Одурачивание общественности

В 1830-х гг. Америка была землей героев Дикого Запада - Дэниэла Буна (Danial Boom), Дэви Крокета (Davy Crockett), Баффало Билла (Buffalo Bill) и Каламити Джейна (Calamity Jane). Подвиги этих людей, когда-то бывшие реальными фактами, позднее, как правило, сильно приукрашивались спе­циальными агентами по работе с прессой, нанятыми для продвижения в жизнь интересов землевладельцев из Кентукки, да и из других штатов, ко­торые стремились привлечь на свои земли поселенцев с восточных терри­торий США. Агенты по работе с прессой выдумывали истории о героях Дикого Запада и наполняли этими историями страницы так называемых пенни-газет (получивших свое название потому, что стоили один цент, в отличие от большинства других газет, стоивших шесть центов). Среди тех, кто внес свой вклад в подобное мифотворчество, был такой широко извес­тный человек, как Финеас Т. Барнум (Phineas Т. Вагпит) — шоумен и агент по работе с прессой par exellence, один из основателей знаменитого «Цирка Барнума и Бейли» (Barnum and Bailey's Circus). Барнум устраивал «выстав­ки» - такие, как показ Джойс Хет (Joice Heth), женщины, которая, по ле­генде, 100 лет назад была рабыней и домашней сиделкой Джорджа Вашинг­тона (George Washington). Барнум посылал в газеты письма (подписываясь при этом как своим собственным, так и выдуманными именами) с целью поддержать интерес к истории Джойс Хет, зарабатывая на желающих уви­деть этот феномен жителях Нью-Йорка полторы тысячи долларов в неде­лю. Однако самую знаменитую его фразу «Каждую минуту на свет появля­ется еще один простак» следует понимать в контексте сдержанности. Бар­нум полагал, что, поскольку публика столь легковерна, ее следует защи­щать от пагубной практики деятелей, вроде тех, кто устраивает махинации с фальшивыми лотереями или фиктивными аукционами (Olasky, 1987). «Вопреки общепринятому убеждению, великое открытие Барнума заклю­чалось вовсе не в том, сколь легко одурачить публику, а, скорее наоборот, в том, насколько публике нравится быть одураченной» (Boorstin, 1962).

Ф. Т. Барнум был самым первым и самым знаменитым в длинном спис­ке агентов по работе с прессой, которые продолжают практиковать свои методы и в сегодняшнем мире.

Агенты по работе с прессой были озабочены не столько методами сво­ей работы, сколько достижением результатов. Такие вещи, как лож­ные сообщения о ювелирных ограблениях, семейных скандалах, лю­бовных романах, а также надуманные комментарии по поводу дей­ствительных или выдуманных свадеб, разводах, гардеробах, постоянно шли в ход.

Marston, 1979

Те из современных агентов по работе с прессой, которые следуют запо­веди «одурачивайте публику», часто выступают сегодня под именем имидж­мейкеров, а также пресс-агентов у известных личностей или знаменитос­тей. Такие PR-консультанты, как Макс Клиффорд (Max Clifford), берутся за такие дела, как превращение своих клиентов в знаменитостей, и с успехом размещают истории о них, а также их фотографии на страницах таких жур­налов, как «Chat» и «Hello». Тот факт, что даже столь серьезные газеты, как, например, «Sunday Times», стали каждую неделю отводить несколько дорогих цветных страниц на освещение публичной жизни и общественного поведения достаточно незначительных поп-звезд и моделей, неоспоримо свидетельствует о том, что и сейчас существует процветающий рынок для услуг агентов по работе с прессой, практикующих методы «одурачивания публики» и очковтирательства в духе варьете Барнума.

«Общественность может идти к черту!»

Честь считаться автором выражения «Общественность может идти к чер­ту!» принадлежит (правильно или нет — это уже другой вопрос) Вильяму Вандербильту (William Vanderbilf). He стараясь узнать, как деятельность его корпорации The New York Central Railroad соответствует интересам обще­ства, Вандербильт утверждал, что он работает исключительно на благо сво­их акционеров и что его совершенно не заботит то, находит ли обществен­ность полезной и выгодной те услуги, которые ей предоставляет его ком­пания. Авторство выражения «Нет ничего такого, что я бы стал делать в интересах общественности» приписывается банкиру Джорджу Ф. Бейкеру (George F. Baker). Считается, что он высказал его в беседе с журналистом. Еще один банкир - Дж. П. Морган (J. P. Morgan) — остался в памяти исто­рии как автор выражения: «Я ничего не должен общественности». Можно утверждать, что лидеров промышленности конца девятнадцатого столетия общественное мнение фактически не интересовало; большой бизнес был склонен полагать, что «чем меньше общественность знает о нашей деятель­ности, тем более эффективной и прибыльной... может быть эта деятель­ность» (Goldman, 1948).

Известный железнодорожный магнат Джордж Вашингтон Касс младший (George Washington Cass, Jnr) четко выразил свою позицию по отношению к связям с общественностью в своем известном высказывании об одном жур­налисте:

Я согласен с вами в том, что Гибсон знает, о чем он пишет. Существу­ет один-единственный способ утихомирить этих ребят, когда они со­бираются поднять шум: купить их, — и это как раз то, чего я не соби­раюсь делать.

Известно и другое его высказывание по поводу предполагаемой прави­тельственной кампании, направленной на работу с общественностью: «У нас нет своего эмиссара в Вашингтоне, и мы совершенно не собираемся прини­мать участие в подобного рода делах. Это слишком дорого стоит и слиш­ком редко окупается (Olasky, 1987).

Возможно, Касс не был расположен к тому, чтобы расплачиваться с жур­налистами в обмен на благоприятное освещение деятельности его компа­нии в прессе, но многие другие были к этому готовы. Именно отсюда берет свое распространение практика «убийственных заголовков», за которые журналисты получали бесплатные проездные билеты. Ответом на подоб­ного рода практику, оцениваемую как одну из форм взятки, стало такое утверждение: для того, чтобы журналисты имели возможность писать о работе железнодорожной системы, они, в свою очередь, должны иметь воз­можность много путешествовать железными дорогами.

Тот же самый аргумент используют сегодня издатели путевых журналов, которые принимают предложения о бесплатных авиабилетах, бесплатном пи­тании, бесплатном жилье для своих репортеров, и делают это на том осно­вании, что иначе газета просто-напросто не сможет послать своего предста­вителя в какое-нибудь интересное или экзотическое место. Ведь если публи­ка хочет получить репортажи не только о дешевых туристических воскрес­ных турах, но и о чем-то помимо этого, то расходы автора текста должны быть оплачены из какого-то другого (помимо бюджета газеты) источника. Подобную аргументацию используют редакции периодических изданий по всей Великобритании, за одним почтенным исключением — «Independent»*. Саймон Канлифф (Simon Cunliffe). заместитель редактора раздела путеше­ствий, сказал в одном своем интервью, которое он дал газете «Guardian»:

С самого первого дня мы решили рассматривать абсолютно неприем­лемыми предложения о бесплатном обслуживании при составлении репортажа о деятельности ресторана... Невзирая на то, каким бы вир­туозным и объективным был тот или иной журналист, он должен в той или иной форме оплатить свое обслуживание.

Diamond, 1993

Возвращаясь в девятнадцатое столетие, следует отметить, что практика подкупа в форме платы газетам за размещение благоприятных для компа­нии материалов приобрела широчайшие масштабы, что можно видеть из цитируемой Оласки (Ofasky, 1987) «тарифной карты», опубликованной од­ним из чикагских журналистов:

Размещение информации о добродетелях (действительных или мни­мых) президентов, генеральных менеджеров или директоров: $2 за строку. Дополнительное упоминание о женах и детях железнодорож­ных чиновников: $1, 50 за строку. Эпические стихотворения, описы­вающие ландшафты, вагоны-рестораны и т. д., оплачиваются исходя из особых расценок.

После того как конкуренция за потребителя заставила компании осо­знать необходимость в продвижении как самих себя, так и предлагаемой продукции, начался рост рекламной индустрии и индустрии связей с обще­ственностью. В 1889 г. корпорация Westinghouse electricity учредила первый корпоративный отдел по связям с общественностью, в задачу которого вхо­дило обеспечение победы в соревновании между предлагаемой этой ком­панией системой переменного тока и предлагаемой Edison company систе­мой постоянного тока (Cutlip and Center, 1978).

Поскольку специалисты по рекламе стремились в дополнение к оплачи­ваемому ими рекламному месту в газете получить также и дополнительное бесплатное газетное пространство, то линия между рекламой и связью с общественностью иногда практически исчезала. Агенты по работе с прес­сой всячески старались добиться того, чтобы имена их клиентов оказались на страницах газет, и использовали для этого всевозможные ухищрения, которые они только могли придумать. Нередко им удавалось добиться здесь значительного успеха. Публицисты того времени получили известность как «зенитчики»[D5], поскольку ради того, чтобы хоть какой-то из их материалов попал в цель, они готовы были использовать весь свой «боевой арсенал» и осыпали прессу огнем своих публикаций (Grunig and Hunt, 1984).