![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Позиционирование услуг на рынке. Проведение маркетинговых коммуникаций в сфере сервиса.
Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка, с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей услуги, выделяющих её в среде конкурирующих аналогов. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар (услугу) из числа аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. При разработке позиционирования придерживаются определённой последовательности действий: 1. сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя; область использования услуги; 2. изучение динамики ёмкости сегментов для её прогнозирования; 3. изучение позиции услуги по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственных услуг; 4. оценка экономической эффективности способа позиционирования. Стратегии позиционирования могут быть: наступательной; оборонительной. Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением услуг. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их услуг, усиливаются конкурентные позиции. Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты услуги, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными для покупателей, опрос которых эластичен по ценам. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Маркетинговые коммуникации в сфере сервиса. Роль данного направления в маркетинге услуг меняется в зависимости от типа, вида и рынка деловых услуг. Целью данного направления является определение средств и способов активизации и совершенствования процессов реализации услуг. С его помощью формируется имидж провайдера на рынке, который в большей степени зависит от удачно разработанных и успешно проведенных мероприятий рекламного характера, паблик рилейшнз и технологий ФОССТИС. К основным объектам внимания следует отнести: поведение клиентов и конкурентов; контакты с заказчиками; эффективность методов прямого маркетинга и рекламы; отношение деловых кругов, органов власти и институтов управления, общественности. Результаты исследования выражаются в: • разработке политики паблик рилейшнз; • создании благоприятных условий во внешней среде; • разработке методов формирования спроса со стороны деловых клиентов; • повышении эффективности коммуникационных связей. Поскольку услуги являются специфическим товаром, особое внимание уделяется целевой, узконаправленной рекламе. Апробируются различные носители и способы рекламы, определяются нюансы рекламного воздействия, сопоставляются фактические и ожидаемые результаты от рекламы, устанавливается ее периодичность и ряд других важных аспектов. Для сервисных структур, у которых возникают проблемы сбыта, большое значение имеет стимулирование продвижения и реализации услуг. В связи с этим разрабатываются не только коммуникационные подходы и методы, но и другие средства способствующие осуществлению корпоративной производственно-сбытовой политики провайдера. Широкое распространение в деловом сервисе получил подход, который заключается в создании системы (сетки) скидок, премий и других льгот. Данный подход является не только средством стимулирования, но и эффективным инструментом регулирования конъюнктуры (соотношения спроса и предложения).
|