Электронные СМИ и типы рекламных обращений

«Реклама должна постоянно бороться с отсутствием внимания к себе, именно поэтому она может принимать самые изощренные формы»^[138][2]. Наиболее широкое пространство для реализации идей политической рекламы предоставляют, бесспорно, средства массовой информации. Специалисты выявили такие особенности восприятия информации, передаваемой различными каналами коммуникации: человек запоминает примерно 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, и 90% того, что сам делал^[139][3]. П. Шампань пишет: «Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью. Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику»^[140][4].

Избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и движений. Так, на выборах в Госдуму 1995 г. только 5% населения реагировали на платформы кандидатов^[141][5]. В значительно большей мере оценки людей складываются под непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера – прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного «подсветкой» других СМИ. В одном из последних исследований отечественных психологов отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Ведь именно телевидение навязывает нам определенную, порой стереотипизированную, модель видения политической реальности, а для большинства людей включенный телевизор означает непосредственное участие в политическом и общественном процессе. Телевидение обладает наиболее мощным воздействием, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность представляется как бы не отфильтрованной. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Возможность общения практически с каждым потенциальным участником голосования, показ аудитории «товара лицом» дает экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации, преимущества. Технические средства телевидения, позволяющие корректировать облик лидера, с тем чтобы сделать его возможно более позитивным, высокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастности, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями, – все это способно придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем на радио или в прессе, эмоциональную окрашенность, столь важную для установления контакта с избирателями. Но то же телевидение беспощадно обнажает любое выпадение героя из рамок заданного образа, любые ошибки создателей этого образа, любое противоречие в, казалось бы, тщательно продуманной стратегии. Предоставляя политику максимально широкую аудиторию, телевидение вместе с тем ставит его перед необходимостью общаться с очень неоднородной публикой. Не случайно одной из первостепенных задач, стоящих перед кандидатом, появляющимся на экране, социопсихологи считают преодоление антипатии со стороны зрите лей (если она существует) и усиление симпатии^[142][6].

Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. Большая часть избирателей знакомится с кандидатом именно благодаря телеэкрану, поэтому, на наш взгляд, уместно будет сначала обозначить некоторые аспекты визуального воплощения политического образа.

От 60 до 80% информации мы передаем друг другу в процессе общения невербальными средствами^[143][7]. Первым словам кандидата предшествует его визуальное обращение – тип лица, дородность или ее отсутствие, манера держать себя, осанка, костюм.

Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные. Однако создание образа представляет собой не столько их описание, сколько «приведение реальных физических черт в соответствие существующей системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж»^[144][8]. Во время президентских выборов в США в 1956 г., когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике претендентов. Наибольшую озабоченность советников Стивенсона и Эйзенхауэра вызвало то, что, когда они наклонялись перед камерами, чтобы прочесть свои речи, то их лысые головы становились похожи на «гигантские яйца»^[145][9]. По словам К. Джемисон, «...впервые лысина предстала значительной проблемой при проведении президентских кампаний»^[146][10]. Или другой пример: в европейской системе ценностей удлиненное лицо оценивается более позитивно, чем широкое. Но форма и тип лица, так сказать, отдельно взятые, вне контекста, который могут ему создать рекламисты, еще ничего не значат. В одном из исследований французских специалистов в области телевизионной политической коммуникации проблема образа лидера на телевидении рассмотрена очень подробно. Например, авторы анализируют морфологические особенности портретов основных соперников на президентских выборах 1981 г. во Франции В. Жискар Д'Эстена и Ф. Миттерана: «Имидж Жискар Д'Эстена в целом позитивен. Он производит впечатление человека чуткого... Тип его лица и форма головы говорят о тонкой восприимчивости, такте, умении решать деликатные вопросы». Однако «...глаза, длинные, близко посаженные, мало открытые, наводят на мысль, что он, возможно, протеже «сального кармана»... Складки на верхних веках придают лицу атмосферу сдержанности и таинственности... Негативный эффект его холодных и загадочных глаз «ящерицы» скрашивается поднятыми бровями, придающими живость взгляду. С другой стороны, длинный и непропорциональный нос (более широкий у основания, чем у переносицы) свидетельствует о некоторой сухости и нехватке великодушия... Эти несколько элементов не ухудшают, тем не менее, общего впечатления о В. Жискар Д'Эстене как человеке интеллигентном, обладающем значительным интеллектом». Ф. Миттеран, в отличие от своего соперника, характеризуется психологической «структурой могучей и пылкой», он обладает «тяжелой, прямоугольной головой на основательной шее»^[147][11]. Советники Миттерана по рекламе взяли на вооружение это впечатление могущества, производимого их кандидатом, положили его в основу рекламной кампании. «Не будучи способным соперничать в элегантности и изяществе со своим противником, Миттеран должен был предложить идею, благодаря которой его земная тяжесть, неповоротливость (его иногда сравнивали с Ж. Помпиду) могла стать козырем при выборе правителя для Франции, обеспокоенной кризисом»^[148][12].

Первый контакт с собеседниками (условно будем считать таковыми и телезрителей, ведь так или иначе они являются «соучастниками» общения) устанавливается с помощью взгляда. Взгляд можно расчленять на несколько элементов. Его составляющими являются, например, скорость и частота моргания. От них зависит интенсивность или пассивность взгляда (так, слишком высокая частота моргания, с одной стороны, создает ощущение, что человек прячет глаза, а с другой – позволяет обладателю подобной черты при необходимости скрыть колебание, смятение, растерянность; редкое моргание, напротив, говорит о рассеянности, заторможенности, что наблюдатели переносят на качества характера наблюдаемого).

Другая характеристика – направленность взгляда. При телекоммуникации специалисты различают, например, «взгляд на камеру», способствующий установлению контакта с реципиентом и позволяющий подчеркнуть значение той или иной фразы. Это направление взгляда производит наиболее благоприятное впечатление. Взгляд на тех, кто находится в студии, устанавливает связь с внешней аудиторией через внутреннюю. Взгляд, переводимый выступающим с бумаг, лежащих перед ним, на камеру, с одной стороны, создает впечатление «искусственности» коммуникации, с другой – говорит о том, что выступающий специально готовился к встрече. В идеале кандидат должен производить впечатление человека, свободно владеющего «артикуляцией» направлений взгляда.

В отличие от других средств массовой информации телевидение способно передать физическое движение. В большинстве случаев выступающие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее «работающими» элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция.

Мимика – важнейший элемент языка тела. Азбучная истина: с точки зрения создания положительного имиджа, улыбка предпочтительнее, чем гримаса. Однако наши руководители, к сожалению, сплошь и рядом выступают с ужасно усталым выражением лица и, соответственно, произносят свои речи таким же усталым голосом.

С жестикуляцией дело обстоит гораздо сложнее. Руки, представляющие практически единственную возможность проявления физической мобильности, появляясь на экране рядом с лицом, внезапно приобретают большее значение, чем лицо. По своей направленности жесты делятся на обращенные к аудитории и направленные на себя. Благоприятнее воспринимаются последние. Жесты, направленные на аудиторию, имеют по своей природе сильную окраску агрессивности и используются в минорном ключе. К таковым относится, например, жест наведения на зрителя указательного пальца. «Жест указующего перста является одним из наиболее раздражающих, используемых человеком в процессе речи»^[149][13]. Этим жестом, например, очень часто пользуется В. Жириновский, особенно когда выступает в роли обвинителя, с целью обозначить свою позицию по отношению к тем, на кого он нападает, как непримиримую, бескомпромиссную, как позицию «решительного борца». Жесты, направленные на себя, напротив, привлекают зрителя, приглашая его к общению. Они не противопоставляют реципиента обращения его отправителю. Подобного рода жесты представляют их обладателя человеком, «ищущим сближения со зрителем, открытым для контакта».

Среди жестов, имеющих отношение к сути речи, существуют жесты-символы, употребление которых вызывает стереотипное восприятие. К таковым, например, относится сжатый кулак – символ революционной борьбы, ставший, по сути, эмблемой партии коммунистов. Характерно, что с изменением системы политических ценностей, произошедшим в последние десятилетия, кандидаты стараются не пользоваться на публике этим жестом.

Речь жестов, также как и обычная, может состоять из критических и конструктивных элементов. При разговоре о недостатках предпочтительнее бывает позитивная жестикуляция: она способствует своеобразной настройке зрителя на восприятие сообщения и образа кандидата, который выглядит «внушающим надежду».

В целом же хорошее владение языком тела и использование его для эффективной коммуникации способно существенно повлиять на восприятие лидера электоратом. Многие известные политики сознавали значение этого аспекта невербальной коммуникации. Например, манеры и жестикуляция Джона Кеннеди захватывали аудиторию вне зависимости от того, что он говорил. Роберт Кеннеди умело компенсировал свой невысокий рост, манипулируя осанкой. Л. Джонсон, стремясь улучшить свой образ, брал уроки у специалистов по бодилэнгвиджу (умению владеть своим телом). Аналогичные усилия прилагал и Р. Никсон^[150][14].

К невербальным формам коммуникации относятся также одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится выступающий.

Одежда как особый язык обладает большим потенциалом изменений, благодаря чему способна передавать все богатство коммуникативных сообщений.

Одежда, как правило, прежде всего, является знаком принадлежности человека к определенному социальному слою. Для политического лидера важно, чтобы как можно большее число избирателей идентифицировало его как равного себе.

Существуют определенные нормы и традиции ношения одежды, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве, нарушать которые не рекомендуется. Например, английская чопорность чуть не стоила консервативной партии и ее лидеру М. Тэтчер провала на выборах 1987 г. Один из членов кабинета сообщил ей как-то, что некоторые высокопоставленные чиновники наносят ущерб избирательной кампании тори непозволительной экстравагантностью своих костюмов. Имелся в виду вызывающий желтый жилет замминистра торговли и промышленности, слишком часто мелькавший в ту пору на телеэкране. Реакция «железной леди» была решительной: злополучный жилет мгновенно исчез. «Экстерьер партии» был исправлен, и выборы, хотя и с трудом, но удалось выиграть^[151][15].

С помощью одежды или отельных ее элементов можно воплотить любую имиджевую характеристику. Ю. Лужков, например, демонстрирует свою демократичность с помощью кепки. Сближению лидера с аудиторией могут способствовать и некоторые отступления от принятого официального стиля в одежде. В свое время, впервые баллотируясь на президентский пост, Б. Ельцин «снял в эфире пиджак и тем завоевал симпатии миллионов. Потом он использовал этот незамысловатый прием еще дважды, снимаясь в передачах Э. Рязанова. Эффект был тот же... Последний всплеск народной любви к Горбачеву случился в августе 1991 г., когда он сошел с трапа самолета, возвратившего его из Фороса, в трогательной домашней кофте»^[152][16].

Должен ли политик выглядеть человеком, идеально следящим за своим костюмом и внешним видом? Крайности всегда раздражают. Например, первое появление Дж. Мейджора на телеэкране в статусе премьер-министра привело к тому, что люди обсуждали его плохо сшитый костюм, а не содержание его программного выступления^[153][17]. Позднее он сделался «настолько самодостаточен, настолько самоидеален, настолько верен традициям престижного учебного заведения, что это стало поводом для волны злых карикатур»^[154][18].

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов согласно политико-рекламному проекту посредством конструктивной или корректирующей съемки. В процессе телекоммуникации политик вынужден доверять другим заботу о создании своего экранного образа. В качестве иллюстрации, чем это иногда оборачивается, имеет смысл привести случай из избирательной кампании Р. Никсона 1960 г. Телевизионная команда, которая вела одну из передач, была настроена против претендента на президентский пост. Был поставлен слишком яркий свет, Никсона показывали крупным планом. Благодаря тонкой коже лица он при таком освещении казался небритым, что, естественно, было расценено зрителями как неуважение к ним. К тому же софиты установили очень близко, и через несколько минут по лицу кандидата покатился пот, который он стал судорожно вытирать платком. При этом на Никсона были нацелены семь телекамер, и он, не знал, когда и на какую из них смотреть. В результате он предстал с экрана человеком с бегающими глазами, что опять-таки произвело на избирателей негативное впечатление – у Никсона совесть нечиста. Позднее он писал: «Мне кажется, что я потратил слишком много времени в той кампании на существо и слишком мало на внешность. Я придавал больше значения тому, что собирался сказать, чем тому, как я выгляжу». Между тем, по мнению Никсона, «наиболее важным представляется наличие политического лидера, нежели собственно программы. Существование предшествует сущности»^[155][19].

С помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата к телезрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию поведения политического лидера, оказавшегося лицом к лицу с другими. Как правило, чем ближе день выборов, тем чаще кандидаты появляются на экране крупным планом. Тенденция ко все большему визуальному сближению с избирателями объясняется требованием добиться «оптимальной коммуникации в финале предвыборной борьбы», способной «обеспечить благоприятный окончательный результат»^[156][20]. Особое значение имеет представление приглашенных. Выделяя кандидата как центральную фигуру программы, режиссер тем не менее должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что кандидат поддерживает хорошие отношения со своим окружением, которое в контексте передачи олицетворяет публику, сидящую в студии. Это достигается чередованием крупных планов кандидата и панорамных, включающих всю группу, находящуюся в студии, преимущественным положением политика в кадре и периодическим выделением других лиц в студии. Динамизм диалога создается посредством быстрых смен камер, готовность кандидата выслушать своих гостей – показом его в разных ракурсах обращенным к присутствующим, перемежающихся общей панорамой и периодическими приближениями участников передачи. Приемы, которыми пользуются режиссеры, просты и классичны, но эта простота, в принципе понятная и узнаваемая зрителями, оптимальным образом служит созданию имиджа кандидата.

Мы уже говорили о соответствии имиджа претендентов на высокие посты требованиям политической ситуации. Следует также отметить, что резкая смена рекламной стратегии в разгар кампании может отрицательно повлиять на конечный результат. Так, одна из причин проигрыша В. Жискар Д'Эстена в 1981 г. заключалась в недостаточном внимании его советников по рекламе именно к этим обстоятельствам. Во втором туре предвыборных дебатов они внесли некоторые весьма ощутимые изменения в его имидж: костюм президента стал более темным; оформление студии, до этого менявшееся от передачи к передаче, – постоянным и традиционным; выражение лица Жискар Д'Эстена помрачнело, стало более серьезным и сосредоточенным. Надо заметить, что рекламисты, рекомендовавшие придать некоторое охлаждение динамичному образу Жискар Д'Эстена, сделали в принципе правильный выбор. Но целесообразнее было бы задать более строгий тон его имиджу на начальной стадии предвыборной борьбы – он более соответствовал политическим воззрениям человека, в течение семи лет управлявшего Францией. А смена имиджа в конце кампании лишь обратила внимание избирателей на допущенный промах^[157][21].

В телевизионной политической рекламе можно выделить четыре группы жанров:

– построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);

– «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы, видеофильмы;

– рекламные телепередачи и политические шоу;

– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Выступления кандидатов в последнее время становятся одним из центральных элементов предвыборной гонки. Рассматривать выступления кандидатов в качестве жанровой единицы позволяет ряд их характерных особенностей: это, как правило, непосредственное обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата, достаточно четкие по форме их изложения его представления; визуальный ряд сводится к показу самого претендента, некоторое разнообразие допускается только в оформлении студии, где находится выступающий.

В целом подход к политическим выступлениям достаточно разнообразен. У каждой страны тут существуют свои традиции. Мы не ставим себе целью проводить сравнительный анализ особенностей этого жанра в различных странах, но некоторые особенности мы хотели бы отметить. История политических телевизионных выступлений в Великобритании, например, начинает отсчет с 50-х гг. Поначалу они выглядели непрофессионально, политики с трудом справлялись с большими объемами сценариев, да и само привлечение телевидения в качестве агитационного средства было малоэффективно. Однако уже тогда были определены качества, необходимые политику для установления контакта со зрителями. В частности, было выяснено, что аудиторию привлекают не столько красивые, сколько интересные лица, людям импонирует доброжелательность, уверенность, искренность и образованность. Прорыв в использовании возможностей телевидения осуществили организаторы кампании М. Тэтчер (агентство Saatchi and Saatchi, исполнительный директор Тим Белл). Они отказались от длинных десятиминутных выступлений, сократили их продолжительность в два раза и сделали их похожими на телевизионные ролики с четко выраженным смысловым посылом.

История американских телевыступлений восходит к временам Ф.Д. Рузвельта. В 1939 г. он стал первым политиком, выступившим по телевидению.

В президентской кампании 1992 г. в США выступления кандидатов были основной новостью дня в 35% случаев. В среднем телевидение показывало 1–2 речи за вечер. Демонстрировались наиболее энергичные части выступлений, без использования каких бы то ни было технических ухищрений визуальной коммуникации^[158][22].

Во Франции жесткий контроль за проведением избирательной кампании, запрет на частную рекламу по радио и телевидению способствуют тому, что официальные телевизионные политические выступления становятся практически единственным способом общения кандидата с избирателями. Но именно это повышает уровень требований к появлению кандидата на экране. Выступления проводятся на главных телевизионных ка­налах страны (France 2, France 3, TF 1, ARTE).

По мнению специалистов, политический деятель, выступающий по телевидению, заинтересован в так называемой «валоризации», то есть искусственном завышении значимости своего мнения. Для того, чтобы это удалось, у зрителя должно создаться впечатление, что он получает что-то существенное в обмен на потраченное внимание. Ключевые параметры политического выступления – цельность, уместность и содержательность. Цельность политического выступления предполагает соответствие содержания образу, создаваемому политиком. Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность политика формулировать провозглашаемое новое в новых терминах. Уместность, как и цельность, способствует валоризации выступления, так как у зрителя создается впечатление, что ему оказывается серьезное доверие, благодаря чему он чувствует себя участником всего происходящего. Содержательность политического выступления предполагает значимость того, что говорится. Не слишком содержательные выступления быстро забываются и не оставляют никакого следа в сознании людей^[159][23].

Отечественные психологи считают, что для российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления, умение рационально «резонировать» в такт своему собеседнику, дозировать эмоциональную вовлеченность. Психологи рекомендуют также не увлекаться иронизированием и избегать едких замечаний. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным в глазах зрителей, соблюдать меру в плане самоподачи^[160][24]. Однако российские политики зачастую используют телевизионные выступления не столько для демонстрации достоинств собственных предложений и программ, сколько для дискредитации соперников. Особенно этим «грешат» политики радикального толка. Так, анализ показывает, что «у А. Руцкого и А. Макашова “конфликтное” содержание охватывает почти весь текст (соответственно 88, 3% и 89%), в тексте В. Анпилова – 58, 8%»^[161][25].

Телевизионные выступления, с одной стороны, позволяют зрителям получить наиболее полное представление о кандидатах, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить, достаточно широко знакомят избирателей с положениями их программ; с другой – предоставляют самим претендентам возможность проявить ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы и т.д. «Телезритель перед экраном не чувствует себя одиноким. Он ощущает себя членом сообщества, которое в данный момент смотрит ту же программу. Участвуя в этом воображаемом форуме, он реагирует в большей степени как часть этого сообщества, а не просто как отдельный индивид. Все это обязывает политического лидера заниматься поисками тех точек соприкосновения, которые привлекли бы на его сторону национальную аудиторию в целом»^[162][26].

Немалое, если не первостепенное значение в выступлении кандидата имеет форма, эмоциональная окрашенность речи. Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. В свою очередь, сила убеждения зависит от многих факторов. Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом формулировали требования к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным»^[163][27].

«Действенность речи – это прежде всего звучание и тембр голоса, которые мы несправедливо считаем только деталью или случайностью»^[164][28]. Телевидение, наряду с радио, способно передать «вокальные» характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера говорить, дикция, грамотность (с которой, к сожалению, проблемы едва ли не у каждого второго нашего политика), наличие слов-паразитов и междометий и т.д.

Наконец, результативность убеждения во многом определяется тем, насколько лидер владеет ораторским искусством^[165][29], а также его личностными характеристиками. Вопреки сложившимся представлениям о приоритете имиджа Б. Брюс, например, считает, что «имиджмейкеры могут изменить внешность и жесты, но они не могут создать то, что на самом деле важно – силу характера и внутреннюю убежденность»^[166][30].

Многоголосный вариант представления политических предвыборных программ, известный как теледебаты, заимствован из опыта США. Во время такого рода передач основной участник подвергается перекрестному обстрелу вопросами со стороны заранее приглашенных в студию представителей публики. По мнению специалистов, избиратели считают теледебаты моментом истины, позволяющим по-настоящему глубоко узнать кандидатов. Главное преимущество этой формы рекламы: «она позволяет кандидатам непосредственно обратиться к гражданам, пользуясь самым эффективным из доступных им средств массовой информации»^[167][31].

У нас в стране теледебаты были впервые опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива тут принадлежала А.А. Собчаку^[168][32].

Однако, с точки зрения организации материала, политические выступления и дебаты не отвечают основным требованиям, которые предъявляются к рекламной продукции, – лаконичности и простоты сообщения. Не все телезрители способны воспринимать шквал информации, обрушивающейся на них во время этих передач. На Западе советники по вопросам коммуникации рекомендуют своим патронам использовать выступления на телевидении «только в гомеопатических дозах в целях избежания риска быстрого насыщения»^[169][33].

Восприятие речей лидеров, произносимых с экрана, осложнено также, невозможностью использовать богатый и эффектный видеоряд. Восполнить эти недостатки, призваны другие жанры политической телерекламы.

Дифференциация опосредованных жанров политической телерекламы, как и рекламы в целом, представляет некоторые затруднения ввиду отсутствия устойчивых особенностей, позволяющих обособить эти жанры. Членение типов политической телекоммуникации опирается, как правило, на различия в организации материала, сюжетных линий, способах съемки. В литературе встречаются, например, такие определения телевизионных жанров, как «commercial» (ролик), «slice oflife» (жизненный эпизод, рекламная аннотация), «life stile advertising» (рекламирование жизненного стиля)^[170][34]. Уже в этой градации наблюдается отсутствие единообразия критериев. Возьмем за основу дифференциацию жанров политической телевизионной рекламы, предложенную Э. Мицкевичем и Ч. Файерстоуном. Эти авторы помимо выступлений политиков называют такие жанры, как спот, клип, видеофильм. Однако эти наименования объединяют своего рода группы произведений, которые различаются по построению сюжетов, целям, преследуемым в каждом конкретном случае, характеру представления материала.

Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания.

Впервые профессиональных рекламистов для разработки рекламной стратегии на телевидении привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев^[171][35]. Сначала политические рекламные ролики были достаточно короткими – около 30 секунд. Позднее время их демонстрации увеличивалось, были даже тридцатиминутные выступления. Однако в конечном итоге время показа политических роликов свелось к одной минуте. Подробно изложить свои политические взгляды за это время практически невозможно, поэтому основная задача спота – произвести впечатление. Р. Джослин пишет, что из 506 роликов, показанных по американскому телевидению с 1960 по 1984 г., только 15% содержали информацию об особенностях политических взглядов кандидатов, тогда как 57% рассказывали об их личных и профессиональных качествах^[172][36].

Американские исследователи выделяют следующие типы спотов, использующихся в политических кампаниях США:

– примитивный (ролики типа «Эйзенхауэр отвечает Америке»);

– «говорящие головы» (ролики, призванные разъяснить предвыборные обещания и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить);

– агрессивный (ролики, указывающие на недостатки противников);

– ролики, показывающие кандидата в «реальной жизни, общающимся с людьми»;

– интервью «случайного прохожего» (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями);

– «рекомендательные» (ролики, в которых в поддержку кандидата выступают известные политики, деятели культуры, спорта и т.д.);

– «беспристрастный репортер» [в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике (или его оппоненте) и предоставляют возможность самим делать выводы]^[173][37].

Эта градация подтверждает, что ролик в основном используется для трансляции на аудиторию и закрепления в ее сознании имиджа кандидата. «Политические споты вводят зрителя в мир, насыщенный политической символикой..., оперируют в основном заранее изготовленными объектами, сложными по своему составу. Все мизансцены тщательно изучаются... Это замещенное выступление, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены»^[174][38]. Спот претендует на аутентичность того, что изображается. Любопытно, что политические споты разрешено использовать в предвыборной борьбе не во всех странах. Французы, например, не могут себе позволить «творить истину» с помощью спота – эта форма рекламы запрещена законодательно. В Великобритании политическая реклама на радио и телевидении вообще запрещена.

Телевизионный ролик как жанр политической рекламы не используется в Японии: считается, что «политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы – тогда он полностью потеряет харизму»^[175][39].

Российско-американская Комиссия по политике телевидения дает следующие рекомендации по созданию политического ролика, или спота: «В нем должны появляться сами кандидаты, указываться отношение политика к рекламе, дающейся от его имени; желательно, чтобы кандидат находился в кадре на протяжении значительного отрезка рекламы, сам же ролик должен быть не короче 2-х минут». По мнению членов комиссии, такие правила помогут «ограничивать манипулирование на основе эмоционального воздействия рекламы»^[176][40], избегать упрощения этого воздействия и введения зрителей в заблуждение.

Между простым выступлением и спотом такая же разница, как между телевидением и кинематографом. Телевидение работает преимущественно с фактами реальной жизни, лишь усиливая отдельные ее элементы и разнообразя формы подачи материала. При создании же спота " речь идет не о том, чтобы «вещать истину», а о том, чтобы «творить истину»^[177][41].

Роль этого жанра в формировании имиджа политика или партии не столь велика, как роль других жанров, так как за короткое время можно обыграть не более одной-двух граней образа. Но спот способен создать мощный настрой для собственного восприятия. В качестве примера можно привести американскую кампанию по выборам президента в 1988 г. Консультанты Д. Буша по рекламе и СМИ использовали рекламные ролики, чтобы создать неблагоприятный имидж его сопернику М. Дукакису. Одним из пунктов своей программы Дукакис провозгласил контроль над вооружением. Для подкрепления этой идеи он посетил оборонный завод и прокатился на танке в шлеме с надписью «Майкл Дукакис». Все это демонстрировалось но национальному телевидению. Многим показалось, что кандидат похож на ребенка в парке аттракционов. Хотя после прогулки Дукакиса на танке последовал серьезный разговор о проблемах вооружения, республиканцы использовали для контррекламы только первую часть фильма – с этим самым танковым «луна-парком». В сознании избирателей укреплялась мысль, что позиция Дукакиса в вопросах обороны попросту несерьезна. Другой ролик демонстрировал жуткие кадры: морские волны, покрытые слоем грязи, набегают на испоганенный берег. Голос за кадром мрачно пояснял: «Это бостонский порт. Таким он стал за время губернаторства Дукакиса. Такой станет вся Америка, если Дукакис станет президентом»^[178][42]. Стоит ли говорить о том, что в действительности бостонский порт ничем не отличался от многих других американских портов.

Пример позитивного использования рекламного слота можно найти в кампании Дж. Картера 1976 г. Желая представить кандидата невероятно близким рядовому избирателю, организаторы кампании создали следующий ролик: «...одетый в рабочий комбинезон Картер сгребал арахис под закадровый голос, торжественно возвещавший: “Можете ли вы представить себе какого-либо другого кандидата, работающего под палящими лучами августовского солнца? ”»^[179][43].

В США споты не вытесняют традиционные виды политических выступлений – происходит слияние двух подходов к рекламе, один из которых основан на подчеркивании истинности того, что говорится, другой – на подчеркивании реальности того, что изображается.

Российские специалисты в области рекламы, сравнивая количество и качество произведенных роликов в избирательных кампаниях последних лет с результатами голосования, отмечают неэффективность использования роликов в предвыборной борьбе на российской почве: «Единственно возможными жанрами «политического телевидения» остаются теледебаты и телеобращения к избирателям»^[180][44]. Качество отечественных рекламных роликов оценивается аналитиками в сфере политических коммуникаций по большей части негативно. Вот одна из таких оценок: «...С такими рекламными роликами любая западная партия получила бы 0, 1% голосов. За них голосовали бы оригиналы, которые говорили: «Вот посмотрите, какой отвратительный ролик у этой партии, давайте за него проголосуем»... Возьмите ролики других объединений, вызывающие воспоминания о портретах членов Политбюро. Сидит мрачный человек в кресле и что-то вещает на фоне знамени. Довольно устрашающий «клип». Там нет ругани, там все культурно. Но там нет жизни, там есть тяжелая государственная длань, которой в принципе надо бояться. Почему? Потому, что в России по-прежнему сильно подсознательное желание сильной власти и даже, может быть, лишения человека свободы выбора. Свобода выбора для неготовых к нему людей – очень сложная проблема»^[181][45]. Или еще оценка: «”Женщины России” предпочли набор документальных кадров, изображающих женщин в основном «мужских» профессий – летчиц, парашютисток, трактористок и т.п., то, что мы видели почти ежедневно в достославные советские времена. А вот про то, что же они хотят внести нового в политическую жизнь страны, – ни слова. Неужели снова нашим женщинам подаваться в трактористки?»^[182][46]. Впрочем, справедливости ради стоит привести и удачные примеры. В частности, внятный и конкретный ролик А. Лебедя, подчеркивающий его решимость бороться со взяточничеством. Тема была решена предельно лаконично и выразительно. На экране зрители видели руки, передающие и получающие взятку. Голос за кадром произносил: «Господа чиновники! Не берите взяток!» И потом на экране появлялся генерал Лебедь в военном облачении и своим рокочущим басом грозно предупреждал: «Не советую!». Было такое ощущение, что если генерал придет к власти, то на следующий же день раз и навсегда покончит со взяточничеством. Высоким профессионализмом отличалась серия рекламных роликов избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 г., рассчитанных на различные сегменты аудитории. Профессиональный подход, разнообразие, грамотное размещение в эфире были свойственны также роликам движения «Наш дом Россия». Следует, в частности, отметить такие удачные находки, как ладони премьера Черномырдина, сложенные домиком, – они стали одним из символов кампании и повторялись во всех рекламных материалах. Удачным был также «партийный гимн». И.В. Крылов отмечает, что хорошим подспорьем для рекламной кампании НДР стал показ в период избирательной кампании серии социальных роликов Д. Евстигнеева «Все у нас получится» и «Это мой город»: «Никита Михалков, даже в космическом скафандре, однозначно воспринимался любым избирателем как лидер номер два “Нашего дома”»^[183][47].

Видеоклип, в отличие от спота, более протяжен во времени и обладает большим количеством монтажных фрагментов. Кроме того, в нем обязательно должен присутствовать политик или представители рекламируемой организации. Еще в 60-е годы один из организаторов кампании Р. Никсона У. Гевин призывал: «Сделайте мозаику, телевизионное поколение мыслит в мозаичных терминах, оно получает мозаичные впечатления»^[184][48]. В политических клипах используется синтез реального образа и моделируемого имиджа. Искусство видео, электронный монтаж и специфический политический язык повышают эффект воздействия на аудиторию. Некоторые исследователи отмечают, что образы, использующиеся в политических клипах, преимущественно основываются на образе возможного^[185][49].

К недостаткам данного жанра относится его дороговизна, из за чего он неодинаково доступен для разных претендентов. Одна секунда политического клипа оценивается за рубежом примерно в 5 тысяч долларов.

Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем слот или клип, информацию, богаче поданную, чем ее возможно подать в рамках телевыступления или теледебатов. Пример удачного использования возможностей фильма в целях политической рекламы в период выборов в Госдуму в 1995 г. представляет материал объединения «Яблоко» с Г. Явлинским «в главной роли». Построенный на основе значимых этапов его экономической деятельности (разработка программы «500 дней», участие в нижегородском эксперименте и т.д.), фильм включал также элементы биографии политика. Кроме того, Явлинский излагал свои убеждения, говорил о наилучшем, с его точки зрения, экономическом и политическом устройстве общества, продемонстрировав при этом умение толково и доступно излагать свои мысли. Не остались не замеченными зрителем такие качества политика, как профессионализм, уравновешенность, упорство, интеллект. Даже если бы Явлинский появился здесь на публике впервые, по этому фильму вполне можно было бы составить достаточно ясное представление о нем, во всяком случае, его политический облик выглядел вполне законченным.

В свое время весьма эффективным оказался фильм избирательной кампании Р. Рейгана «Это человек»^[186][50], в основу которого было положено обращение к традиционным ценностям и проблемам, связанным с семьей, соседями, работой, миром, свободой. Голос за кадром рассказывал, что Рейган «вырос в сердце Америки, штате маленьких городков Иллинойсе», в доме, где было мало роскоши и она была труднодоступной. Он получил от своей сплоченной родни привычку дорожить семейными ценностями. Стать актером ему помогла внешняя привлекательность, которая проистекала от его корней, его характера – он нравился людям, потому что был одним из них. Военная служба Рейгана во время второй мировой войны и его президентство в гильдии киноактеров упоминалась в качестве доказательства его патриотизма и лидерских качеств. Работа на посту губернатора Калифорнии («он спас штат от банкротства») доказывала его компетентность и целеустремленность.

Ролик, клип и фильм – уже устоявшиеся рекламные жанры. Однако политики используют не только эти формы представления – постоянно происходит поиск новых. И если западная политическая реклама уже заполнила, пожалуй, все возможные ниши, то отечественная преподносит нам все новые и новые сюрпризы. Достойна выделения в особый жанр телевизионной политической рекламы такая форма обращения к избирателям, как рекламная телепередача. Для нее характерны: большая свобода в организации материала, чем у роликов, клипов и тем более у традиционных выступлений и теледебатов; возможность широко использовать «свидетельства знаменитостей», различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, портреты, зарисовки и другие типы телевизионной продукции. В качестве примера можно привести английскую программу кампании 1992 г. «The Journey», в которой был показан жизненный путь Дж. Мейджора с юношеских лет до появления в кабинете министров^[187][51]. Другой пример – серия передач о Национальной службе здоровья Великобритании, организованных лейбористами в рамках той же избирательной кампании. В передачах рассказывалось о двух больных девочках, одна из которых лечилась в частной клинике и поэтому получила помощь немедленно, а другая, находившаяся на лечении в учреждении Национальной службы здоровья, долго страдала, пока дожидалась свой очереди на операцию. Эта серия, получившая название «Война уха Дженифер», вызвала широчайший резонанс в обществе. Правда, в итоге лейбористы проиграли, поскольку избиратели в конце концов переключили свое внимание с самого предмета передачи на споры между лейбористами и консерваторами и их взаимные обвинения.

В рамках избирательных кампаний в Великобритании используется множество разнообразных программ, посвященных выборам. Помимо уже названных нами выступлений партийных лидеров, проводятся интервью с этими лидерами, а также с избирателями на улице; зрителям предлагаются хроникальные материалы, различные схемы, графики, используется мультипликация. Активно используются новые формы политических программ – например, телефонный диалог с избирателями, приглашение избирателей в студию. Примеры таких программ – «Панорама» и «Элекшн Кол».

В отечественной практике ведения избирательных кампаний рекламные телепередачи используются с 1993 г.: тогда в кампании по выборам в Госдуму появился ряд таких передач, в частности, «Выбери меня» М. Ганапольского^[188][52]. Несмотря на необычную для рекламного произведения продолжительность, эти передачи тем не менее относятся к интересующему нас типу творчества. Целью этих передач было познакомить зрителей с представителями предвыборных блоков, объединений и партий. Ведущий задался целью заставить героев говорить не лозунгами своей «группировки», а собственным языком, поставив их в ситуацию конфликта и необходимости отвечать на острые вопросы. Цикл этих программ тем не менее имел рекламную основу. Во-первых, ведущий – достаточно популярный журналист, и само появление его в программе представляет своего рода «свидетельство знаменитости». Во-вторых, «Выбери меня» была организована на коммерческих началах (претенденты оплачивали свое участие в передаче). В-третьих, некоторые реплики ведущего носили явно рекламный характер. Политик имел возможность неординарно представить свою личность, мог изложить свои взгляды, попытаться аргументировано доказать, почему стоит выбрать именно его (таков был обязательный вопрос, адресованный каждому участнику передачи), разъяснить, к чему приведет его возможная победа на выборах, и т.д. Реакция на вопросы ведущего, манера вести себя в острой ситуации, умение или неумение доступно и убедительно говорить, ориентация в профессиональных во­просах (участникам предлагалось просчитать свои действия в конкретной ситуации) – все это дополняло имидж каждого из них, делало его более объемным и рельефным. На руку рекламе играли живость и драматизм передачи: большинство зрителей, несомненно, предпочли ее нудным диалогам в «Часе избирателя» или «Федеральном собрании». Присутствие в студии независимых экспертов, журналистов не позволяло усомниться, что ведущий не подыгрывает в рекламных целях кому-то из приглашенных, и это усиливало эффект достоверности происходящего. Наконец, блиц-серия в конце передачи, включавшая в себя вопросы личного и бытового характера, проявляла обычные человеческие качества политиков, приближала их к электорату, что также позитивно влияло на их имидж.

Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тщательно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы избежать проявления негативных качеств кандидатов или смягчить их, но и чтобы избежать обидных случайностей: «...Неестественное в поведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной карточкой» человека, представляемого многомиллионной аудитории»^[189][53].

В качестве самостоятельной единицы среди всех разновидностей рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу. Для них характерна практически неограниченная возможность использования выразительных средств и ярко выраженная развлекательная направленность. Один из руководителей немецкой телевещательной кампании ZDF так высказался по этому поводу: «Почему мы не должны делать политические программы развлекательными? Это сделает возможным использование ассоциативной игры, мультипликации, встреч с неожиданными гостями и т.п.»^[190][54].

Удачный пример политического шоу представляет французская программа «Нам это интересно, господин президент», вышедшая в эфир 28 апреля 1985 г. Она была подготовлена тележурналистом Мурузи, в ней принял участие президент Ф. Миттеран. Это был своего рода спектакль, состоящий из 22-х частей. Специально для этой передачи отобрали фрагменты новостей, репортажи, клипы, подготовили нарезки из других передач. От художественного фильма «Подземка» авторы переходили к репортажу о египетских экспонатах Лувра. Программа была построена так, что все эти образы играли роль вопросов, на которые и должен был отвечать президент^[191][55].

Избирательная кампания 1992 г. в США заставила специалистов говорить о так называемом «феномене теледемократии»^[192][56]. Имеются в виду такие приемы предвыборной деятельности кандидатов, которые обеспечивают их прямое общение с избирателями без посредничества профессиональных журналистов. В упомянутой кампании избежать фильтра СМИ позволяла, например, бесплатная телефонная связь со студиями, где проходили пресс-конференции претендентов, а также возможности кабельного ТВ. Б. Клинтон высоко оценил преимущества непосредственного контакта с избирателями. Он принимал участие в программах Ф. Донахью, играл на саксофоне в костюме Э. Пресли, непринужденно подшучивал над молодыми людьми на экране MTV – кабельного телеканала для подростков. Что касается Дж. Буша, элитарное происхождение помешало ему преодолеть отчуждение при соприкосновении с некоторыми социальными группами. Новые приемы понравились избирателям, которые, наконец, почувствовали, что к их мнению действительно прислушиваются. Благодаря этому в выборах 1992 г. приняло участие больше избирателей, чем обычно.

Выводы

Успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Как любую классификацию видов и типов деятельности, дифференциацию рекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала.

Применительно к рекламе можно говорить о таких критериях жанровой дифференциации, как канал коммуникации (в рамках которого имеется некоторый набор технических, выразительных и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения), особенности технического исполнения материала. Внутри каналов коммуникации критериями разделения по жанрам могут служить объем содержащегося информации, временная продолжительность или занимаемая площадь обращение, наличие и соотношение вербальных и визуальных составляющих, характер воздействия на аудиторию. Определяющим критерием жанровой дифференциации рекламы, на наш взгляд, является содержание сообщения, поскольку оно находится в прямой зависимости от целей рекламы.

В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся па основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного канала. Так, для телевидения основными жанрами мы можем считать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.

Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, обозначены нами как контактные. На наш взгляд, к контактным формам целесообразно отнести:

– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;

– почтовые отправления [для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры – личные письма, открытки; будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию];

– митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.);

– сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари – словом, все, что может содержать политическую символику.

– наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т. п.), рекламу на движущихся носителях.

Весьма эффективным средством в предвыборной борьбе является телевидение. Оно обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. Поэтому при создании телевизионных рекламных обращений особенное внимание уделяется визуальному воплощению политического образа. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные, особенности взгляда (скорость и частота моргания, направленность взгляда), элементы невербальной коммуникации (мимика и жестикуляция, одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится вы ступающий, и т.д.).

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидата согласно политико-рекламному проекту с помощью конструктивной или корректирующей съемки. Используя определенные приемы съемки, можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию его поведения зрителями, когда он находится лицом к лицу с другими людьми.

В телевизионной политической рекламе можно вы делить четыре группы жанров:

– построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);

– «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы, видео фильмы;

– рекламные телепередачи и политические шоу;

– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.