Глава 1. Организуя хаос

ПРОПАГАНДА

Предисловие

Это одна из тех книг, которые называются классическими. Сколько бы ни было написано после их издания, все «новое» становится лишь уточнением и развитием каких-то линий и сюжетов классического текста. «Пропаганда» Бернейса содержит в себе все основные элементы теории пропаганды в широком смысле и теории PR в узком. Говоря коротко, идея пропаганды строится на том, что новые идеи проникают в общество и «овладевают массами» с помощью активно мыслящего меньшинства. Активное согласие общественного мнения является непременным условием успеха любой деятельности монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства – по сути, оно и правительством-то является исключительно с согласия масс.

«Правдивая и наполненная практическими подробностями книга Бернейса позволяет познакомиться с наиболее мощными и влиятельными институтами современной капиталистической демократии индустриального строя», – говорит Ноам Хомски.

«Пропаганда» Эдварда Бернейса – это захватывающее и неоднозначное повествование о том, каким образом правительства и корпорации контролируют наши мысли и действия, и одновременно – пугающе точное описание управления общественным сознанием. Этот учебник по управлению массами был издан в 1928 году и содержит подробное описание того, каким образом происходит формирование и контроль общественного мнения и взглядов в политике, бизнесе, искусстве, образовании и науке. Прочесть этот труд должен каждый, кто живет под властью политиков, компаний и СМИ и хочет понять, каким образом воздействует на нас правящая элита.

Эдвард Бернейс (1891-1995) – племянник Зигмунда Фрейда и первооткрыватель научной техники формирования и управления общественным мнением. Во время Первой Мировой войны Бернейс вместе с Уолтером Липпманом входил в Комитет информации для населения США (CPI) – мощный аппарат пропаганды, который преподносил американскому народу войну в качестве средства «защитить демократию». Стратегии пропаганды всех дальнейших войн опирались на модели, разработанные CPI.

В течение следующих пятидесяти лет Бернейс работал в области управления массами в политических или корпоративных целях. Его называют «отцом пиара». В число наиболее важных его клиентов входили Procter& Gamble, CBS, American Tobacco Company и General Electric.

«Пропаганда» Эдварда Бернейса (1928) – обдуманная защита идеи пропаганды и ее влияния на общество, а, кроме того, дополнительная реклама «связей с общественностью» – техники, которую сам Бернейс применял на редкость умно и профессионально.

Моей жене Дорис И. Фляйшман

Некоторые из приведенных в книге идей и материалов были использованы при написании статей для The Bookman, The Delineator, Advertising and Selling The Independent, The American Journal of Sociology и других журналов, которым автор выражает искреннюю благодарность.

Глава 1. Организуя хаос

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе.

Очень часто наши невидимые правители ничего не знают о других членах собственного узкого круга.

Они правят нами потому, что наделены качествами природных лидеров, способны создавать необходимые идеи и занимают ведущее положение в социальной структуре. Как бы мы ни относились к этому, факт остается фактом – совершая практически любое действие в повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, социального взаимодействия или этики, мы действуем по указке сравнительно небольшой группы людей, которые составляют крошечную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, однако разбираются в мыслительных процессах и в социальной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к общественному сознанию, это они управляют старыми общественными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им.

Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества. Теоретически каждый гражданин может голосовать за кого пожелает. В нашей конституции не содержится упоминания о политических партиях как о части правительственного механизма – видимо, создатели этого важнейшего документа, не могли вообразить, что в нашей национальной политике появится нечто подобное современной политической машине. Однако американские избиратели очень скоро поняли, что без должной организации и руководства их голоса, которые они отдают сотням разных кандидатов, вызовут лишь всеобщую путаницу. И тогда практически сразу возникло невидимое правительство, состоявшее из первых политических партий. И мы согласились с тем, что ради простоты и удобства следует воспользоваться системой партий, чтобы сократить количество кандидатов до двух, максимум трех-четырех человек.

Теоретически, каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике, если бы нам приходилось самостоятельно овладевать запутанными экономическими, политическими и этическими аспектами любого из этих вопросов, мы бы так и не смогли сделать какой-либо вывод. И вот мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив наше поле выбора до разумных пределов. Через свой рупор – средства массовой информации – наши лидеры передают нам различные доводы и сведения по вопросам, поступающим на суд общественности; от какого-нибудь авторитета и области этики, будь то священник, популярный эссеист или просто широко распространенное мнение, мы получаем стандартный код социального взаимодействия, которому чаще всего и следуем.

В теории, каждый покупатель приобретает самые лучшие и самые дешевые товары общественного потребления, которые может предложить ему рынок. На практике, если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани, хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого – овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи.

Возможно, вместо пропаганды и одностороннего освещения любого вопроса лучше было бы иметь комитет мудрецов, которые выбирали бы нам правительство, говорили бы, как следует поступать в делах личных и общественных, решали бы, какую одежду нам носить и какую пищу есть. Однако мы выбрали противоположный метод – метод открытой конкуренции, и теперь нам необходим способ, с помощью которого свободная конкуренция смогла бы быть успешно реализована. Для этого общество решило отдать организацию свободной конкуренции на откуп лидерам и пропаганде.

Некоторые составляющие этого процесса подвергаются критике – к примеру подтасовка новостей, возвышение личности, постоянный шум вокруг того, какие именно политики, коммерческие продукты и социальные идеи должны быть допущены до массового сознания. Инструменты, с помощью которых создается и направляется общественное мнение, могут быть использованы недолжным образом, и все же создание и направление мнения необходимо для упорядочивания жизни.

По мере того как наша цивилизация становилась все сложнее, а потребность в невидимом правительстве возникала все чаще, создавались и оттачивались технические средства формирования мнения. С появлением печатного станка, газет, железных дорог, телефона, телеграфа, радио и аэроплана стало возможным быстро, даже мгновенно распространять идеи по неси Америке.

Потенциальные возможности, подаренные нам этими изобретениями, хорошо понимает Х.Г. Уэллс, опубликовавший в газете New York Times следующие строки:

«Современные средства коммуникации – власть, которую дают нам печать, телефон, радио и прочие изобретения, способные быстро передать важнейшие стратегические или технические идеи множеству взаимодействующих центров одновременно, – открывают перед нами совершенно новый мир политических процессов. Сегодня идея и фраза могут быть эффективнее любой личности и сильнее любых локальных интересов. Можно документально оформить стандартную процедуру, не допустив тем самым ее искажения или нарушения, а затем постепенно уточнять и дополнять ее, внедряя повсеместно и не допуская непонимания на индивидуальном, локальном или групповом уровне».

То, что написал господин Уэллс о политических процессах, верно также для процессов коммерческих и социальных, для всех массовых инициатив. Общественные группы и объединения больше не подвластны «локальным и групповым» ограничениям. Во времена принятия конституции низшей организацией являлось сообщество деревенских жителей, которые самостоятельно производили большинство необходимого и вырабатывали идеи и позиции с помощью личных контактов и бесед с согражданами. Но сегодня идея может быть мгновенно передана на любое расстояние любому числу людей, а потому в дополнение к подобному географическому делению возникло множество других групп. В результате люди, имеющие одинаковые идеи и интересы, могут объединяться и вести совместную деятельность, находясь при этом в тысячах миль друг от друга.

Крайне сложно понять, сколько в нашем обществе имеется подобных групп и по какому признаку они формируются. Группа может быть социальной, политической, экономической, расовой, религиозной или этической, причем каждый перечисленный вид имеет сотни разновидностей. Вот, например, список групп, перечисленных в «World Almanac» на букву «А»:

Лига борьбы за упразднение высшей меры наказания; Антивоенная ассоциация; Американский институт бухгалтеров; Актерская ассоциация за справедливость; Американская страховая ассоциация; Международная ассоциация рекламы; Национальная ассоциация воздухоплавателей; Институт истории и искусств Олбани; Ревностные прихожане; Американская академия в Риме; Американское общество антикваров; Лига борьбы за права американских граждан; Американская федерация труда; Amorc (Орден розенкрейцеров); Клуб Подставки; Американо-ирландская ассоциация любителей истории; Лига борьбы с курением; Лига борьбы со сквернословием; Американская археологическая ассоциация; Национальная ассоциация лучников; Общество любителей пения «Арион»; Американская астрономическая ассоциация; Ассоциация заводчиков скота айрширской породы; Ацтекский клуб 1847 года. И хотя приводимый в «World Almanac» далеко не полон, в нем есть еще много организаций на букву «А».

В справочнике американских газет за 1928 год упоминается 22 128 периодических изданий, выходящих на территории США. Предлагаю вашему внимания список печатных изданий на букву N, издающихся Чикаго. Вот он:

Narod (ежедневная чешская газета); Narod-Polski (польский ежемесячник); N.A.R.D. (фармацевтика); National Corporation Reporter; National Culinary Progress (для шеф-поваров гостиниц); National Dog Journal; National Drug Clerk; National Engineer; National Grocer; National Hotel Reporter; National Income Tax Magazine; National Jeweler; National Journal of Chyropractic; National Live Stоck Producer; National Miller; National Nut News; National Poultry, Butter and Egg Bulletin; National Provisioner (для упаковщиков мясных товаров); National Real Estate Journal; National Retail Clothier; National Retail Limber Dealer; National Safety News; National Spiritualist; National Underwriter; The Nation's Health; Naujienos (ежедневная литовская газета); New Corner (еженедельное республиканское издание для итальянцев); Daily News; The New World (католический еженедельник); North American Banker; North American Veterinarian.

Некоторые из этих изданий издаются огромными тиражами. Так, заявленный тираж The National Life Stock Parker составил 155 978 экземпляров; The National Engineer – 20 328 экземпляров; The New World – предположительно 67 000 экземпляров. Больше половины перечисленных периодических изданий, выбранных случайным образом из 22 128 наименований, имеют тираж более 10 000 экземпляров.

Достаточно взглянуть на список, чтобы убедиться в разнородности этих изданий. Однако это не более чем слабый отзвук огромного количества групп и подгрупп, существующих в нашем обществе и служащих каналом передачи информации и мнения авторитетов отдельным сообществам.

Вот, к примеру, список мероприятий, которые пройдут в городе Кливленде (штат Огайо) и перечислены в недавнем выпуске «World Conention Dates» – издания, в котором содержится информация о 5 500 планируемых мероприятий и собраний.

• съезд Американской ассоциации практикующих цинкографов;

• пикник ассоциации Писателей;

• съезд Рыцарей св. Джона;

• съезд Лиги стрелков;

• съезд Национальной ассоциации вязальщиц верхней одежды;

• съезд Рыцарей св. i Джозефа;

• съезд Королевского ордена сфинкса;

• съезд Ассоциации ипотечных банков;

• съезд Международной ассоциации представителей государственного сектора;

• съезд клуби «Кивание» (Огайо);

• съезд Американской ассоциации цинкографов;

• шоу автопроизводителей Кливленда;

• съезд Американского общества инженеров–теплотехников и специалистов по вентиляции.

Кроме того, в 1928 году проведут свои съезды следующие организации:

Ассоциация производителей искусственных конечностей; Американская национальная ассоциация любителей цирка; Американская ассоциация натуропатов; Американской ассоциация стендовой стрельбы; Ассоциация любителей техасского фольклора; Ассоциация рекламы отелей; Ассоциация заводчиков лисиц; Ассоциация дезинфекции и инсектицида; Национальная ассоциация упаковщиков яиц и производителей наполнителей яичной тары; Американская ассоциация разлива газированных напитков и Американская ассоциация упаковщиков солений, да вдобавок Черепашье дерби – причем большинство мероприятий будет сопровождаться банкетом и выступлениями ораторов.

Но если даже перечислить все эти официальные организации и ассоциации (полного их списка на данный момент не существует), в нем была бы упомянута лишь малая доля организаций менее официальных, которые, тем не менее, процветают. Люди обмениваются мыслями и усваивают стереотипные мнения в местном бридж-клубе. Лидеры утверждают свою власть через общественные мероприятия и организации театралов-любителей. Тысячи женщин могут, сами того не зная, принадлежать к обществу любителей фасонов, создаваемых тем или иным общественным лидером.

Журнал Life посмеялся над этим, разместив на своих страницах слова некоего американца, произнесенные в ответ на излияния британца, восхищенного отсутствием в США классов и каст:

«Да уж, у нас только и есть, что четыреста богатейших семейств, да белые воротнички, да бутлеггеры, да воротилы с Уолл-стрит, преступники, «Дочери революции», Ку-клукс-клан, «Колониальные дамы», масоны, киванисты с ротарианцами, Р.К., члены Клуба лосей, Цензоры, Знатоки искусств, Мороны, Герои-любители Линди, дамы из Христианского общества воздержания, политики, менкениты, бубуазы, иммигранты, радиоведущие – ах, да, а еще богатые и бедные».

Следует, впрочем, помнить о том, что эти тысячи групп пересекаются между собой. Джон Джонс может одновременно быть не только ротарианцем, но и прихожанином церкви, членом братства, политической партии, благотворительной организации, профессиональной ассоциации, местной торговой палаты, лиги или общества борцов за или борцов против снижения тарифов или членом гольф-клуба. В этом случае он будет транслировать свои ротарианские взгляды другим группам, в которых пользуется влиянием.

Эта невидимая и взаимосвязанная структура групп и ассоциаций представляет собой тот самый механизм, с помощью которого демократия создала общественное мнение и упростила процесс мышления масс. Отвергать этот механизм означает требовать от общества стать таким, каким оно никогда не было и не будет. Признавать существование механизма, но ожидать, что он не будет использоваться – бессмысленно.

Эмиль Людвиг пишет, что Наполеон «всегда был начеку и отмечал выражение общественного мнения; всегда прислушивался к гласу народа, не поддающемуся никаким расчетам. «Знаете ли вы, – сказал он однажды, – что удивляет меня более всего? Неспособность власти хоть что-либо упорядочить».

Цель данной книги заключается в том, чтобы исследовать структуру механизма, контролирующего общественное мнение, и показать, как использует этот механизм специалист, стремящийся заставить общественность усвоить идею или принять товар. В то же время мы попытаемся выяснить, какое место занимает новая пропаганда в современной демократической структуре, и проследим за ее постепенно изменяющимся этическим кодом и принятыми практиками.