифам и архетипам, которые в символической форме отражают бессознательно оформленный опыт человеческого рода[9].
С. Лисовский так объясняет управляемость процессом формирования имиджа: «Имидж - один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество - доминантность: мы оперируем свернутой информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения» [10].
Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов аудитории категорий.
Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию.
1. Позиционирование - помещение объекта в благоприятную информационную среду.
Существует несколько возможных путей позиционирования лидера или организации. Например, имиджмейкеры Дж. Мейджора могли представить его либо в образе реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая «стратегия Дж. Кеннеди»), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения («стратегия А. Линкольна»). Они могли также «…подчеркнуть его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности. И те и другие характеристики присутствовали в образе Мейджора, но выбрать следовало что-то одно»[11].
А вот самые элементарные примеры позиционирования: «чеченские бандформирования»; «армия освобождения Косова»; «лидер демократической направленности»; «немцы - глупые фрицы».
Итак, позиционирование, по сути, представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. (Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов.) Смысл процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.
2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект.
Оно может осуществляться в следующих формах:
– демонстрируeтся уверенность в себе;
– скрывается волнение;
– выражаются искренность и открытость.
3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа.
В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика.
Миф об обиженном народном заступнике на заре своей политической карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. В рамках этого образа создавались или интерпретировались практически все события, связанные с ним.
Вообще говоря, элементы преследования, обиды, непричастности к преступлениям режима – обязательные составляющие любого персонального политического мифа нынешней России. Так, по утверждению Г. Явлинского, определённые силы подвергли его гонениям за альтернативное экономическое мышление в годы застоя, что чуть было не закончилось необоснованным хирургическим вмешательством, задуманным неким сотрудником КГБ[12].
Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» - ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.
Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России – иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает царь-батюшка. Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение[13].
Есть и примеры комплексного позиционирования. Скажем, «сложная маска Суворова строилась из комбинации «богатыря», «стоика», «шута» [14].
4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.
Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т. д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным» [15].
5. Формат – характеристика коммуникационной среды.
Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их).
6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.
Разумеется, здесь крайне важен способ подачи своих мыслей и мнений, убеждённость в собственной точке зрения, готовность к конструктивной дискуссии по общественно значимым проблемам. Совсем не последнюю роль играют также артистизм выступающего и его умение владеть голосом.
Имидж как сложную, многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям : персональный, профессиональный, социальный и символический.
1. Персональный имидж.
Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость).
2. Профессиональныйимидж.
Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых задач.
Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства.
В свое время советниками предвыборной президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новостные каналы показывали его обычный, ничем не примечательный рабочий день, тогда как основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже – на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. В сравнении с соперником Дж. Форд явно проигрывал[16].
3. Социальный имидж.
Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью.
Данный элемент - самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.
4. Символический имидж.
Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.
Как литературный герой, наделенный неким набором черт, действует соответственно своему образу, определяемому этими чертами, так и политик или организация, создав тот или иной имидж, должны поступать соответственно ему. «Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира... Взгляд на имидж сквозь модель мира - это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского» [17].
Имидж как коммуникативная структура должен обеспечить точность передачи сведений, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя информации. В этом плане он выступает в роли дешифратора сообщения при переводе его на язык аудитории.
Имидж полнее и глубже воспринимается тогда, когда у людей есть возможность додумать некоторые его основные элементы, дополнить окончательный образ. Здесь помогают различные PR-ходы – например, позиционирование объекта на фоне другой значительной структуры, или включение объекта в образ будущего.
Создаваемый образ, скажем, политика предполагает максимальное соответствие его внутреннему содержанию, так как для избирателя диссонанс между ними достаточно быстро становится очевидным. Каждые новые штрихи к портрету должны сочетаться с уже известными, нельзя забывать об их постоянном закреплении в сознании аудитории.
То же самое, в принципе, справедливо и по отношению к любому другому имидж-объекту.
Всякая работа по формированию имиджа имеет свои пределы. Радикально изменить устоявшийся в сознании аудитории образ невозможно, да и не нужно.
Резюмируя, ещё раз отметим:
Имидж – целенаправленно формируемый образ личности, организации, страны. Это многоплановая категория - социологическая, психологическая, художественная, экономическая и политическая.
Имидж представляет собой важный компонент жизнедеятельности человека и общества. Процесс его создания - сложный, многоаспектный и многоуровневый. Здесь невозможно обойтись без использования методик и приёмов PR.
Объектами имиджа могут выступать человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т. д.
Отталкиваясь от образа, мы выстраиваем свои отношения с тем или иным человеком (организацией). Чем точнее соответствие между объектом и его имиджем, тем эффективнее общение и сотрудничество.
В завершение общих рассуждений об имидже попытаемся охарактеризовать в рамках небольшого параграфа основные аспекты столь сложного и многогранного понятия, как «имидж государства». При этом абстрагируемся сознательно от конкретных аналогий с целью более чёткого выявления типологической сущности указанного термина.
§3. Имидж страны
Важность построения имиджа человека или организации понимают все. Ещё более актуален он для государства. Но что же собой представляет имидж (образ) страны вообще?
Имидж (образ) страны – это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т. д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране.
А если перевести всё на обычный язык, то образ государства есть база, определяющая репутацию страны в сознании мировой и собственной общественности, результирующий вектор тех или иных акций ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром. В свою очередь, направления, характер, практические формы организации международного взаимодействия зависят от того, что несет в себе указанный образ.
Имидж государства, как и любой другой, имеет несколько пластов. Чтобы осуществить комплексное исследование образа страны, необходимо проанализировать восприятие имиджа гражданами как внутри государства, так и извне, поскольку именно от международного имиджа во многом зависят инвестиционная привлекательность державы, расширение возможностей для туризма, сотрудничество деловых кругов и т. д.
Исследователи полагают, что коллективное восприятие образа страны ее гражданами во многом формируется на основании того, что «говорит» и что «делает» власть. Тем самым, каждая страна постоянно отстраивает свой имидж – ведь власть всегда что-то говорит и что-то делает. Вопрос в том, обладает ли она именно тем имиджем, который хочет иметь? Существует ли он в реальности или только в воображении ее лидеров?
Психологи выяснили, что люди, если у них есть равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают окружающие, или же когда они сами критикуют организацию и ее идеальное «эго». В определенной мере это относится также к стране проживания граждан. Отношение их к родине зачастую точно отражает имидж страны. Те граждане, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать жить на своей земле по привычке или в силу обстоятельств, но они никогда не сделают ничего на благо общества по собственной инициативе.
Чтобы граждане соответствующим образом реагировали на имидж своего государства, его нужно сначала определить, распространить, сделать понятным. Именно понятным, а не сусальным или надуманным...
К сожалению, в нынешней России практически отсутствуют внятные формулировки обобщенного «эго» страны и подача его в особой символической форме. В том числе и этим обстоятельством можно объяснить то, что у граждан нередко возникает спонтанная фрагментарная реакция относительно внутриполитической и внешнеполитической деятельности президента, правительства и парламента.
Имидж страны включает в себя ряд элементов, составляющих его структуру. К основнополагаюим можно отнести следующие:
– имидж демократии;
– имидж власти;
– имидж экономики;
– имидж Вооруженных Сил;
– внешнеполитический имидж;
– имидж информационной политики государства и т. д.
1. Образ демократии
Имидж демократии, в целом, обеспечивает уверенность граждан в завтрашнем дне. Государство, заявляющее о поступательном движении по пути демократии и постепенном строительстве гражданского общества, берёт на себя очень серьёзные обязательства. Граждане как бы авансируют своё доверие, выражая согласие с избранной стратегией развития. Разумеется, у них есть право с чем-то не соглашаться и публично отстаивать свою точку зрения.
2. Имидж власти
Для восприятия образа государства необходимо разностороннее изучение восприятия власти, а именно: как складываются отношения между властью и гражданами, как оценивается имидж личностей, олицетворяющих власть.
Значимая характеристик имиджа – оценка массовым сознанием компетентности власти. Другая важная черта – образ власти и проблемы коррупции. Эта имиджевая составляющая играет большое значение не только для граждан, но и для зарубежных инвесторов и предпринимателей.
3. Имидж экономики
Одним из основных аспектов имиджа государства является отношение населения к проводимой властями экономической политике. В этом контексте преобладание оптимистических ожиданий граждан есть прекрасный ресурс для формирования позитивного имиджа страны.
4. Имидж Вооруженных Сил
Отношение граждан к вооруженным силам – существенная характеристика внутреннего имиджа государства. Этот фактор особенно важен для России, поскольку в ней на протяжении многих десятков лет формировался образ мощной военной супердержавы.
5. Внешнеполитический имидж
Восприятие собственными гражданами и мировой общественностью внешней политики государства также является значимым имиджевым параметром. Оцениваются надёжность, честность и конструктивизм позиций страны по отдельным вопросам и в комплексе.
6. Имидж информационной политики государства
СМИ – коммуникационные каналы, с помощью которых проводятся основные политические идеи, формируется образ власти и государства. Иначе говоря – осуществляется информационная политика.
Общественное сознание должно ясно понимать, какую именно позицию занимает государство относительно СМИ. И для внешнего, и для внутреннего образа государства это один из ключевых моментов. Самое главное здесь – разработка долгосрочной стратегии по реализации взаимоотношений государства и СМИ.
В процессе формирования образа страны, адекватного действительности, в качестве основы используются позитивные характеристики, объективные преимущества и уникальные особенности государства. Вместе с тем, недопустимо игнорирование негативных тенденций национального развития. Последние неразрывно вплетены в базовую конструкцию национального образа, и забывать о них – значит сознательно создавать неблагоприятные условия для восприятия имиджа страны общественностью.
Итак, думается, вполне понятно, что образ государства реально существует в пространственно-временном контексте. Очевидно, должны быть и факторы, влияющие на его бытование. И поскольку имидж – категория пространственно-временная, видимо, он может быть рассмотрен с точки зрения самых разных аспектов, определяющих общую «фактуру» страны.