С.М. Тучков. Привнесённый в нашу действительность публичными политиками и рассматриваемый последними как эффективное средство легитимизации определённого статуса и

К ВОПРОСУ ТЕРМИНОЛОГИИ И МЕТОДОЛОГИИ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ*

Привнесённый в нашу действительность публичными политиками и рассматриваемый последними как эффективное средство легитимизации определённого статуса и формирования необходимого общественного мнения, PR представляет всё больший интерес и для отечественной политической науки. Этот интерес обусловлен не только и не столько новизной данного феномена для отечественных исследователей, сколько перспективностью PR с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией. Несмотря на относительно длительную и " богатую" историю существования практики PR, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и его социальных функций в современном обществе. Однако, на современном этапе развития PR актуализация более частных проблем практики и науки PR возможна лишь через призму самой сущности этого динамично развивающегося явления.

Несмотря на довольно серьёзные традиции, официально признанную (и доказанную на богатой практике) эффективность технологий PR в построении эффективной коммуникации, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве PR на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на " жизнь" для PR как науки.

Первые дискуссии и разногласия возникают уже на самом, казалось бы, простом и даже, в некотором смысле, примитивном уровне – на уровне речевых конструкций, формулировок, перевода иностранных определений PR и т.п.

Достаточно просто пролистать отечественные учебники, монографии и статьи, так или иначе затрагивающие вопросы публичной коммуникации, политических технологий и собственно PR, чтобы обнаружить значительный разброс и разногласия в написании, построении вербальных конструкций, формулировке определений PR, а также в русском переводе английского сочетания " public relations".

Можно насчитать, как минимум, около десятка вариантов: паблик рилейшнз, «паблик рилейшнз», ПР, «PR», " PR", PR, Пиар, Пи-Ар, Связи с общественностью, Общественные связи и т.д.

Даже среди специалистов-филологов нет единодушия по этому поводу. Существуют, однако, три основных варианта написания, произношения и перевода, формирующихся у большинства отечественных авторов.

Первый вариант предполагает английское написание как термина " public relations", так и сокращения PR. Этой концепции придерживаются такие авторы, как Блажнов, Викентьев, Тульчинский и др.

Второй вариант – написание и термина, и аббревиатуры в русской транскрипции: ПР и PR (или Пиар). Этот вариант встречается в работах Почепцова, Алёшиной, в переводах книг Блэка и др.

Третий вариант – это полный перевод словосочетания " public relations" на русский язык, как " связи с общественностью" или " общественные связи".

На наш взгляд, наиболее аргументированными и подходящими для русского языка следует считать аббревиатуру PR, словосочетание PR и, при необходимости наиболее точного перевода, вариант " общественные связи". В пользу такого выбора говорят следующие аргументы:

§ фонетическое и графическое различие аббревиатуры PR (пишется пээр, произносится – пиар);

§ словосочетание " public relations" трудночитаемо в отличие от PR, поэтому последнее легче воспринимается и заимствуется по аналогии с такими терминами, как " менеджмент", " маркетинг", " фондрайзинг" и т.д.

§ в пользу русского перевода " public relations" именно как " общественные связи", а не " связи с общественностью", говорит сама суть явления PR. Как известно, одна из главных целей PR – установление эффективной двухсторонней коммуникации в режиме диалога. На наш взгляд, словосочетание " связи с общественностью" более характерно для односторонней коммуникации, то есть целенаправленного воздействия субъекта на объект, тогда как выражение " общественные связи" подразумевает сложные субъектно-объектные отношения, при которых возможно не только воздействие организации на общественность, но и обратное воздействие общественности на деятельность организации и решения, принимаемые внутри организации. В пользу последнего свидетельствует и традиция перевода " public relations". Так, например, при дословном переводе с французского (" Relations publiques") или немецкого языка (" Offentlichkeitsarbeit") союз " с", который и даёт оттенок односторонности всему словосочетанию, будет отсутствовать.

Определённые разногласия (как в отечественной, так и в западной литературе) существуют также по поводу онтологического статуса PR. Так, признанный авторитет в этой области англичанин Сэм Блэк даёт следующее определение PR: " …это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации".

Несмотря на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам PR, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако даже на первый взгляд данное общепринятое определение PR может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий.

Несколько отличный подход к определению PR предложил ещё в начале XX века Эдвард Бернейз: " Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Похожий " деятельностный" подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): " Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и др.) являются сторонниками именно этого подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностны и не только не разграничивают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность PR.

К ним можно отнести определение, которое даёт В.Г. Королько в своей книге " Основы PR": " Паблик рилейшнз – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения". Как видно из определения, главной функцией PR автор признаёт " …целенаправленное формирование желаемого общественного мнения". При этом представляется затруднительным вообще отделить PR от пропаганды.

Принципиально отличным от вышеупомянутых является определение, данное известными американскими теоретиками PR Хазлтоном и Ботаном: " Паблик рилейшнз – это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам". " Научный" подход к определению PR был продемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в Мехико в 1978 году и объединившей представителей более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций PR: " Практика PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности".

Таким образом, первоначальный " деятельностный" подход к определению статуса PR, как мы видим, не является единственным и однозначным. Существует и, по нашему мнению, имеет на это полное право и так называемый " научный" подход.

Данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. Одним из первых PR рассматривал как науку Л. Варустин, который не только использовал это понятие во вполне определённом контексте, но и попытался исследовать методологические основы науки PR. Более глубокий анализ предпринят М.А. Шишкиной, которая чётко разделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называя её пиарологией и определяя как " …социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования".

Подобное разграничение функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности PR и осмысление этой деятельности, которая всё больше обретает статус науки, является принципиальным с точки зрения методологии. Это отделение деятельности в области PR от науки о PR и позволяет, на наш взгляд, преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологической нерасчленённости такого сложного явления, как PR.