Реклама: что перевесит

Опубликовано АРГУМЕНТ (https://argumentua.com)

«Современный бизнесмен замечает в пейзаже только хорошую возможность расположить рекламу для папирос». Как следствие массированного давления рекламы, подростки в США могут легко распознать около 1000 торговых марок, но вряд ли способны назвать хотя бы десяток видов растений и животных, встречающихся в их местности. И это лишь «цветочки». Французская исследовательница Жаклин Рюс определяет образование как способ восхождения человека в мире. Анализируя ситуацию в образовательной сфере, сложившейся в западном обществе с 1960-х годов, она приходит к выводу о кризисном состоянии образования.

Причины кризиса она видит в том, что традиционная образовательная модель не давала субъекту возможности творить свою жизнь, обрекая его на беспомощность, а «беспомощная душа» не способна сформулировать своего отношения ко вкусам, к морали, к культуре. Более того, на формирование мировоззренческого калейдоскопа жизни современного общества значительное влияние оказывают средства массовой информации. «То, что нам известно о нашем обществе и даже о мире, в котором мы живем, — отмечает немецкий социолог Никлас Луман, — мы знаем благодаря масс-медиа».

На опасность усиления власти «медиа» над гражданами обращал внимание еще Джон Дьюи в первой половине прошлого века, когда замечал, что люди довольно часто чувствуют себя в плену бесконечных сил, которые не поддаются ни контролю, ни пониманию. Он осознавал, что новые технологии ведут к концентрации капитала в крупных корпорациях, к взаимозависимости государственного управления и промышленности и в значительной власти того, что мы называем «медиа». Джон Дьюи отмечал, что современные формы коммуникации заполонили внимание

общественности мелочными сенсациями, вызывая смущение, меняя его в свою сторону под маской служения общественным интересам, формируя таким образом «псевдогражданское мнение». Не в последнюю очередь масс-медиа влияют на осведомленность населения о состоянии окружающей среды и формирование экологического сознания и стереотипов поведения людей. Обычно в дискуссиях о просветительской и воспитательной роли масс-медиа и их значение для формирования экологического сознания обращают внимание на журналы, газеты, радио-и телепрограммы, анализируют круг соответствующих проблем и целевые аудитории. Значительно меньше внимания уделяется такому явлению масс-медийной сферы как реклама, которая в наше время насквозь присутствует во всех без исключения СМИ, и которая, по выражению Н.Луман, относится к загадочным феноменам масс-медиа. Реклама все активнее и даже агрессивнее заполняет информационное пространство, вытесняя пространство культурное и выступая средством манипуляции. Ряд авторов обращает внимание на роль рекламы как фактора формирования отношения людей к природе, окружающей среды, на выработку стереотипов потребления и других форм поведения. Немецкий философ Макс Хоркхаймер с грустью замечает, что «современный бизнесмен замечает в пейзаже только хорошую возможность расположить рекламу для папирос». Американский исследователь, автор концепций экологической грамотности и экодизайна Дэвид Орр пришел к выводу, что массовая реклама направлена на то, чтобы убедить молодежь, что потребление — это неоспоримое право человека. Как следствие массированного давления рекламы, подростки в США могут легко распознать около 1000 торговых марок, но вряд ли способны назвать хотя бы десяток видов растений и животных, встречающихся в их местности. Можно догадываться, что подобное положение вещей имеет место и среди украинских подростков. Современный французский писатель Фредерик Бегбедер, исследуя культ потребления в современном западном обществе, выражает не лишенное здравого смысла предположение, что обеднение природы является производной тоталитарной экономики, которая манипулирует людьми с помощью рекламы. Последствия же влияния тоталитарной экономики на представления людей о продуктах питания, качество и разнообразие которых непосредственно связаны с природным разнообразием, писатель описывает так: «Из многих сортов яблок фактически осталось только три: желтые, красные и зеленые. Или, например, что происходит с курами? Вместо десятков пород появилось какое-то животное, не имеющее разновидностей. То же происходит и с говядиной, и со всем остальным. Наконец вкусовое разнообразие исчезает... Над этим стоит поразмыслить». Поэтому, несмотря на иллюзию того, что именно рынок обеспечивает потребителю широкий выбор товаров и услуг, он, в действительности, его обедняет.

Вместе с тем, обеднение выбора продуктов питания за счет сужения их естественной базы компенсируется искусственными компонентами— разнообразными синтетическими приложениями, красителями, ароматизаторами и т.п., что сопровождается соответствующей рекламной кампанией. Макс Хоркхаймер замечал, что современный человек, который подпадает под действие экономических и общественных сил, подобных по своему действию слепым силам природы, чтобы сохранить себя, должен приспосабливаться к ним. Одним из последствий этого является такая «конституция духа», которая уменьшает нашу способность адекватно отвечать на анонимные вызовы, что буквально сваливаются на нас. Анализируя распространение этой тенденции практически на все сферы культуры, Макс Хоркхаймер указывает на ключевую роль рекламных текстов, запечатлевающихся в сознании потребителя «рекламными поверхностями, из которых излучаются тысячи лампочек а также через радио или многочисленные страницы в газетах и журналах, будто это Откровение, что изменит весь ход мира, а не иллюзорная величина...» Часто современный человек ведет себя «не как ребенок, который имеет естественное доверие к авторитету, а как взрослый, который отказывается от своей полученной индивидуальности». Замещение ценностей культуры и природы псевдоценностями потребления. В украинском обществе на протяжении последних лет наблюдается безудержное замещение ценности культуры и природы псевдоценностями потребления, с помощью рекламы, распространяемой средствами массовой информации, укореняются в сознании граждан. Значительная часть рекламы построена таким образом, чтобы не только привлечь зрителя, читателя, слушателя к покупке той или продукции, но и убедить его в том, что лучшим местом потребления является природа. То есть природа используется для поощрения потребления и продвижения на рынке определенной продукции. Природа предлагается как лучшее место потребления пива и водки, различных кетчупов и приправ для шашлыков и т.д.. Видеоряд фокусирует внимание на самом процессе потребления во время пикника на фоне живописного пейзажа, но если мысленно продолжить этот видеоряд, то можно представить кучи мусора, которые оставляют после себя отдыхающие, и которые мы действительно видим в парках, пригородных лесах, у озер и рек после массового отдыха «на природе». Ведь реклама ничего не говорит о необходимости уборки, а на почти микроскопический значок с изображением корзины мало кто из потребителей обращает внимание.

Так же природа, особенно преодоление естественных препятствий— болот, рек, бездорожья — используется как фон для рекламы новых марок автомобилей, за рулем которых сидят «крутые ребята», настоящие мачо. Поэтому нечего удивляться, что жители страны, которая только что вышла из состояния тотального дефицита советской эпохи, где рекламы не было (или почти не было), так же как и секса, авто превратилось в статусную вещь, а беготня на авто лесами-болотами, в том числе и заповедными, создает для их владельцев иллюзию заполнения собственного духовного и культурного вакуума и дает ощущение «хозяина жизни».

Видимо, именно поэтому в последние годы в Украине с размахом проводятся различные ралли, трофи-джипинг т.д. И не только «всеукраинского масштаба» во главе с Виктором Якуковичем-младшим с участием ряда нардепов, но и местного масштаба, возглавляемые «хозяевами жизни» низшего ранга. Кроме осквернения природы за этим стоит еще и желание покичиться состояниями перед «менее успешными» соотечественниками. В действительности же такое поведение является демонстрацией безвкусицы и духовной нищеты.

Макс Хоркхаймер отмечает, что в условиях формализованного ума природа теряет свою внутреннюю ценность, а у человека отобраны все силы, кроме самосохранения, из-за чего реклама пытается превратить все доступное в средство достижения этой цели. Поэтому отношения между человеком и природой могут быть описаны с помощью аллегории, когда мальчик, глядя на небо, спрашивает: «Папа, а что рекламирует месяц?» Лунный свет для ребенка становится чем-то вроде неонового сияния рекламы. Таким образом, реклама выступает мощным манипулятором сознания, который, к сожалению, часто перевешивает по своему воздействию на население любые усилия, прилагаемые образовательными учреждениями, общественностью и экожурналистами, по формированию бережного отношения к природе и окружающей среде, экологически ответственного потребления и других форм поведения. Реклама, кроме того, непосредственно стимулирует потребление, которое вызывает углубление экологического кризиса, эксплуатирует имидж природы, искажая мировосприятие и миропонимание потребителей. Кроме того, замечает Луман, реклама причастна к формированию вкуса у людей, у которых он отсутствует, а сам вкус рассматривается как фактор структурирования желаний, особенно учитывая отсутствие социальных слоев, которые задают определенные эталоны социальной и культурной жизни.