Глава 2.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

В настоящей главе представлен беглый обзор исторического развития «связей с общественностью» от начала появления вплоть до сегодняшнего дня. Освещены следующие вопросы:

• историческое и институциональное развитие «связей с общественнос­тью» в Великобритании и США;
• различные взгляды на фазы исторического развития практики связей с
  общественностью;
• рост профессионального уровня специалистов, занятых в сфере индуст­рии связей с общественностью.

Если мы принимаем точку зрения, что «связи с общественностью» — это, прежде всего, налаживание взаимопонимания и взаимного доверия, то мы одновременно должны признать, что исторические корни данного явления уходят гораздо глубже, нежели институциональное становление современ­ной профессии специалиста по связям с общественностью. Ведь основание в 1948 г. «Института связей с общественностью» (Institute of Public Relations) в Великобритании, а также «Ассоциации организаций по связям с обще­ственностью Америки» (Public Relations Society of America) в США бесспор­но обозначило только то, что «связи с общественностью» стали вполне оформившейся и получившей общественное признание профессией. Как у всякого общественного явления, однако, исторические корни всего того множества видов деятельности, которые попадают под широкое толкова­ние термина «связи с общественностью», уходят в далекое прошлое.

КРАТКИЙ ОБЗОР ИСТОРИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ «СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Авторы учебников по таким предметам, как «связи с общественностью» и «коммуникационные исследования», любят ссылаться на боевые знаме­на, приводя их в качестве примера самого раннего опыта по созданию кор­поративной идентичности. Первыми отраслевыми ассоциациями, в функ­ции которых входила защита репутации членов данных ассоциаций и лоб­бирование их интересов, были средневековые гильдии и сохранившиеся в качестве их «наследников» так называемые «Уважаемые компании». Сле­дует, впрочем, отметить, что, в отличие от современных отраслевых ассо­циаций, средневековые гильдии создавали вокруг своей работы некоторую ауру загадочности, направленную на поддержание образа собственной ис­ключительности. Эта склонность к таинственности на многие века осталась характерной чертой организаций, действующих в определенных сферах де­ловой активности; и даже сегодня некоторые компании не отказались от практики подобного рода.

История корпоративных изданий также восходит к самым ранним вре­менам индустрии связей с общественностью. Так, Чарльз Диккенс упоми­нает о журнале, который издавали прядильщики хлопка Новой Англии в 1840-х гг., да и вообще в Англии в течение более ста лет свои журналы издавали многие ассоциации, например. Lever Brothers и Manchester Co­operative Society.

Такая техника ведения внутреннего PR, как учреждение «ящика предло­жений» и системы поощрений для сотрудников, хотя и считается относи­тельно недавним изобретением, на деле впервые была использована Виль­ямом Дени (William Denny) в 1880 г. - его судостроительной компанией в Думбартоне.

Практика организации специальных мероприятий, нацеленных на до­стижение информационного обеспечения деятельности той или иной орга­низации (или отдельного индивидуума) или же на оказание влияния на об­щественное мнение, отмечена с момента возникновения газет. Знаменитое «Бостонское чаепитие», произошедшее в 1773 г., когда тонны чая были сброшены в воды бостонской гавани в знак демонстрации протеста против несправедливой налоговой политики колониальных властей, стало одним из наиболее знаменитых и наиболее эффективных примеров «паблисити акций»- подобного рода. В 1881 г. бакалейщик Томас Липтон (Thomas Upton) организовал акцию по доставке «самого большого в мире сыра», изготовленного в США и доставленного в магазин Т. Липтона в Глазго, которая сопровождалась активной кампанией по созданию паблисити.

Первый агент по работе с прессой появился в 1809 г., когда Казначей­ство Великобритании ввело должность своего общественного представите­ля. В 1854 г. в своем первом годовом отчете Министерство Почт провоз­гласило важность объяснения обществу значения почтовых услуг.

1842 г. - дата одной из первых записей речей (имеющих отношение к PR-практике), произнесенных Хью Смитом (Hugh Smith) перед аудиторией бывших выпускников Колумбийского университета и посвященных пред­мету этики убеждения.

По утверждению Смита, действия по оказанию влияния на обществен­ное мнение могут быть легитимированы в том случае, если будут со­ответствовать трем критериям; они не могут сопровождаться ложью; не могут апеллировать к страстям и предубеждениям; не могут «объяв­лять вне закона тех, кто не соглашается с какими-либо конкретными мнениями или практиками.

(Olasky, 1987)

Что касается самого термина «связи с общественностью», то принято счи­тать, что впервые это выражение было использовано в 1882 г. юристом Дорманом Итоном (Dorman Eaton) в его обращении о «Связях с обществен­ностью и обязанностях юридической профессии» к Йельской Юридичес­кой Школе. Итон использовал выражение «связи с общественностью» для того, чтобы обозначить им «поиск благоденствия общественности». В том же значении данное выражение было использовано Американской Телефон­ной и Телеграфной Компанией (American Telephone and Telegraph Company) в 1908 г., когда она употребила выражение «связи с общественностью» в качестве названия своего ежегодного отчета. Президент этой компании, Теодор Вайл (Theodore Vail), описал деятельность по налаживанию связей с общественностью следующим образом:

Является ли наш менеджмент компетентным и честным? Каковы наши инвестиции? Действительно ли мы содержим нашу собственность в соответствии с высшими стандартами качества? Какой процент при­были имеет компания? Действительно ли это честная прибыль? Если на эти вопросы даются удовлетворительные ответы, никаких основа­ний для конфликта между компанией и ее общественным окружени­ем просто не остается.

(Bernays, 1952)

Дж. Грюниг и Т. Хант (Grunig and Hunt, 1984) разработали историчес­кую периодизацию развития связей с общественностью в США, которая со­стоит из пяти отдельных фаз:

• Одурачивание общественности
• «Общественность может идти к черту!»
• Общественная информация
• Пропаганда и убеждение
• Общественное понимание
• Одурачивание общественности