Жанры политической рекламы в прессе

Успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. От этого зависит эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией. Как любую классификацию видов и типов деятельности, дифференциацию рекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала. В целом под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа (например, в литературе), предмет изображения, а иногда его характер (в живописи), методы и средства воплощения идеи и т.п.

В современной теории рекламы нет четко разработанной системы рекламных жанров. Встречаются отдельные описания типов рекламных произведений, обрывочные упоминания о жанрах рекламы в контексте использования их в рекламной кампании, исследования рекламных обращений в тех или иных средствах рекламы^[137][1]. Нередко приходится сталкиваться со смешением понятий «жанры» и «средства рекламы».

На наш взгляд, целесообразно подходить к дифференциации рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из характера коммуникации и коммуникационного канала. Каждый из этих каналов, благодаря специфике трансляции, задает те или иные особенности существующим в его русле рекламным произведениям. В рамках каждого канала имеется некоторый набор методологических, выразительных, технических и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения. Можно говорить о формах, сложившихся на телевидении, на радио, на страницах периодической печати, реализуемых посредством уличной коммуникации, доводимых до адресата с помощью почты и т.д. Будем, однако, отдавать себе отчет в том, что использование тех или иных форм не всегда жестко привязано к какому-то конкретному коммуникативному каналу. Так, в рамках уличной коммуникации могут использоваться листовки, буклеты, выпуски специальных газет и иные обращения, которые можно распространять также с помощью директ-мейл, раздавать на встречах с избирателями. Или, скажем, рекламную песенку можно транслировать по радио, а можно опять-таки вручить непосредственно избирателю на аудионосителе. Политический плакат может быть размещен на полосе иллюстрированного журнала, стать дорожным щитом, появиться на заборе или на стене большого дома.

В качестве критерия жанровой дифференциации можно использовать также техническое исполнение материала – полиграфическое, запись на аудио- и видеоносители, киносъемка, компьютерные интерактивные технологии.

Внутри данного канала коммуникации жанры можно различать по критерию объема содержащейся информации, продолжительности показа или занимаемой площади, соотношения вербальных и визуальных составляющих, характера воздействия на аудиторию. Важным критерием жанровой дифференциации рекламы, на наш взгляд, является содержание сообщения, поскольку оно находится в прямой зависимости от целей и, соответственно, предмета рекламирования.

В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного капала. Так, для телевидения в качестве основных жанров мы можем назвать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.

Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, назовем контактными. На наш взгляд, к контактным формам целесообразно отнести:

– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;

– почтовые отправления [для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры – личные письма, открытки; будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию];

– митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.);

– сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари;

– словом, все, что может содержать политическую символику;

– наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т.п.), рекламу на движущихся носителях.