Глава 3. Новые пропагандисты

Кто же они – люди, которые без нашего ведома вкладывают нам в голову идеи, говорят, кого мы должны уважать, а кого – презирать, какой придерживаться точки зрения по вопросам приватизации предприятий коммунального хозяйства, тарифов, цен на резину, плана Дауэса и иммиграции; люди, которые говорят нам, как должен быть обустроен наш дом, какая в нем должна стоять мебель, что следует подавать на обед, какие рубашки носить, каким спортом заниматься, в какие театры ходить, какие благотворительные организации поддерживать, какие сленговые выражения использовать, над какими шутками смеяться?

Если мы попытаемся составить список тех, кто обладает большим весом в обществе и может считаться законодателем общественного мнения, наш список окажется расширенным вариантом справочника «Кто есть кто». В него, разумеется, войдет президент США и члены его кабинета; сенаторы и члены палаты представителей конгресса; губернаторы сорока восьми штатов; главы торговых палат сотни крупнейших городов, председатели советов директоров сотни с лишним крупнейших промышленных корпораций, президенты множества профсоюзов, входящих в состав Американской федерации труда, национальные президенты всех национальных профессиональных организаций и обществ, президенты всех имеющихся в стране национальных или языковых сообществ, сотни редакторов популярных газет и журналов, полсотни наиболее популярных писателей, президенты полусотни основных благотворительных организаций, два десятка театральных продюсеров и кинопродюсеров, сотни признанных законодателей моды, самые популярные и влиятельные священники сотни крупнейших городов, президенты колледжей и университетов, наиболее популярные сотрудники факультетов, крупнейшие финансисты с Уолл-стрит, самые популярные спортивные болельщики и т.д.

Всего в этом списке окажется несколько тысяч человек, однако ни для кого не является тайной то, что многие из этих лидеров сами являются ведомыми, причем порой руководят ими те люди, имена которых известны лишь немногим. Работая над своей платформой, многие конгрессмены прислушиваются к предложениям боссов с избирательного участка, которые незнакомы никому, кроме инсайдеров этих политических игрищ. Проповедники могут иметь огромное влияние на свои сообщества, но доктрины свои они получают от вышестоящих церковных властей. Главы палат торговли формируют позицию местных бизнесменов по общественным вопросам, однако эта позиция обычно принадлежит не самим главам палат, а властям государственного уровня. Кандидат в президенты может быть избран на основании «требований общественности», однако все мы знаем, что на самом деле все решает кучка политиков, засевших за круглым столом в гостиничном номере.

Порой власть невидимых кукловодов можно назвать чудовищной. Притчей во языцех стала власть невидимого кабинета, строившего свои планы за покерным столом в одном небольшом зеленом здании в Вашингтоне. Было время, когда решения по крупнейшим политическим вопросам диктовал правительству страны один-единственный человек, Марк Ханна. А ведь был еще и Симмонс, который несколько лет подряд успешно командовал миллионами людей, опираясь на нетерпимость и насилие.

Благодаря подобным людям в общественном сознании возник стереотип правителя, всплывающий в связи с фразой «невидимое правительство». Но мы нечасто задумываемся о том, что и в других областях есть диктаторы, обладающие влиянием не меньшим, чем политики, о которых шла речь выше. Ирен Касл делает популярной короткую стрижку, которой щеголяет девять десятых женщин, желающих выглядеть модно. Парижские законодатели мод пускают в обиход короткую юбку, за которую еще двадцать лет назад нью-йоркская полиция арестовала бы женщину и отправила прямиком в тюрьму, и вся многомиллионная индустрия женской одежды перестраивается по их указке.

Среди невидимых правителей есть те, кто вершит судьбы миллионов. Порой мы не до конца понимаем, насколько сильно слова и действия наиболее влиятельных публичных лиц подвластны диктату проницательных серых кардиналов, скрывающихся в тени за сценой.

Но еще более важно то, что и наши собственные мысли и привычки в значительной степени подвластны сильным мира сего.

Мы считаем, что действуем по собственной воле в некоторых областях повседневной жизни, однако на самом деле нами правят диктаторы, имеющие над нами величайшую власть. Покупая костюм, мужчина считает, что сделал выбор самостоятельно, исходя из собственного вкуса и собственных предпочтений, и что он выбрал именно ту одежду, которую он сам предпочитает. На самом же деле он, возможно, подчиняется приказу неизвестного мужского портного из Лондона. Этот портной – незаметный сотрудник скромного ателье, которому покровительствуют денди и принцы крови. Он предлагает британской знати, да и не только ей, голубую ткань вместо серой, две пуговицы вместо трех, рукава на четверть дюйма уже, чем в прошлом сезоне. Знатному клиенту остается лишь одобрить эту идею.

Но какое же отношение это имеет к Джону Смиту из провинциального американского городка?

А вот какое. Тот самый мужской портной заключает контракт с некоей крупной американской фирмой по производству мужских костюмов и обязуется незамедлительно присылать ей образцы костюмов, отобранных законодателями лондонской моды. Получив модели, снабженные указаниями относительно цвета, веса и текстуры ткани, фирма немедленно заказывает производителям ткань на сотни тысяч долларов. Потом из этой ткани шьют костюм, полностью соответствующий полученным указаниям, и преподносят его публике в качестве последнего крика моды. В эти костюмы одеваются модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии. Что же остается делать нашему провинциалу, который полностью признает их превосходство?

С тем же успехом невидимое правительство управляет и женщинами. Производитель шелка, подыскивая новый рынок для своей продукции, предлагает крупному производителю обуви: давайте будем обтягивать женскую обувь шелком, чтобы она подходила к платью. Решение идет в ход, его всячески пропагандируют. Некто убеждает известную актрису появиться в таких туфлях на публике. Мода начинает распространяться. Обувная фирма тут как тут, с готовностью удовлетворяет ею же созданный спрос. А у производителя шелка уже, разумеется, припасены все необходимые ткани.

Тот, кто подал обувной промышленности идею шелковых туфель, управляет частью социальной жизни множества женщин. Другие правители управляют другими частями нашей жизни. Один из них скрылся в тени и управляет политикой, второй втихую диктует размеры федеральной учетной ставки, а третий утверждает модные танцы на следующий сезон. Если бы у нас в стране имелся невидимый кабинет по управлению нашей жизнью (и нельзя сказать, что подобное невозможно представить), во вторник в нем заседала бы одна группа правителей, имеющая одну цель, а в среду – совершенно другая, с совершенно другой целью. Невидимое правительство – явление относительное. Да, есть несколько человек, которые контролируют образовательные методы, принятые в большинстве наших школ. Но, с другой точки зрения, каждый родитель сам является вожаком группы и имеет власть над своими детьми.

Невидимая власть концентрируется в руках немногих потому, что манипулирование социальной машиной, контролирующей взгляды и позицию масс – занятие дорогостоящее. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, обойдется недешево. Переговоры и убеждение лидеров, под диктовку которых думают и действуют широкие массы, стоит ничуть не меньше.

В связи с этим все крепнет тенденция передавать всю работу над пропагандой в руки специалистов. Сегодня такой опытный пропагандист начинает занимать все более заметное место и играть все более крупную роль в повседневной жизни.

Новые виды деятельности требуют появления новой номенклатуры. Пропагандист, который специализируется на внушении мнений и идей широким массам, а также на консультировании авторов этих мнений и идей по вопросам, связанным с широкими массами, сегодня известен как «консультант по связям с общественностью».

Новая профессиональная область связей с общественностью своим ростом обязана все большему усложнению жизни в наше время и возникающей в результате необходимости делать действия одной части общества понятными для остальных его членов. Нельзя сбрасывать со счетов и растущую зависимость всех видов организованной власти от общественного мнения.

Согласие общественного мнения является непременным условием успеха любой деятельности монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства – по сути, оно и правительством–то является исключительно с согласия масс. Успех в любых отраслях промышленности, в общественной деятельности, в сфере образования, во всех областях, имеющих ту или иную концепцию или продукт, созданных большинством или меньшинством, возможен лишь в случае, если эту деятельность одобряет общественное мнение. Общественное мнение становится неявным участником любой крупномасштабной деятельности.

Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который внедряет в общественное сознание идею, используя для этого современные средства связи и групповую структуру общества. Однако этим его деятельность не ограничивается. Он работает со стратегиями, доктринами, системами и мнениями и добивается их публичной поддержки. Работает он и с более материальными вещами, например, с промышленными продуктами и с сырьем. В сферу его деятельности входит коммунальное хозяйство, крупные торговые группы и ассоциации, представляющие целые индустрии.

Консультант по связям с общественностью в первую очередь является советником клиента и этим походит на юриста. Юрист занимается юридическим аспектом деятельности клиента. Консультант по связям с общественностью занимается контактами клиента с общественностью и включает в свою работу любую идею, продукт или деятельность клиента, которые могут повлиять на общественность или к которым общественность может проявить интерес.

Работая, например, над теми или иными запросами промышленной организации, консультант изучает производимый продукт, рынки, реакцию общественности на продукт, отношение сотрудников к общественности и к продукту, а также деятельность организаций, распространяющих продукт.

Изучив эти и другие факторы, консультант по связям с общественностью оформляет действия клиента таким образом, чтобы они встретили интерес, одобрение и принятие со стороны общественности.

Средства информирования общественности о деятельности клиента, на которого работает консультант, так же разнообразны, как и средства связи вообще – устные беседы, письма, сцена, кино, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты. Консультант по связям с общественностью не занимается рекламой, но обеспечивает ее там, где она необходима. Нередко к его услугам обращаются рекламные агентства, которым нужна помощь в работе с клиентом. Деятельность консультанта не конфликтует с работой рекламного агентства и не дублирует ее.

Первым делом консультант, разумеется, анализирует проблему клиента, проверяя, примет ли публика то, что он должен ей предложить, или можно ли заставить ее это принять. Попытка продать идею или подготовить почву для недоброкачественного продукта заранее обречена на провал.

Пример: сиротский приют озабочен сокращением притока пожертвований и не может понять причину безразличного или враждебного отношения к нему общественности. Проанализировав ситуацию, консультант по связям с общественностью может обнаружить, что общественность подпала под влияние современных социологических тенденций и ее подсознательное критичное отношение к приюту объясняется тем, что он не вписывается в новый «коттеджный план»[1]. В этом случае консультант предложит клиенту внести определенные изменения в этой области. А железнодорожной компании он посоветует из соображений имиджа пустить скорый поезд, который будет называться именем железнодорожной компании и тем самым повысит престижность ее акций и облигаций.

Если к консультанту обратится, например, производитель корсетов, который желает, чтобы его продукция вновь вошла в моду, консультант, разумеется, назовет это невозможным, поскольку женщины уже успели решительно избавиться от этой старомодной детали одежды. Однако его помощники в сфере моды могут сообщить, что женщины, в принципе, могут согласиться на эластичный пояс, который менее вреден для здоровья, чем корсет.

Итак, на следующем шаге консультант займется изучением аудитории. Он исследует целевые группы, изучит лидеров, через которых можно оказывать на них влияние. Социальные группы, экономические группы, географические группы, возрастные группы, религиозные группы, языковые группы, культурные группы – классифицировав общественность таким образом, консультант сможет обратиться к ней от имени своего клиента.

Лишь завершив этот двойной анализ и сопоставив результаты, консультант перейдет к следующему этапу: созданию стратегии, определяющей деятельность, процедуры и приемы клиента в тех областях, в которых он контактирует с общественностью. И только после согласования стратегии наступит время для четвертого шага.

Впервые спектр функций консультанта по связям общественностью был определен, по всей вероятности, в начале нынешнего века, и связано это было со скандалом в области страхования, одновременно с которым популярные журналы занялись расследованием в области корпоративных финансов. Организации, интересы которых оказались затронуты этой историей, внезапно поняли, что не имеют ни малейшего представления о людях, которым, по собственному заявлению, служат, и ощутили потребность в специалистах, которые могли бы научить их понимать общественность и создавать собственный образ, благоприятно воспринимаемый общественностью.

Стремясь защитить важнейшие собственные интересы, Metropolitan Life Insurance Company начала последовательную целенаправленную работу по изменению отношения общественности к страховым компаниям в целом и к самой себе в частности, ориентируясь как на собственную выгоду, так и на пользу для общества.

Компания самостоятельно спланировала широкомасштабные действия, которые побудили бы людей приобретать ее страховые полисы. Она воздействовала на все области корпоративной и частной жизни людей. Сообществам она предлагала исследование уровня заболеваемости и советы специалистов. Каждому человеку по отдельности она сообщала принципы сохранения здоровья и давала необходимые консультации. Само здание, в котором располагалась корпорация, было настолько живописным и заметным, что превратилось в достопримечательность, а значит, был запущен ассоциативный процесс. Таким образом, компания добилась поддержки у широких масс, количество продаваемых полисов постоянно росло, а связи с общественностью продолжали укрепляться.

В следующие десять лет многие крупные корпорации начали под самыми разными названиями создавать должности для консультантов по связям с общественностью, поскольку стало очевидно, что в дальнейшем процветание организации будет зависеть от доброжелательного отношения к ней широких масс. Больше никто не посмел бы сказать, что деятельность корпорации «общественности не касается». Требовалось убедить людей в том, что корпорация ведет свою работу в полном соответствии с требованиями общественности, то есть честно и справедливо. Сама корпорация вполне могла обнаружить, что ее трудовая политика вызывает неодобрение общественности, после чего создавала более продуманную политику исключительно ради поддержания добрых отношений с обществом. Бывало и так, что владельцы универсальных магазинов, выясняя причину падения продаж, обнаруживали, что их продавцы славятся плохими манерами, – приходилось создавать официальные инструкции, предписывавшие продавцам быть вежливыми и тактичными.

Консультант по связям с общественностью может именоваться директором по связям с общественностью или просто консультантом. Зачастую его должность называется «секретарь», или «вице-президент», или «директор». Порой он известен как член совета или специальный уполномоченный. Но, независимо от названия должности, он выполняет совершенно определенные функции, а его рекомендации ложатся в основу деятельности группы или человека, на которого он работает.

Многие до сих пор верят, что консультант по связям с общественностью – не более чем пропагандист. На самом деле, все обстоит совершенно иначе: работа консультанта вполне может закончиться на том этапе, где, по мнению окружающих, она должна бы начинаться. Общественность и клиент проанализированы, стратегии разработаны – на этом можно заканчивать.

Впрочем, в ряде случаев работа консультанта по связям с общественностью может длиться дольше, из соображений эффективности. Нередко бывает, что лишь тщательно выстроенная система постоянной подачи подробной и достоверной информации встречает понимание со стороны общественности и позволяет ей понять, насколько важна работа данного конкретного коммерсанта, сотрудника образования или политика. Консультант по связям с общественностью не должен ни на секунду терять бдительность, поскольку неверная или ложная информация из неучтенных источников может оказать колоссальное влияние на общественность. Один-единственный лживый слушок, запущенный в подходящий момент, – и акции корпорации падают, а акционеры теряют миллионы. Атмосфера таинственности и закрытости, окружающая финансовую деятельность корпорации, может породить всеобщее подозрение и тем самым незаметно повлиять на все контакты компании с общественностью. Консультант по связям с общественностью должен быть способен эффективно справляться со слухами и подозрениями, уметь подавлять их в зародыше, быстро предпринимать контрмеры и передавать достоверную или более полную информацию по наиболее эффективным для этого каналам, а лучше всего – добиваться настолько прочных доверительных отношений и веры в добропорядочность организации, при которых ни слухам, ни подозрениям просто нет места.

В обязанности консультанта по связям с общественностью может входить и поиск новых рынков, о существовании которых прежде никто не подозревал.

Если мы признаем управление отношениями с общественностью профессией, можно будет предположить, что у ее представителей должны иметься определенные идеалы и этика. Идеал профессии прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (неважно, кем он является – законодательным органом, производящим законы, или промышленной организацией, производящей продукцию на продажу) понять, чего хочет общественность, а общественности помочь понять, к чему стремится производитель. Если говорить о промышленности, то идеалом будет сокращение непродуктивных отходов и снижение трений, возникающих, когда промышленность делает или производит нечто, противоречащее желаниям общественности, или же когда общественность не понимает, что ей предлагают. Так, например, телефонные компании держат целые отделы по управлению отношениями с общественностью, цель которых – объяснять, чем занимается компания, не допуская непонимания. К примеру, достаточно подробного описания сложного научного подхода, с помощью которого компания выбирает названия телефонных станций, чтобы общественность смогла оценить усилия, которые предпринимаются для ее качественного обслуживания. Подробного объяснения может быть достаточно, чтобы побудить людей к сотрудничеству. С его помощью можно добиться взаимопонимания между сотрудниками системы образования и учениками, между правительством страны и ее гражданами, между благотворительными организациями и жертвователями и даже между странами.

Специалисты по отношениям с общественностью создают собственный этический кодекс, который весьма выигрывает по сравнению с юридическими или медицинскими кодексами. Отчасти кодекс этот обусловлен самими условиями работы консультанта по отношениям с общественностью. Консультант, как и юрист, признает, что каждый имеет право выставлять свое дело в наиболее выгодном свете, однако отказывается работать с клиентом, которого не считает честным, с продуктом, который считает некачественным, или с ситуацией, которая, по мнению консультанта, может нанести вред обществу. Одна из причин подобного отношения заключается в том, что, хотя консультант и является своеобразным адвокатом, общественность не отделяет его самого от его клиента. Есть и другая причина: защищая своего клиента перед судом – судом общественного мнения, консультант в то же время стремится повлиять на решение и на действия этого суда. В суде власть принимать решения распределена между судьей и присяжными. В вопросах общественного мнения консультант по связям с общественностью сам является и судьей, и присяжным, поскольку общественность соглашается с его мнением и суждением, которые он высказывает, когда защищает своего клиента.

Консультант не станет сотрудничать с клиентом, интересы которого конфликтуют с интересами другого клиента. Он не возьмется за дело, которое считает безнадежным, или за работу с продуктом, который, по его мнению, не пригоден для продажи.

Как профессионал консультант обязан быть честен. Нужно повторять снова и снова: его работа заключается не в том, чтобы обманывать общественность или водить ее за нос. Если консультант заработал подобную репутацию, его карьере наступает конец. Когда консультант отсылает рекламные материалы, на них ясно отмечено имя отправителя. Редактор знает, от кого поступает материал и с какими целями, и принимает или отвергает этот материал, исходя из его информативности.